本文源自:银柿财经
11月22日下午，知乎（NYSE:ZH）公布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，知乎在用户量方面表现良好，第三季度平均月活跃用户数（MAU）为1.012亿，同比增加40.1%，首次迈入亿级大关；季度平均月付费会员数为550万，同比增加109.9%。
营收方面，知乎第三季度营收8.235亿元，同比增长115.1%，与此前市场预期持平；毛利润为4.248亿元，同比增长93%；毛利率为51.6%，和去年同期的57.5%相比有小幅下降；调整后的净亏损（Non-GAAP）则为1.124亿元，和去年同期的净亏损7920万元相比扩大42%。成本费用方面，知乎三季度总运营费用为7.473亿元，和去年同期相比增幅达到114%，运营费用中销售费用占比超过50%，达到3.747亿元，相比去年同期增加71%，财报显示主要原因是促销和广告活动费用增加以吸引新用户并加强品牌知名度。
从知乎具体的收入结构来看，份额最大的仍然是传统广告，即包含启动屏幕广告、应用内横幅广告和推送广告等形式的业务，第三季度收入为3.211亿元，同比增长38.9%，而在今年一季度和二季度，广告收入同比增长幅度为70.1%和48.4%。占比第二大的为内容商务解决方案，即无缝集成到常规内容运营中的营销方案，其常见形式即为用户在回答中看到的“软文”，第三季度收入为2.784亿元，仅次于传统广告，同比增长超过5倍，知乎在财报中称，该类收入的巨大增加体现了公司对于以内容为中心的商业化战略的承诺。会员收入则为1.783亿元，同比增长95.8%；职业培训、专业课程和电商等其他业务收入则为4570万元，同比增长超过200%。
此前据媒体报道，今年5月份，知乎关于“获得感”的内容标准落地，实施几个月以来，推动了内容、用户量和用户活跃度的强劲增长。在22日晚的财报电话会中，知乎方面在被投资者问到视频方向未来的策略时，再次强调了获得感的概念，知乎方面称，联合创作和视频回答等产品升级都是为了给用户提供有“获得感”的消费内容，“在社区里面增加视频内容并不是我们的目的，这只是结果，视频是知乎内容生态的重要组成部分，我们通过把视频（基础设施）建设好，让视频内容自己长出来。”知乎CEO周源这样解释。此外，周源还表示，目前用户看到的有视频专门页面的手机应用实际上是一个测试版本，预计到12月将会发布正式版本。从目前的测试数据看，用户的留存、时长等指标都是显著向好的。
对于未来的发展，除了广告和内容商务解决方案两大核心收入来源，知乎在电商等领域也取得了收入的增长。
在财报电话会中，知乎方面在回答投资人关于电商业务的问题时表示，今年“双十一”知乎通过“好物100榜单”提供种草和好物内容，同时和阿里、京东等电商也进行了合作，品类覆盖衣食住行多方面，希望在消费决策中也让用户有“获得感”。但目前知乎电商业务还在探索，方向可能包括带货和内容营销两者的整合、知乎社区中闭环电商平台等。
尽管知乎方面多次强调自身为了提高平台内容质量、进而提高用户量所作出的努力和取得的成果，但社区的内容生产者和使用者仍然对平台有许多负面评价。一位知乎社区中获赞近44万的答主对银柿财经记者表示，知乎平台上内容生产者的变现能力不够强；另一位获赞超过40万的答主则向记者表示，在知乎发布的答案经常被抄袭，平台在知识产权保护方面的措施不够强。一位使用知乎超过10年的用户则向记者表示，平台频繁推送的软文质量太差，多次点击“不看该作者”选项后，情况仍然没有改变，非常影响使用体验，此外平台内容的重复度高，优质答案在十年间明显减少。显然，如何在高质量内容和高效率营销中取得平衡，知乎还没有给出一个很好的答案。在信息爆炸的今天，人们的消费口味多种多样，不同的用户群体对于“高质量”内容也有不同的理解。内容变现的生意到底有多少可能性，能够走多远，需要更多的数据和市场反馈说话。
财报发布后，知乎的股价表现积极，截至发稿，报8.28美元/股，上涨4.68%。
