冯卫东:新消费时代如何科学地打造品牌

冯卫东:新消费时代如何科学地打造品牌
2020年12月02日 08:00 秦朔朋友圈

编者按:“十四五规划和2030年远景目标建议”中提出,全面促进消费,增强消费对经济发展的基础性作用,顺应消费升级趋势,提升传统消费,培育新型消费。成立于2002年的天图投资因投资了飞鹤乳业、周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶、茶颜悦色、三顿半咖啡、江小白、德州扒鸡、鲍师傅糕点、钟薛高、八马茶业等公司,在新型消费领域积累了丰富经验。

本文是天图投资创始合伙人冯卫东的分享。

我是一名投资人,亏过很多钱。创业中那些不科学、拍脑袋,带来的代价是触目惊心的。搬梯子够月亮是永远做不到的,因为你完全不知道正确的方向和路径。获取一点点的认知都是极其困难的。而一旦获取了,知道地球是圆的,东方有一个地方走不通,向西航行照样可以到达目的地,这就能带来新大陆的发现。

从产品定位,从0到1,从1到10,是新品牌创业绕不过的几个坎,每一步的选择错误或者失衡,创业者都会在后续为此付出沉重的代价。

相比于互联网产品的快速迭代,在消费品领域翻盘,其实需要更系统和底层的行业规律把控。我在投资和培训实践中看到很多创业者用这种系统的方法,准确地发现了机会,这种方法就是绘制品类分化树

品类到底是什么?

品类到底是什么?就是顾客心智中对商业的分类,由这个分类可以关联到品牌,同时也可以完成购买选择。从顾客的角度来看商业世界,一切都将变得简单,因为顾客不会那么复杂。

如果一种品类是顾客心目中解决某种需求的具体手段,这样的品类就是真品类。比如矿泉水、空调都是真品类。

饮料、电器属于抽象品类,在这个分类级别上,顾客完成不了具体的购买选择,但抽象品类可以转化成具体品类,通常是加上一个表示销售的场所或者购买方式,比如水果店、电器店,就可以打造渠道品牌。

说到水果店大家就能想到某个具体品牌,比如百果园。消费者不愿意记忆几百种水果品牌,但会记住百果园这种渠道背书,它帮我把关就好了。

品类背后的分化,是被一些可以把握的商业的力量,要么是需求变化,要么是技术、供给端的变化所推动。

比如鞋这个领域,过去分化出了童鞋,现在开始分化出老人鞋,材质则从草鞋、布鞋到皮鞋,未来可能会出现高科技的材料。

所以从品类分化中就能发现和判断很多商业机会,它不再是灵光一闪,而是能系统性地梳理、推演。这不光是创业者要做的,也是投资人要做的。

将品类归属显性化,才能高效对接顾客需求。很多品牌都图大,都不明确自己的品类,发现对接需求的能力反而会大幅度下降。比如当你问无印良品是什么,答案五花八门。有人说是杂货铺,有人说是生活方式,各种各样。但你问优衣库是卖什么的,基本上异口同声说是卖衣服的。这就导致他们心智预售的能力不一样。很多人出门之前就想好要买优衣库的什么东西,但到无印良品去却很少先想好,基本是逛街时的冲动性购买。优衣库只卖衣服,但比什么都卖的无印良品多卖6倍,而且优衣库比无印良品还晚成立4年。

咖啡的例子

在瑞幸当红时,我老被LP或媒体问对瑞幸的看法。当时我说我挣不了瑞幸的钱,因为那是超出我的认知的钱。这是比较委婉的说法,后来的发展证明谁都不容易挣这个钱。

这背后是什么?咖啡现在已经是一个抽象品类,买咖啡一定会被追问买什么咖啡。背后分化的力量,主要是需求和技术。

品类分化树右边是往高品质方向分化,有技术的支撑;左边是往便捷性上分化,也有技术的支撑。便捷性以速溶咖啡为代表,高品质以现磨咖啡为代表。

现磨咖啡还追求便捷性怎么办?就出现了胶囊咖啡,来得快同时不需要处理咖啡渣。

这里产生了很多品牌,比如咖啡豆品牌、咖啡机品牌、咖啡胶囊品牌。进一步还想喝到更好的咖啡,要专业咖啡师用专业咖啡机而不是家用的,那就出现了咖啡馆的咖啡。

速溶咖啡够方便了,还想更方便,连找杯子、找开水都不愿意,那就是即饮咖啡。

这些都是高品质和便捷化两个极端的分化方向。

但总有一部分消费者鱼与熊掌都想得,就会出现各自的主流方向在扭头,比如便捷性的速溶咖啡也想高品质,就出现了利用食品科技的冷萃咖啡。高品质里又想便捷,就出现了外卖咖啡。

殊途同归,冷萃咖啡和外卖咖啡在鱼和熊掌兼得的顶点上相遇了,那这个时候投资人如何选择,创业者如何选择?

