逸仙电商股价16个交易日大涨48%，业绩困局下的资本狂欢还是转型_

大笔收购积累了高额商誉。

文/每日财报南黎

近年来，凭借营销策略成功打造完美日记的“幕后推手”——逸仙电商（NYSE:YSG）的财务表现不尽如人意。2024年第四季度及全年财报显示，全年实现营收33.93亿元，同比下降0.6%；归母净利润亏损7.08亿人民币。值得注意的是，去年是公司营收下降第三年，亏损第5年。

凭借“新国货+电商”的强劲东风，美妆品牌完美日记迅速崭露头角。然而，辉煌之后，挑战接踵而至，业绩的持续不振。曾经风光无限的“新消费第一股”，如今正站在转型的十字路口，面临着重重考验。

16个交易日股价涨幅48%，

基本面仍然艰难

在这份亏损财报推出后，逸仙电商的股价反而出现了大涨。2月25日发布年报当天股价收盘3.95港元，大跌4.59%，第二日在继续下跌了6%之后就一路上涨，截止3月18日股价收盘5.87港元，半个月涨幅52%。

我们注意到，去年第四季度营收11.5亿元，较前年同期增加7.1%，下滑速度放缓，这或许是资本市场炒作的由头。但是公司基本面并没有市场想象的那么好，下滑放缓更多的是降本增效的成果，并非主营增长。2024年四季度，逸仙电商总运营费用同比下降3.5%。其中，公司市场与销售费用率同比显著减少6.8%；管理费用占收比由14.8%降至8.7%。

在业绩下滑与资本市场长期冷遇的表象背后，深层次的原因是近两年彩妆大盘整体遇冷，逸仙电商的发展也随之步入瓶颈期。

国家统计局发布的数据显示，2024年1月至12月，社会消费品零售总额为487895亿元，同比增长3.5%。其中，化妆品类别全年零售额却明显“掉队”。数据显示，同期，化妆品总零售额（绝对量）为4357亿元，可比下滑1.1%。

据《化妆品观察》不完全统计，2024年共计注册备案了55万+件新品，较2023年同比下滑约3.12%。

逸仙电商彩妆业务的总收入在不断缩减，营收占比也在不断下滑。国货品牌要持续有力、有效地争夺市场，除了价格上的优势，还需要研发创新，需要品牌影响力的提升。

不过，逸仙电商并不打算持续加大研发投入。数据显示，2024年第四季度的研发费用为2630万元人民币（360万美元），而上年同期为3690万元人民币。逸仙电商解释称公司努力将研发费用保持在相对于总净收入的合理水平。

“国货之光”光环失效

吃准了互联网红利，完美日记曾打着“大牌平替”“国货之光”的名头，靠着“KOL组合营销+流量明星代言”的金字塔营销，成立四年就跑步上市，成为国产美妆行业的一个神话。

然而，逸仙电商的高增长背后，是由高营销作支撑，但如今形势变了，即使加大对销售费用的投入，其营收也在开“倒车”。以营销为主导的产品战略面对激烈的市场竞争和多变的市场需求黯然失色。

虽然营销是决定一个化妆品公司短期成败的关键因素，但若将时间拉长来看，当前市面上长久的企业，如欧莱雅、雅诗兰黛、YSL等等都是由品牌文化、研发能力、销售渠道共同作用的结果。

逸仙电商似乎也意识到了危机，那它的新路是什么？从目前已有的动作来看，大方向是效仿成熟大牌。

通过收购来完成公司多元化的布局，以众多子品牌来占据行业的各个细分领域，是化妆品企业的常用手段。目前欧莱雅集团旗下六十余个品牌中，超过80%都是收购而来的。另一国际巨头雅诗兰黛同样如此。

逸仙电商也选择通过并购拓展商业版图，丰富产品线。2020年上市后，逸仙电商完成对法国高端护肤品牌Galénic科兰黎90%股权的收购。又先后将功效护肤品牌DR.WU的中国大陆业务，以及英国奢养护肤品牌EVELOM收入囊中。