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· 王一普 | 文
投资是一门关于认知与变现的学问。唯有独特的认知，才能获得超额的收益。在现代投资史上，有不少常胜将军。常胜将军之所以常胜，必有他们独特的认知路径和变现模式，而巴菲特先生最值得我们学习的认知和变现的本领之一就是他对消费品的品牌洞察。
对价值投资而言，消费品的价值无非三个评价维度，产品力、品牌力、渠道力。其中最重要的评价维度，无疑是品牌。而品牌说起来简单，真的评估起来也并非那么简单好上手。而且一旦理解不够、抓不住本质，即便辅以大量的数据跟踪，也不足以保证高胜率的消费品投资。
因为品牌是产品、公司与消费者长期互动的结果，产品是否契合消费者需求，是否合理定价，是否能黏住人心，这些并不是几个性能指标和价格比较这么简单可评价的，而是一个有些复杂的社会现象和心理过程。所以说，对品牌的认识需要洞察才能有中肯的认知。
此外，投资不仅要看懂当下，更是要遇见未来的。对当下品牌力的判断已然有些难度了，若还要能预知品牌的未来，实则难上加难。但是值得回味的是，巴菲特就一直做得很好。巴菲特投的消费品公司，重仓且长期，而且事实证明，他的眼光长期正确。那么，巴菲特在对消费品品牌的洞察上，到底有哪些秘诀呢？
耳熟能详并不是品牌力，货币化能力和超额利润才是。这是价值投资的基本常识，也是世人传颂的、巴菲特口中的“护城河”。但是，究竟是品牌中的什么要素直接导致了消费品的货币化能力和超额利润，又是什么要素构建了品牌的护城河呢？世人没有说，巴菲特也没有明说，但巴菲特做得很好。所以，我们怀着好奇心来做一些探索。
我们先来看看巴菲特这些年投资消费品的几个心头好。
甜美的往日时光——喜诗糖果
芒格曾说，喜诗糖果是伯克希尔买过的第一个好生意。巴菲特自己也说，喜诗糖果是梦想生意的原型（the Prototype of a Dream Business），是自己关于“品牌”视界的开始。
喜诗糖果成立于1920年代。1972年，巴菲特以2500万美金买入，持有50年不离不弃，当前价值超过20亿。即便不考虑分红，期间投资回报率也高达8000%。
从财务报表看，这50年来，喜诗糖果无疑是优秀稳健的：优秀的现金流能力、可持续增长的收入、显著提升的利润率。50年时间不短，美国人民的生活方式已然发生了很大变化，而这小小的糖果生意却能一如既往地不负众望、基业长青。那么如果把时间的镜头拉回到1972年，巴菲特对喜诗糖果的钟爱和成功，究竟是源于什么呢？
喜诗糖果卖的不止是巧克力——欢乐的形象与童年的记忆
喜诗糖果代表了爱与快乐。巴菲特在不同场合讲过，“为什么要买喜诗糖果？年轻男子跟女孩子约会，买喜诗糖果就对了，可以换来甜蜜的笑和美好的亲吻。这个品牌深入人心，我建议喜诗糖果赶紧提价。”“每个加州人都有关于喜诗糖果的记忆，那是他们的最爱。”“每当想起喜诗糖果，他们就可以想起那些令人愉悦的糖果和可爱的人。”
我们卖的是“欢乐”，喜诗糖果的管理层也如是说。巴菲特在致股东的信里也写到，“我们买下了喜诗糖果，并在5分钟后就决定把生意交给Chuck Huggins，因为他有能力把对品牌的热爱和欢乐传递给整个公司，传递给顾客”。一位喜诗糖果曾经的顾客、后来去喜诗糖果工作的店员说，“我快乐地走进店里，又快乐地离开，经常记得小时候奶奶带我来买糖果时候的样子，有这么多快乐的回忆，走进店里感觉自己又变成了那个5岁的小孩”。
1937年的喜诗糖果
喜诗糖果品牌的积淀——感情价值铸就的定价权