背后是品类分化树,前面都是细线条,真实分析时还要分析品类的强弱。速溶咖啡和现磨咖啡哪一个品类大?速溶相比现磨,大概是6倍的差异。

从速溶往高品质方向走,是精品速溶,使用的是冷萃技术。进一步做经济分析,如果既要有质量又要有供应效率,我们最后认为精品速溶咖啡是更有社会效益的。

从品质来说,通过冷萃技术,它可以做到很高的品质。现磨咖啡,外卖要二三十分钟送过来,品质其实守不住,这哪比得上冷萃咖啡只冲一两分钟。

这是我们选择投资三顿半冷萃咖啡背后的一些思考。从长远看,它的品质和便捷性都能胜过外卖咖啡。

多品牌的问题

大部分中小企业可能都处在单品牌主导一个定位的阶段。比如周黑鸭品牌主导了休闲卤鸭品类;接下来是多品牌主导一个品类,因为有些品类太强大了,顾客看中的特性比较多。比如乘用轿车,有的人看中安全,有的人看中舒适,有的人看中豪华,有的人看中驾驶乐趣。这些特性都有不同的代表性品牌。

当一个品类都装不下多品牌,承载不了企业那么多的资源和能力,这时候就会出现多品牌主导一个抽象品类。

以可口可乐为例,它在碳酸饮料领域就有五个品牌,大家可能只知道可口可乐,其实还有雪碧、芬达、醒目。它也不光主导碳酸饮料抽象品类,还往整个饮料抽象品类发展,比如有美汁源、冰露、水生活这样的矿泉水饮料。此外,它还收购了咖啡品牌Costa,一般消费者不知道Costa是可口可乐公司的品牌。

更往后的话,是多品牌主导一个价值网。海底捞就是用多品牌主导火锅价值网。过去它是为自己配套,因为当时餐饮业的分工没有形成,没有人给它做配套,所以它自己给自己配套,再往后每一个配套的职能都变成面向整个市场的业务。所以它有海底捞、蜀海、颐海、蜀韵东方、海海等品牌,已经有两个上市公司。

资本市场为什么给海底捞这么高的估值?就是看到它在火锅这个价值网里强大的壁垒。阿里巴巴也是多品牌主导零售价值网,如淘宝、天猫、支付宝、菜鸟物流等等,然后开始往线下扩展,收购了大批商超零售,现在进入“主业聚焦+战略投资”的阶段。

多品牌主导一个品类,是因为背后有资源协同性,同一个品类的供产销体系很相近。比如宝洁五个洗发水品牌主导了全球70%的洗发水市场份额。还有就是多品牌主导一个价值网,通过价值网把很多外部交易变成内部交易,能降低交易费用。现在由于大数据、人工智能的拓展,可以让价值网内的协同变得更明显。新技术出现后,大企业的规模会不断创新高,市值也创新高。

差异化要对顾客有意义

竞争理论大师迈克尔·波特讲差异化竞争,我认为差异化本质上可以归结为品类的某种特性。重要的是这个差异要对顾客有意义。

比如恒大冰泉,说“一处水源供全球”,那又如何?对顾客来说,你要说来自长白山就有意义了。

荣耀有一个广告,“是时候换双镜头手机”。为什么?得拼命找理由。结果它右上角是“勇敢做自己”,左下角是“荣耀畅玩6X”。直到我看到OPPO的广告才发现“双镜头,拍人更美”,这才是对消费者有意义的差异化。

差异化包括物理特性和市场特性。物理特性有直接的功能、性能、便捷性,也有间接的工艺、标准。有时候在物理特性上,很难找出对顾客特别有意义的竞争性差异,这时候往往市场特性会更有销售力。

比如优诺酸奶,当他们一线销售人员面对顾客,顾客问你的酸奶跟光明有什么不一样?销售员说的是我们是法国品牌,是上海滩卖得最好的酸奶。这就非常能影响顾客的购买选择。

市场特性也可以分成两类:一是身世类,所谓品牌故事、品牌历史都是不可更改的。比如奔驰说自己是汽车的发明者,奥迪说自己是安全的发明者;还有发源地,比如广州凉茶就比山东的凉茶品牌要正宗,出身不一样。

另外一类是现状类。比如说自己领先——领导者、局部领先、前N强;说自己热销——紧俏、高增长;说自己是专家,这个市场特性在B2B里用得非常普遍;还有说自己受青睐,被特定人群/亚文化喜欢,是彰显价值的主要来源。

要使得顾客相信你的品牌定位,需要有可信的事实和行为。这些“信任状”可以分三大类:

第一类是品牌的有效承诺。我们在街头巷尾可以看到卖西瓜的摊贩,是不是会立一个牌子,叫“先尝后买,不甜不要钱”,这个土办法就是有效,所以会被反复使用。还有一些是隐性的承诺,比如在互联网金融哀鸿遍野成了过街老鼠时,陆金所的广告是怎么打的?“平安集团旗下金融企业”。这下顾客就放心了,平安集团这么大,它不会跑路的。

第二类是顾客自行验证,这是最广泛的信任状。说什么都不如顾客的体验重要。对于初次顾客,产品本身的设计、包装、门店形象、人员,都是重要的信任状。奈雪的茶曾经跟我分享过,说他们招店员,男的要长得帅一点,女的要漂亮一点,这也是信任状。我们一看这个店员,如果形象都不好,就觉得这个企业好像在走下坡路,雇不起好的人了。

还有关联认知。在顾客的常识中认为核桃补脑,所以六个核桃打的“经常用脑,多喝六个核桃”。这在顾客脑子里也是信任状。当然只有中国人才有这个认知,美国人就没有核桃补脑这个认知。

第三类是可信第三方证明。天图说自己的定位是消费品投资专家,何以见得?那我说出一长串消费品品牌,总有一个你消费过。

当然,一个品牌不是一句话就能征服顾客的,而是要环环相扣的立体信任状

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