本报实习记者黎竹记者刘旺北京报道
财务造假事件曝光一年多后，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）不仅活了下来，还在逐步迎来新生。
9月21日晚，瑞幸官网连发三则公告：宣布公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书（折合人民币约12.1228亿元）；称公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；此外，还透露了2020年财报及部分最新运营数据。
瑞幸向美国证券交易委员会提交的经审计后的2020年年报显示，截至2020年12月31日，其营收达40.33亿元，较上一年增长33.3%。同时运营亏损达25.87亿元，较上一年的32.12亿元有所收缩。
瑞幸官方称，在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展，这是否意味着瑞幸迎来了新的生机、即将满血复活？ 从门店规模来看，2020年瑞幸的自营店仍处于收缩状态，关店对其运营有什么影响？ 爆款单品能否驱动营收的增长？ 未来还将如何在产品和运营方面持续发力？ 对此，
《中国经营报》记者向瑞幸方面发函求证相关信息，相关人员回复暂时无法配合采访，涉及企业经营及战略的问题以官方公告的信息为准。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，此前退市的负面影响主要针对资本端，就企业和用户来说，瑞幸拥有良好的商业模式布局，还可以依赖大量的门店、用户基数、流量和影响力发展。而瑞幸通过这两年的发展，形成了良好的规模效应，产品矩阵围绕新生代的日常生活消费元素，解决了新生代对于咖啡需求的痛点。
引发热搜的三则公告
9月21日晚间，瑞幸发布的公告公布了多项关键重组新进展。
9月22日，“瑞幸咖啡将与美国证券集体诉讼达成和解”这一话题登上微博热搜榜，截至发稿，该话题阅读量达2.2亿。咖啡高频消费者李晴告诉记者，“看到这一信息，我就和朋友分享了，因为经常有优惠折扣的瑞幸又能继续喝下去啦！”
此前，瑞幸曾自曝财务造假22亿元，引发资本市场一片哗然。业内人士表示，当时业界普遍认为，瑞幸后续将面临三大主要“麻烦”：一是瑞幸将被强制退市；二是它将遭遇投资者的集体诉讼；三是相关负责人面临被刑事调查甚至是起诉判刑的可能。
9月21日晚间，瑞幸发布的公告公布了多项关键重组新进展，包括与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书，并向开曼法院提交了债务重组方案，以及2020年财报及部分最新运营数据。
一项公告与之前市场猜测较多的公众投资赔偿有关。公告显示，瑞幸已经与美国的投资者代表达成有约束力的和解协议，以解决2019年5月17日至2020年7月15日期间买入公司股票投资者的索赔，和解金额最高为1.875亿美元，约合人民币12.1228亿。
但该协议仍然需要开曼法院和美国法院的批准。京师律师事务所金融法律事务部主任章卉争告诉记者，当这份和解意向书得到审理美国集体诉讼的法院的批准后，才能意味着造假事件对瑞幸在美国证券监管部门的影响基本消除。瑞幸首席执行官郭谨一在瑞幸的官方声明中表示，协议最终批准后，瑞幸将能更加专注于运营和战略计划执行。公司正在努力达成正式和解协议，并获得必要的法院批准。
章卉争强调，“对比以往的财务造假案例，此次瑞幸与投资者和解的速度很快，赔偿的金额也比预期要低很多。此次对于瑞幸的投资者诉讼赔偿，在其退市一年后仅用1.875亿美元就达成了和解意向书，应该说是各方利益协调后的最好的处理方式。”对于个人和机构投资者保留的法律权利，她指出，他们一直没有启动诉讼程序，很有可能还希望与瑞幸达成一定的和解方案。
此外，与重组相关的另一则公告还显示，瑞幸向开曼法院提交了针对2025年到期的4.6亿美元的可转换优先票据的债权人的重组方案，后续等待进一步听证以及法院批准；2021年3月16日，瑞幸已经与债权人达成重组支持协议，债券人预计将获得现有票据面值的91%~96%的票据补偿。
章卉争告诉记者，债务重组是指在不改变交易对手方的情况下，经债权人和债务人协定或法院裁定，就清偿债务的时间、金额或方式等重新达成协议的交易，即债务重组时确定的债务偿还条件经过修改，不同于原协议，均作为债务重组。
而债务重组的方式包括三种：以资产清偿债务、债务转为资本和修改其他债务条件（包括减少债务本金、降低利率、免去应付未付的利息等）。章卉争认为，瑞幸这次的债务重组很可能采用以上三种方式组合，共同清偿债务的债务重组形式。与同样可以消灭债权债务关系的破产程序相比，债务重组是双方之间的谈判与协商的过程，债权人一般会做出让步，减轻了瑞幸的债务负担与压力，也是其“重获新生”的重要一步。
同时，瑞幸第三则公告公布了2020财年的年报，其中多项指数表明经营情况较2019年进一步好转。2020财年（截至12月31日），公司营收达40.33亿元，同比增长33.3%；累计交易客户数量超过6490万，上年同期为4060万。
朱丹蓬指出，这三个消息一起对外宣布，预示着瑞幸在债务重组、内部管理、发展策略、日常运营等诸多方面，都将彻底进入全新的发展时期。
