本报记者 蒋政 郑州报道
国产葡萄酒的头部企业与整个市场的表现出现分化。日前，张裕（000869.SZ）发布的2023年财报显示，其营收和净利润均出现一定程度的增长。但根据中国酒业协会披露的数据，全国葡萄酒行业同期完成销售收入和利润总额仍处下滑状态。
多位葡萄酒行业观察人士告诉《中国经营报》记者，国产葡萄酒行业当下面临着亏损，葡萄酒的消费习惯和消费场景仍处于培养期，并且，酿酒产量从2013年便呈现下滑趋势，直至去年才出现弱复苏，但整体规模只是巅峰期的两成左右。
葡萄酒行业专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠表示，葡萄酒消费与整体收入和消费者认知有很大关系。只有将葡萄酒消费场景融入生活和社交大众，才能扩大该市场的基本盘。在此过程中，国产葡萄酒需要在品质上进行提升，形成自己的特色，并形成更完善的产品结构，逐步建立自己的品牌。
事实上，国产葡萄酒在顶层设计方面已经取得一定的成果，目前已形成多个主流产区和酒庄，并在行业标准、营销推广和品牌塑造等方面进行积极探索。
市场分化
还未恢复到巅峰的张裕，在2023年迎来了复苏。财报显示，张裕在2023年实现营收43.85亿元，同比增长11.89%；净利润为5.32亿元，同比增长24.2%。而在2023年之前，张裕营收已连续5年出现下滑。
记者注意到，龙头企业的复苏并未扭转国产葡萄酒的整体颓势。中国酒业协会披露的数据显示，在2023年，全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30亿升，累计完成销售收入90.9亿元，累计实现利润总额2.2亿元。其中，销售收入和利润已经连续多年出现下滑。
据记者统计，自2019年张裕净利润（11.41亿元）超过行业（10.15亿元）之后，两者之间的利润差距一直存在。
WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉记者，我国葡萄酒企业的整体盈利情况不容乐观。规模以上的国产葡萄酒企业最高时约有244家，目前只剩下104家。
企查查提供给记者的数据显示，国内现存葡萄酒相关企业1.64万家。在2021年—2023年共计注吊销3161家。在新注册方面，自2020年起，注册量呈下滑态势，但减幅于近三年有所减缓，2023年新增343家，同比减少25.92%。
重庆葡萄酒经销商崔永强（化名）告诉记者，国内头部品牌在当地市场下滑严重，他所代理的进口葡萄酒更是断崖式下滑。“过去三年，当地葡萄酒消费氛围受到很大影响。很多葡萄酒商转身代理白酒或者精酿产品。”
而张涛原本在河南省平顶山市经营葡萄酒生意。在酱酒最火爆的那几年转型卖白酒，目前葡萄酒产品处于清库存状态。
王德惠提到，其他酒类品牌挤压葡萄酒的市场。一方面是抢走终端消费者，另一方面是占用了原本葡萄酒市场的资金与渠道。“在过去几十年内，国产葡萄酒虽然经历了一定的发展，但中国市场的消费习惯依然没有形成。葡萄酒消费与经济收入有着密切的关系，同时葡萄酒饮用文化又是一种不容易被普及的产品。另外，市场上变化影响国内葡萄酒消费。国内葡萄酒消费的人群变少，消费场景变弱。”
如何破局？
近年来，由于国外葡萄酒的强势，以及相对短暂的本土发展史，国产葡萄酒面临普及度不够、饮用程序繁琐和文化传播过于西洋化等问题。
崔永强对此感触颇深。他提到，在过去很长时间，葡萄酒厂家和经销商在引导消费时存在误区和盲目性，过于强调葡萄酒的仪式感和高端感。“葡萄酒的饮用场景越高大上，反而约束了消费者，限制了葡萄酒的基本盘。”
杨征建认为，品位是流量的敌人。一味专注品位，葡萄酒的流量和市场就会存在问题。国内葡萄酒在价格上还不够亲民，消费场景相对狭窄，并且在产品上没有进行本土化落地，国内消费者对于偏甜口感的诉求没有被足够重视。他认为，一个葡萄酒消费大国，需要有高端产品，更需要有普及的、入门级的口粮酒，形成高端引领、中低端放量的市场格局。我国目前市场上有一些葡萄酒大单品，但是数量和规模还远远不够。
“在市场普及程度不够时，过早地进入了个性化和高端化，致使国产葡萄酒的市场面临萎缩。”杨征建说。
多位行业人士表示，越来越多的葡萄酒企业开始在产品亲民化、接地气推广模式以及多社交平台等方面去拉拢和迎合消费者，以此来扩大葡萄酒消费者人群。
例如，张裕方面在接受媒体采访时表示，解百纳事业部在2023年举行了8.7万场宴席推广，较上一年增长了5.5万场。
上述多位行业人士表示，目前葡萄酒行业呈现弱复苏状态。根据WBO葡萄酒商学院的调研，目前已有部分白酒经销商开始逐步增加葡萄酒产品，以满足各类客户群体。
全国政协委员、中国工程院院士、北京工商大学教授孙宝国在全国两会期间曾多次提交相关内容，建议取消葡萄酒消费税，给予葡萄酒企业更多的活力。他提到，葡萄酒在我国作为工业品管理，按13%征收增值税，另外还有10%的消费税。有统计显示，葡萄酒企业综合税一般在25%—30%。而在国外，葡萄酒普遍按农产品征税，低于10%。
业内普遍认为，减税能够为生产企业降低成本，但要想解决葡萄酒产业的核心问题，还需从产品端和消费端入手。
葡萄酒行业讲究产区和酒庄。我国在近几年已经初步形成了多个知名产区，知名度逐渐迈向国际市场。目前，我国葡萄酒产区主要分布在宁夏、新疆和山东。另外，四川、广西、云南、东北等地，也形成了很多差异化和特色化的小型葡萄酒产区。王德惠表示，虽然很多产区的经济效益不是很理想，但是本土产区架构已经初步成型。
例如，成立于2010年的天塞酒庄位于新疆产区内。天塞酒庄总经理陈立忠告诉记者，公司在深耕跨界破圈、沉浸式体验、内容电商、BC一体化等。
杨征建告诉记者，要想做好一个葡萄酒酒庄，需要做到“五个到位”，即庄主到位、政策到位、品质到位、营销到位和品牌到位。具体来看，庄主要全身心地经营酒庄，合理利用国家现有政策，在坚持品质的基础上，搭建与经销商的分利和营销体系，并持续投入形成一个葡萄酒品牌。
另外，在营销和产品端，杨征建表示，要开拓更多消费场景，并生产和推广更多亲民的葡萄酒产品。国内已经注意到不能套用西方模式进行推广，新的替代方案仍在摸索当中。
“葡萄酒要逐渐进入消费者的生活和家庭，并在消费场景上做出延伸。这需要营销推广和具体产品上给予支撑和配合。通过国产品牌要形成自己的特色，包括不同产区的特色、不同酒庄的特色，在保证品质的基础上，塑造属于中国的品牌化之路。”王德惠说。