如此爱的形象，当然不是一蹴而就的。喜诗糖果成立于1921年，不久就是美国1930年代的经济大萧条。坚持在大萧条时期提供高品质的巧克力，是那个时代人们关于美好生活的鲜活记忆。人总是念旧，我们怀念物质匮乏的往日时光，并愿意传承与讲述美好的回忆，这就是百年老店的品牌积淀。
| 喜诗糖果在美国经济大萧条时期的海报
1950年代，Mary See的孙子接班后，除了加州外市场的渠道拓展外，喜诗糖果也抓住了美国文化营销的一系列新机遇。1950年，喜诗糖果就成功出现在美国肥皂剧的鼻祖《我爱露西》（英文：I Love Lucy）中《互换工作》一集。女主Lucy找了份巧克力工厂（喜诗糖果）上班的工作，剧中形象轻松有爱，为喜诗糖果做了很好的全国化宣传。《我爱露西》脍炙人口，喜诗糖果自此也家喻户晓。
|《我爱露西》剧照
正是由于喜诗糖果为消费者提供的这些快乐又珍贵的感情价值，让喜诗糖果成为了独特的糖果品牌。正如巴菲特所预言的那样，“喜诗糖果可以随便涨价了”。喜诗糖果的单磅均价从1972年的2美元一路涨到现在的20美元，随之而来的是公司税前净利率由13%提升到了21%。
喜诗糖果可以对糖果以消费者价值定价而非生产成本，而这就是巴菲特特别强调的超额利润和可持续的企业护城河。或许这也是巴菲特最看重的心头好“喜诗糖果”品牌长青的秘密了。
善赢心智的饮料——可口可乐
1988年开始，巴菲特开始买入可口可乐。1988~1994年，巴菲特以13亿美金买入可口可乐1亿股，彼时占股9.2%。34年一股未动，当前市值246亿元。从持仓结构上，对可口可乐的投资无疑是巴菲特个人投资史上最浓墨重彩的一笔。那么究竟是什么原因让巴菲特老先生对于可口可乐如此的笃定呢？
新可乐风波——战而后能胜的品牌力证
巴菲特是什么时候开始买可乐的呢？1988年。可口可乐于1886年成立，到1988年，可口可乐已然是百年老店。为什么巴菲特选择在100年之际下手？
让我们还原下历史。我们知道，可口可乐是强大的，但并不是没有竞争对手。自百事可乐诞生之日，可口可乐就饱受竞争之苦。百事可乐深知，在“快乐”这个品牌形象上，百事是不可能超越可口可乐的，于是当肯道尔上任CEO后，百事另辟蹊径，在口味上做文章。彼时，在诸多盲测类的市场营销活动中，消费者似乎更喜欢百事可乐。百事便抓住这点，大幅宣传自己口味上的优势，并在一段时间内逐步侵蚀了可口可乐的市场份额。
为了应对百事的挑战，1985年，在可口可乐的100周年之际，可口可乐自信满满地发布了研发多时的新可乐（The New Coke）。但出乎意料的是，本是胜券在握的新产品发布和口味改变，发布后的结果却让世人特别是营销界大跌眼镜。到底发生了什么呢？
在百年发布会之前的很多轮盲测中，新可乐都完胜经典款。但当可口可乐满怀信心发布了这款新可乐后，意想不到的事情发生了——可口可乐的消费者纷纷抵制这样的改变，每天打爆可乐的投诉电话，甚至组织上街游行，反对“新可乐”。那么，可口可乐究竟做错了什么？
| 百年庆典时的新可乐经过一番客户调查，可口可乐才幡然醒悟——原来人们选择可口可乐，并不是因为口味，而是人们把它当成一个老朋友，无论世界怎么变，可乐不变。有人甚至评论，“你的新可乐，带走了我的童年”。
配方可以复制，品牌的美好无可替代——代际传播的护城河
可口可乐为什么会为全世界人喜爱？秘诀在于他一以贯之倾力塑造的美好品牌形象。
1886年，可口可乐由一位药师John Pemberton成立，因含有咖啡因和可卡因，最开始是被当作药来卖的。但是作为药水，可口可乐并不是非常成功。随后开始的一系列本地的营销活动，逐步把可口可乐转为大众的休闲饮料。1900年代，可口可乐大为成功，在全国风靡，并借着战争，在全球扩张。随后的可口可乐也一骑绝尘，一直是引领美国乃至世界市场营销前沿的先锋。
