“投资者在哪儿,我们的发力点就会向着哪里变化。”谈及当下的公募投教,有业内人士如是表示。基金投教是座桥梁,一边连着基金公司,另一边连着投资者,成为投资者陪伴的重要一环。近年来,在公募的不断探索下,这座桥梁持续增添新的装饰,例如,各大公募纷纷入驻小红书、抖音、B站等平台,搭起投教矩阵。今年以来,伴随短剧、播客等内容形式的大火,各家公募的相关团队也开始重点发力,成为播客中的“暖心DJ”、短剧中的实力演技派,甚至上演起了“重生”的戏码……
演员、主播齐上阵
“你成功引起了我的注意”“比投资业绩,输了的人,退出S市”……引人入胜的剧情、朗朗上口的语句,搭配适可而止的风险提示,已成为近期公募投教短剧的标配。
今年以来,多家公募开启了对投教内容的创新,其中短剧格外“出圈”。在抖音平台,华安基金推出的《养基的日常》仅17集内容共计收获5932万的播放量,易方达基金的《剧有易思》栏目共计收获1654.4万播放。此外,华泰柏瑞基金的《爱基,米得》《华子的雷达》《基民减速带》栏目则均收获百万播放量。
2024年的短剧市场繁荣,穿越、重生题材成为流量密码,在这一背景下,公募也开始上演起了“重生”戏码,迎合大众的喜好,将现实中的投资场景挪进了“霸总爽文”中。例如,东方红资管的《重生之我在霸总短剧当投资助理》、博时基金的《我在短剧里搞投资》、建信基金的《重生之我在基金公司当保洁》、国金基金的《摊牌了我是你的保护伞》等,部分短剧更已连载多集。
以东方红资管的《重生之我在霸总短剧当投资助理》为例,截至12月19日,短剧更新到第四集。要在资本市场证明自己才能继承家族产业的“霸总”顾北辰常常遇到各式投资场景,每当女配急切地想要推荐高风险产品时,投资助理方秋月都会出面科普并作出提示,传递“高收益、低风险、高流动性投资中的‘不可能三角’”,“公司再好也不要全仓押注,建议分散化投资”等投教知识。
东方红资管对北京商报记者表示,“新意”和“诚意”是获得投资者青睐的关键。在创意投教方向上,公司推出了一批创意短视频和漫画图文投教内容,在保证专业的同时饱含温度,让投资知识入脑入心,最终真正转化为投资者的理性投资理念和能力,本质上是希望借助微短剧这种大众喜闻乐见的形式,提升广大投资者的认同感和参与度,最终传递正确的投资理念和方法。
除短剧等视觉呈现外,今年各家公募投教还关注到了投资者的“耳朵”。北京商报记者注意到,在播客App“小宇宙”上,近期就有公募上新并发布首期节目。兴证全球基金在11月创办栏目“随基漫步”,并发布“复杂世界的简单投资指南”专题第一期。
当前,据北京商报记者不完全统计,“小宇宙”平台至少已有华夏、中欧、天弘、国泰、银华、华安、国联、泉果、信达澳亚等10余家公募入驻。其中,华夏基金栏目最为丰富,包括《投资来电》《三分钟定投团实战课》《时间的宝藏》《FUND TALK》等。中欧基金、信达澳亚基金、国联基金“联话时基”、国泰基金“泰客TALK”等均于年内开播。当前,易方达基金“有财talk”“易方达指数通”栏目也在“小宇宙”平台蓄势待发中。而在喜马拉雅平台,华夏基金、博时基金、南方基金听见南方,鹏华投教基地、天弘基金、德邦基金等公募账号也齐聚一堂。
中欧基金表示,今年6月以来,公司推出同名播客中欧基金,从听众视角出发,旨在为投资者提供投资进阶路上的长期陪伴。截至12月中旬,已发布12期,播客平台总播放量约100万。作为平均每期时长超1小时的媒介形式,播客属于深度内容品类,听众的平均停留时间更长,适合传递长期理念、沟通复杂话题。
天弘基金也坦言,“我们了解到,以‘小宇宙’为代表的播客平台,聚集了大批认知水平较高的用户,有很高的知识需求和情感需求,对于优质的播客内容也较容易形成品牌黏性,是适合通过优质长内容长期深耕的平台,也匹配基金公司进行投资者长期陪伴服务的目标。天弘基金播客《人间钱话》在小宇宙平台的最新订阅量为17137,各期话题下听众的讨论氛围都非常浓厚”。
搭起投教矩阵
“无论是短剧、播客还是直播,都是机构努力让投资者了解投资的媒介。公司目前更看重在投资者中建立信任,所以会更注重在体现专业度和投研实力上去发力。”有公募从业人士如是表示。
需要注意的是,近年来,越来越多的公募逐渐突破传统的“公众号+视频号”模式,成为其他互联网平台中的新面孔,在重“质”的同时,也突出“量”的布局,渐渐搭起了多平台联动的投教传播矩阵。不过,由于入场布局时间存在先后以及投入精力的差异,不同机构吸引的客户数也差别明显。
