中国式家长一向舍得在孩子身上花钱。
一组由中国玩具和婴童用品协会提供的数据显示，2018年全国的玩具市场规模已达到704.8亿元人民币，同比增长9%。一些研究也已预测，涵盖玩具在内的儿童消费市场总量也将在近年达到万亿级别。
谁在赚钱
2018年，来自丹麦的乐高公司营收55.5亿美元，增长主要来自美国和中国市场。其中，作为战略增长市场的中国取得了两位数增长的强劲发展。
因此，乐高也迅速加快了其在中国的发展步伐。“到2019年底，我们将在超过35个城市拥有约140家品牌零售店。”乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强在接受第一财经记者采访时表示，“另一方面，考虑到中国已经拥有非常发达的电商平台和网络，这也是我们非常重视的业务渠道，线下零售门店能够与线上电商平台形成有效补充，为消费者提供更完整的购物体验。”
一边是外资玩具巨头加紧步伐布局中国，另一边则是国内婴童用品零头企业在创新上跑步“钱”进。
从江苏昆山发展起来的好孩子集团（01086.HK），仅儿童推车在2018年的销售额就达到了23.43亿港元，儿童安全座椅及配件销售额为27.20亿港元，非耐用品（包括孕婴护理产品、服装和家纺产品）销售额为15.91亿港元。
记者注意到在其2018年财报中，欧洲、北美、中国内地及其他海外市场中，中国市场业绩贡献颇为显著，销售额达31.39亿港元，占总销售额的36%。
都说几家欢乐几家愁，在商业的竞技场里也不例外。
A股上市公司群兴玩具(002575.SZ)在今年2月发布了关于公司转型升级的公告，称定位为科技创新全产业链服务商，而此后的业绩报告中，可以发现公司围绕科创服务的业务在持续增长，玩具业务在逐渐退出。数据显示，其在前三季度净利润为-2070万元，同比下降448.68%。
今年5月，主营中高端女鞋的千百度（01028.HK）宣布出售其在2015年并购的英国最大玩具零售商哈姆雷斯（HamleysGlobalHoldingsLimited）。彼时，千百度瞄准婴童市场，以约1亿英镑的价格收购了哈姆雷斯。当时玩具业务的确对千百度的业绩数据有一些拉动作用，但此后哈姆雷斯的业绩长期维持在个位数增长。千百度表示，自从2015年收购哈姆雷斯以来，后者的表现一直未能达到预期。
同质化问题待解
实际上，2018年，无论是外部环境，还是内部市场，对于玩具和婴童用品行业都是充满挑战的一年。
在2019中国婴童展中多位婴童行业内人士对记者感叹，2019年可谓是过去十年最差的一年，但也可能是未来十年最好的一年。
2018年3月，美国老牌玩具零售商玩具反斗城(ToysRUs)宣告破产，并陆续关闭了其在英、美数百家零售门店，使得与该公司有业务往来的企业生产经营均受到拖累。与此同时，中美贸易摩擦使得市场信心受到打击，以出口为导向的中国婴童用品及玩具产业企业产品库存明显上升，利润下降，甚至“增产不增收”。
广州一知名婴童耐用品企业负责人对第一财经记者感叹：“出口难，内销也不易，早些年的消费者多数关注点在功能和质量上，但现在的消费者越来越挑了，需求也可以说是十分喜新厌旧。”
此外，他还表示，婴童用品市场产品同质化严重，部分企业营收“断崖式”下滑。因此，近两年被称为行业“寒冬”。
好孩子集团董事局主席兼执行董事宋郑还却不认同“寒冬”一说。他认为，任何时候机会总是有的，比如好孩子三十年前创业时环境也不好，还有先入者的无情绞杀，但还硬是蹚出来一条路。所谓贸易摩擦、出生率降低等等，其实都不应成为企业做不好的外部借口。
他还对记者强调，企业必须要转变经营思路，过去很多企业都说要创造消费，但如今已经不再适用。现在都已经变为用户导向，要研究客户，来驱动产品的创新。对于企业来说，开发近百种产品或许只有几个是成功的，需要较多投入，而仿造者仅仅需要仿制那些成功的产品，看似很省力，但一个企业真正要把握自己的命运还是要走自有品牌生产的道路。
宋郑还认为，婴童市场仍是巨大的刚需市场。“举例来说，以前买婴儿车，这在一二线城市是必需品，但在三四线城市却作为奢侈品。现在情况不同了，三四线城市消费也迎头赶上。以前消费者购买产品主要是追求其物理功能，现在的消费者还追求精神层面，包括情感认同、美学设计、售后服务等等，也正是这些追求使得这一行业仍在增长。”
据了解，中国是世界最大的玩具生产出口国，世界市场70%以上玩具由中国制造。而在规模上，中国也是紧跟美国之后的世界第二大玩具消费国，市场潜力更是被业界看好。2018年，全球玩具市场需求出现了负增长，销售同比下降接近2%，这也促使更多企业积极开发中国市场。
乐高便是其中颇为积极的一家。黄国强对记者表示，中国玩具市场目前应该保持在个位数增长，这也侧面证明了乐高集团在中国的发展速度已经超过行业的平均水平。
四线城市将起
对于玩具和婴童用品行业而言，新生儿人口关系着企业的“命脉”。
时间追溯到2016年1月1日，中国正式实施全面二孩政策，当年人口出生率达到12.95‰，新生人口为1786万。这一政策和这些数据给行业企业，甚至像是千百度这样的“局外人”看到了玩具和婴童用品行业商机，纷纷加码入局，企图分羹市场。
但2017年中国全年出生人口为1723万，人口出生率为12.43‰，其中二孩占50%，相比2016年已经有所下滑。到2018年中国出生人口为1523万，较上年减少约200万，是连续第二年下降。至2019年，这一数字也不容乐观。
那么企业如何破解低出生率这一紧箍咒？
一份来自Analysys易观的报告指出，2017年，受到二孩政策落地的持续刺激，市场规模有了较大幅的增长，但2018年由于出生人口数量和二孩生育率的下降，对市场规模的持续增长也造成了较大的影响。但从另外一个角度来说，因为生育二孩的家庭普遍较只生育一孩的家庭更有经济实力、更有消费能力、更有消费意愿，所以二孩的数量及占比保持在较高的水平就较为有利于母婴类相关市场的规模不断扩大。
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