可口可乐是世界上广告花费最高的公司之一。可口可乐所做的一切就是尝试将品牌与一切美好的情绪相连接，快乐、放松、分享、爱情、友谊、团聚等等。可以说，可口可乐卖的不只是饮料，是一系列快乐的情绪。
新可乐翻车几个月后，可口可乐被迫改回了经典口味。但令人意想不到的事情又发生了——经典可乐销量飙升，一举翻盘，市占率颓势自此获得了逆转，涅槃重生。人们就像找到了治疗癌症的良药一样感恩。可口可乐又借势公关，提醒人们可口可乐对于人们到底意味着什么。“欢乐与回忆”的形象如此深入人心，可口可乐的那一款经典胜过了口味、胜过了逻辑、胜过了所有数据。
可口可乐有非常强的生命力。每天可口可乐售出19亿瓶，相当于全世界1/4的人每天喝一瓶。可口可乐还有全生命周期的营销方案，赞助学校，从娃娃抓起，抢占消费者心智，尽可能早地让人们尝试可乐并爱上可乐，成为忠实的可口可乐客户。
就是在可口可乐的这场风波平定之后，巴菲特重仓投资了可口可乐。巴菲特说，他最后悔的一件事是，没有选择在7岁的时候买可乐，错过了很多。但或许正是1985年新可乐的风波，让可口可乐外现了自己隐匿在消费者心中的深深的品牌价值，那是其他品牌不能逾越的消费者心智，那是可以代际传播的宽广护城河。
科技与美的完美驾驭者——苹果
2016年，巴菲特开始买苹果，一度持股超过5%。2021年这些股票价值1610亿美元，投资成本仅为310亿，短短5年间，翻了5倍有余。
巴菲特常年不投科技股，他觉得大部分科技公司没有盈利模式。但是巴菲特这几年重仓了苹果公司。不买科技股的巴菲特为什么选择了苹果？苹果跟其他科技公司又有什么不一样的地方？
苹果的科技驾驭力——最伟大的科技禅师
苹果公司于1976年成立，作为科技硬件的引领者，几十年一骑绝尘，从未让消费者失望。做价值投资，我们都有体会，科技并不是很深的护城河。长江后浪推前浪，在历史的长河中，科技总是在数浪，而苹果又是如何在这一场场科技的竞技中踏浪而行的？巴菲特看上的苹果公司有什么超能力？
我们需要理解的是，苹果从来不定义自己为硬科技的发明者，而是先进科技的驾驭者。而苹果也并非长于发明，而是长于控制。有人说，乔布斯是全世界科技领域最伟大的禅师（Control the Prior Technology）。禅师之所以伟大，不止于其对先进技术本源的信仰，更是在于其对让普通人眼花缭乱的新技术的统领与驾驭的能力。
对外而言，苹果的控制能力体现在它的审美哲学产品设计、体现在它不肯开放的系统、体现在它的包装设计等等。对内而言，苹果的控制能力是它创新驱动型的组织架构，是它的流程管理，是它的供应链体系。苹果公司的方方面面无不围绕这一控制力而展开。
科技本身并没有价值，只有与市场有效连接和沉淀才是价值。苹果有的正是将最好的科技与最富创造力的消费人群连接起来的能力。这或许才是苹果这家科技公司做得最极致、最有特色的文化与实力。
苹果的品牌力量——最忠实的创造力崇拜
科技能力是产品力，是否能够成为巴菲特的心头好，更要看品牌。而如果要总结苹果的护城河，首要的无疑就是他强大的品牌力。巴菲特最看重的也是它的品牌，是苹果对于消费心智的把握。巴菲特自己说，苹果是无可取代的，“我有一架私人飞机，一年要花1000万，买个苹果手机1000美元，但是苹果手机比私人飞机更能给我带来快乐”。
曾有商学院就苹果的品牌说服力也做过心理实验：
- logo实验：随机两组分别闪Apple和IBM的logo，而被闪Apple的实验人群在随后的测试中表现得更有创造性，这也强烈呼应了苹果的产品哲学——为创新人群定制。