打造爆款优化运营
在产品创新上，瑞幸依靠不断打造爆款来驱动增长。
上述消息一度刺激了退至粉单市场的瑞幸股价大涨，所谓“粉单市场”是已纳入纳斯达克最底层的一级报价系统，为不再满足上市标准而退市的证券提供保价服务和交易流通。产品策划专家刘大贺指出，此次公告瑞幸用“先破后立”来形容瑞幸的战略调整，而效果也在资本市场得到真实反馈。截至发稿，瑞幸的股价为每股16.15美元，较退市后股价一度低至不足1.4美元，涨了接近10倍，但距离退市前的超过50美元的高点仍有一定差距。
然而，朱丹蓬认为退市只是资本端的一个影响，就企业和用户来说，瑞幸还可以依赖大量的门店、用户基数、流量和影响力发展。他向记者分析道，“瑞幸通过这两年的发展，形成了良好的规模效应，解决了新生代对于咖啡需求的痛点，产品矩阵围绕新生代的日常生活消费元素，商业模式布局是良好的。”
瑞幸2020年财报披露，增长的原因与产品均价上升、交易客户数量增加和爆款单品有关。某互联网外卖平台工作人员告诉记者，今年专门有对应小组支持相应的咖啡补贴活动，像新融资的品牌Manner、Seesaw等都有特惠活动，瑞幸几乎没有产品折扣活动，但“销售数据一直很好看”。
在产品创新上，瑞幸依靠不断打造爆款来驱动增长，从小鹿茶到厚乳拿铁，再到今年上新的生椰拿铁，这些价格在20元左右的新品都成为了爆款单品。瑞幸内部信印证提到，2020年瑞幸咖啡的销量超过3亿杯，共推出77款全新现制饮品，其中厚乳拿铁被视为拯救瑞幸的最重磅新品。据了解，最近上新的“丝绒拿铁”上线仅9天，就突破了270万杯销量，成为新的爆款。
刘大贺告诉记者，在产品的管理创新上，瑞幸的产品战略跟元气森林相似：大批量创新，随时更新产品清单。刘大贺以爆款单品“生椰拿铁”一个月销量1000万单举例，“瑞幸在产品方面，近年来采取内部赛马机制，产品推新不再是领导说了算，而是团队说了算，而且更多要迎合90后、00后等新消费人群的需求。另外，所有的新品，要经过大量员工和内测人员的反复测试，直到得到广泛的市场认可。”
刘大贺进一步表示，在财务造假风波后，瑞幸在扩张上明显“变慢变缓”。在房租上，进行更严苛谈判降价，或转租更加低廉的优质场所，甚至果断砍掉了不盈利的店铺。在经营模式上，开始注重精细化运营，更加注重单店的盈利水平。
根据瑞幸财报，2020年瑞幸也关闭了部分门店，并放慢了直营门店的开店速度，截至2020年12月31日，瑞幸在中国56个城市经营3929家自营店，较2019年关闭近600家。截至2021年7月底，瑞幸有4030家自营店和1293家合作店。
业内人士告诉记者，瑞幸加盟店主要针对其子品牌小鹿茶，但小鹿茶在2020年下半年便更名为“瑞幸咖啡”，也停止了加盟。同时，瑞幸在2021年初推出新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。记者根据瑞幸官网电话，以“想要加盟”为由向相关人员求证，对方表示：“目前取消了所有的加盟活动。”
众多投资人向记者表示，这两年咖啡赛道火热升级，吸引大量资本不断涌入，更多的咖啡玩家正选择飞速扩张。而这一情况在今年尤盛，据IT桔子公开信息显示，2020年至2021年7月，咖啡领域共有近50起融资发生。从投资金额来看，仅今年上半年，资本融资金额已经超过63亿元，远超2020年全年数额，也超过了上一轮瑞幸为首的融资高潮。
咖啡赛道竞争愈演愈烈，很多精品咖啡和地方品牌显然已经跑通了单店模型，具备快速连锁化的基本条件。以Manner为例，成立4年仅开了50家门店，但近9个多月的时间里已经扩张近百家新店。不止于此，腾讯投资的TimHor-tons已宣布新开1500家门店的计划，而麦当劳则宣布将在超过4000家门店中搭建“麦咖啡区域”。
据上述业内人士透露，瑞幸的关门潮与当下点位（包含直营、加盟店面和终端的位置）竞争激烈有很大关系。在2017年瑞幸崛起时，部分店面点位相对充足且价格低廉；而近两年在北京、上海这样的超一线城市，咖啡点位的竞争非常激烈，一些普通点位的租金被“哄抬”起来，需要高额的租金支持，可能存在“入不敷出”的情况，因此“砍掉”这些门店也是“救活”瑞幸的方法之一。
朱丹蓬告诉记者，咖啡领域的发展已经结束跑马圈地阶段，进入优中选优阶段，阶段不同导致打法也不同。他认为，2018年咖啡消费的整体人群基数还不够大，补贴是为了跑马圈地，但如今咖啡消费者的渗透率已经很高，投资人投资企业时会优中选优，考虑咖啡的品质、调性、场景、服务体系等。
然而，瑞幸至今也还未实现整体盈利，这意味着其尚未实现收支平衡。根据瑞幸财报，2018年、2019年、2020年其净亏损分别为16.19亿元、31.61亿元和56.03亿元。目前从数据上看，瑞幸的亏损主要来自美国证券交易委员会和解准备金11.8亿元和股权诉讼当事人和解准备金12.1228亿元，以及信托投资减值的11.4亿元，如若剔除这些支出，瑞幸全年经营利润净亏损超过26亿元，虽相比2019年亏损力度有所缩窄，但仍未改变持续“烧钱”的经营形势。
相关数据预测，2025年中国咖啡市场规模将超万亿。瑞幸也在官方公告上宣称“将继续推进重组计划，并实现业务持续稳健增长”，但其能否成为涅 后的凤凰，仍需要市场和资本的双重验证。