据北京商报记者不完全统计,当前共计有易方达基金、富国基金、南方基金、天弘基金等30余家公募开通了小红书账号。具体来看,华夏基金粉丝量断崖式领先,达13.8万。紧随其后,鹏华基金、广发基金投教基地粉丝量超过3万。此外,易方达基金、南方基金等头部机构在小红书平台的粉丝量也超过2万。相较之下,部分中小型机构的粉丝则不过百。
聚焦B站,华夏基金、汇添富基金、广发基金等40余家公募同台竞技,同样仅有华夏基金粉丝量超10万,多家公募粉丝则不过百,更有公募在B站粉丝量仅个位数。
不同于小红书及B站,公募投教在抖音平台则相对火热,多家公募聚集了一众拥趸。其中,华夏基金粉丝量达340.8万,仍处于领先位置。其余部分头部机构,例如易方达基金、富国基金等粉丝量也均超百万。
从吸引粉丝的方式上,国金基金分享道,“公司会根据不同平台的特点调整内容风格。同时,寻找与自身品牌调性相符的意见领袖进行合作,借助他们的影响力扩大受众范围。此外,利用后台数据分析用户偏好,及时调整策略方向。定期尝试新的表现手法和技术手段,保持内容新鲜度”。
还有公募市场部人士分析了不同平台之间的差别,“抖音平台目前主要优势是用户数量庞大,算法精准,且拥有全年龄段全地域分层用户,适合各行业的投放推广以及引流。但平台中心化效应显著,流量被头部KOL瓜分,竞争较为激烈,且金融行业由于合规性限制,基金公司的垂类内容不依靠于投放很难出圈。小红书相对抖音而言,用户群体的消费能力更强。平台以种草为主,更侧重于生活分享、消费决策引导。同时,去中心化的机制,让新手小白也有机会成为爆款内容的创造者。小红书的算法更加注重内容质量,账号的粉丝量不再是决定曝光量的唯一因素”。
“对于基金机构来说,小红书和抖音目前同样适合作为品牌曝光阵地和投教专区使用。而且无论经营哪些平台,优质的内容、真诚的初心都是企业获得成功的关键。”该公募市场部人士直言道。
泛财经转向明显
具体到投教产品的内容方面,在对各平台投教运作的过程中,公募也逐渐摸清市场投资者的喜好,多家机构一致认为,“泛财经”是最受投资者欢迎的主题。
天弘基金表示,在各个平台中“泛财经”话题都更受欢迎。例如播客方面,攒钱、家庭财务管理等更受欢迎。抖音平台的用户对于金融、基金等内容的理解力尚弱,而对于“泛财经”话题的兴趣度则更高,如养老金、降准降息、个税等。公司也在通过“泛财经”话题吸引用户的关注度,从而进一步建立信任。
博时基金则指出,当前市场热点、政策学习、寓教于乐的投教电影、系统性的播客课程较受欢迎。期望通过不同的内容及平台,精准地将想要传达的内容传播到不同标签的人群,提升传播的有效性。
某公募投教栏目负责人也坦言:“结合过往的尝试经验来看,纯财经角度的内容对用户的专业性要求更高,也相对更枯燥。因此,从‘投教+品牌营销’的角度出发,我认为‘泛财经’才是目前的主流”。
盘古智库高级研究员江瀚表示,首先,随着金融市场的不断发展和投资者素质的提升,投资者对于财经知识的需求不再局限于单一的产品层面,而是更加关注宏观经济、市场动态、投资策略等泛财经内容。其次,“泛财经”内容具有更强的普适性和吸引力,公募机构通过提供“泛财经”内容的投教,能够更好地引导投资者形成正确的投资理念和风险意识,有助于提升投资者的投资效果。
整体来看,江瀚评价称,年内公募全方位发力创新投教形式是一种积极且必要的举措。这种创新不仅丰富了投资者的教育渠道和内容,还有助于提升投资者的金融素养和风险意识。
上海金融与法律研究院研究员杨海平指出,公募基金全方位发力创新投教形式,主要有两大动因。其一是2023年9月,中基协发布《公开募集证券投资基金投资者教育工作指引(试行)》,为基金公司开展投教工作提供了系统性的行动指南和业务指引。其二是当前公募基金也将投教工作作为高质量发展的重要的抓手,新传播时代同时激发了公募基金投教形式创新的热情。
在公募投教内容、平台全方位探索的背景下,各家公募也均在结合自身情况及禀赋找寻节奏。诺安基金表示,不同平台的用户偏好和内容形式差异较大,如何精准触达相关用户,更好地与投资者互动,并被长期认可是一大挑战。对此,公司需要一方面根据不同平台的特点,有针对性地产出符合各平台调性的高质量内容,并调整内容发布形式;另一方面,通过定位目标受众,制定有针对性的内容策略,更好触达投资者。也会通过数据分析了解用户行为,优化用户体验。
“基金投教是连接基民和市场的桥梁,平台及流量不是目的,陪伴和服务才是。基民一定会更喜欢投教内容丰富的产品。无论内容形式如何创新,这一初心和原则是不变的,公司也会继续保持这一投教初心,保持自己的节奏。”有公募市场人士感叹道。
北京商报记者 郝彦
财经自媒体联盟
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