- 情感实验：给用苹果的人和用三星的对照人群分别讲各自手机品牌的好消息和坏消息，听到这些消息时，苹果的用户反应更强烈，那反应就好像这消息是他的朋友和家人的事一样。
从客户圈层上看，苹果崇尚科技、简约、富有创造。每年的苹果发布会，神秘又触动心弦，让人们非常渴望体验和拥有最新、最先进的苹果科技。多年积攒的品牌形象逐渐深化成了信仰，让苹果拥有很大的粉丝基础。苹果的追随者对苹果品牌的热爱溢于言表，他们会在新品发布前提前好几日在苹果专卖店前搭起帐篷安营扎寨，他们会向乔布斯的邮箱发激动热情的邮件，他们也会主动维护苹果的品牌形象，不允许任何质疑与挑战。
苹果在消费电子这个品类的心智霸权已然成为了它最宽的护城河。从电脑、手机、平板到耳机，乃至未来的汽车，人们沉浸于苹果打造的生态，无法自拔。世界上还会有更好用的电子产品吗？可能会的。就像百事可乐口味比可口可乐可能还好一些，但是，人们会一如既往忠诚地选择苹果，那是他们的科技信念、那是他们的审美信仰、那是他们对自己的认知和投射。这就是经久不衰的、让巴菲特敢于重仓的品牌价值。
看完了巴菲特三个消费品类投资的心头好，我们来尝试做个总结。
巴菲特投资这些消费品的时候重点把握的是什么？是产品力，是品牌，是人心。
学习巴菲特的生平往事，我们会发现他是一个情感细腻又主动疏离的人。这样的生平和性格让他能够敏锐捕捉美好，同时又冷眼旁观。从他对于消费品品牌的洞察和成就中，我们也可以提炼一些关于消费品品牌的本质。
消费的功效，不只是提供功能性的需求，更是要满足消费者多重层次的需求。功能性的需求只是其一，安全性、情感性、社会性的需求来得更加隐秘，但稳定、长久。马斯洛的需求层次理论也有相似的表述。
美国的消费品公司在世界来讲是先进的，这是他们的人均收入水平决定的。跟美国朋友们聊起消费主义（Consumerism），一方面他们感叹消费品公司在广告宣传中情感连接方面的花式招数，另一方面感叹现代人生活中孤独感带来的物质填充需求。
无论褒贬，品牌是一个供需双方合力的“周瑜打黄盖”的故事，商家将商品拟人化、情景化，消费者享受品牌消费的过程，这似乎是一个不可逆的马斯洛需求升级的过程。
喜诗糖果不只是糖果，还是伴我们长大的旧时光，祖母的爱、恋人的吻、孩子的欢呼雀跃，都是爱与欢乐，这是护城河。
可口可乐可以解渴，可以使人快乐，同时它也意味着爱与归属，与朋友分享快乐，与家人共享时光，逐渐地，可乐也成为了家人、成为了朋友，成为了消费者心智中不可分割的一部分，这是护城河。
苹果是电脑，是手机，是耳机，是生产工具，是休闲伴侣，更多的是一种自我价值的外在彰显，用苹果就像归属于追求极致、追求创新的精神团体，这种精神归属与扩散构建了护城河。
带着这样的理解和框架，我们可以再回过头来审视一下中国的消费品品牌。有一些品牌已经沉淀出无可替代的客户心智和品牌价值，还有很多正在路上的消费品品牌，他们会不会成为中国的喜诗糖果、中国的可口可乐和中国的苹果？
在物质匮乏的时代，我们会省下钱来买给最在乎的人贵重的、让他们开心的东西，这是美好的回忆，是情感的连接，对消费品来说，这就是品牌的积淀。在物质丰富的年代，东西仿佛没那么稀罕了，但总有些珍贵的时光和你看重的东西沉淀心头，这就是品牌。
在消费这个赛道上，美国无疑是走在前面的，中国也处于一个跨越中等收入瓶颈进入高收入国家的序列中。在这样一个伟大的时代，如何创造和投资基业长青的消费品牌总是个永恒的话题。时代在变，本质的东西不变，说到底，消费品还是个关于人心的生意，本心不变。
