导读：作为中国最大的在线旅行平台，携程多年来的产业布局基本都是围绕“旅行”进行。然而近两年来，受新冠疫情影响，航空、酒店、旅游等产业几乎遭遇了毁灭性打击，以这些产业作为生存之本的携程，究竟受到多大影响？在国内疫情仍然反复的背景下，2021年携程又是如何做到扭亏为盈的？
图源网络
作者 | 吴楠
本文首发于微信公众号：财熵（ID：caijingshangye）
2022年4月19日，是携程（09961.HK）回港上市一周年的日子。此前的3月24日，携程发布了在港上市后的首份全年业绩财报。
财报显示，携程多项指标超出市场预期：2021年公司实现营收同比增长9%至200亿元，恢复至2019年疫情之前的56%；利润方面，净亏损同比大幅收窄82.8%，为5.5亿元。而non-GAAP（美国通用会计准则）口径下，归属携程集团股东的净利润为14亿元，相比上一年同期亏损的9.13亿元，已实现扭亏为盈。
与“亮眼业绩”形成鲜明对比的是，过去一年里携程在资本市场的表现不甚理想。截至4月22日收盘，携程股价报收171.7港元，较上市时268港的发行价下跌约36%，如果与2021年5月31日最高点的326港元相比，已呈“腰斩”之势。
这背后，有新冠疫情影响的原因。作为中国最大的在线旅行平台，携程多年来的产业布局基本都是围绕“旅行”展开，业务范围涵盖住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理等领域。而近两年来，受新冠疫情影响，航空、酒店、旅游等产业几乎遭遇毁灭性打击，以这些产业为生存之本的携程深受影响。
当然，疫情也不是唯一的影响因素。可以为之佐证的是，此前携程选择在港股二次上市，有一部分原因是认为自己在美股市场的估值过低。
因为从体量上看，携程是全球交易量最大的OTA（在线旅游平台）厂商，其GMV（商品交易总额）早于2017年就赶超美国OTA巨头Booking(NASDAQ:BKNG)；而市值方面，携程与Booking相比却存在较大差距。截至4月22日收盘，二者市值分别为139.09亿美元、905.2亿美元，股价分别为21.82美元、2213.87美元。
回归港股一年，携程不仅没有享受到“价值重估”，反而越发“没落”。这背后，到底是何原因？
资本市场遇阻2021年4月19日，在上海市凌空SOHO携程总部大楼前，携程创始人梁建章、CEO孙洁携公司多位高管，与来自全球各地的8位“旅行热爱使者”，共同敲响了携程赴港上市的锣声。
携程集团在上海总部举行“云敲钟”模式 图源网络
回过头去看，彼时携程选择赴港上市的时机并不是特别理想。但站在公司管理层的角度，此举既有“无奈”，也有“侥幸”的成分。
一方面，在国际形势越发复杂的背景下，中国境外上市企业面临着美国监管部门愈发严厉的压力，携程此时选择回归港股，也是无奈之举；另一方面，当时国内疫情形势已有所缓解，旅游行业展现出了复苏的苗头。这与18年前携程奔赴纳斯达克时的情形不谋而合——
2003年年底，刚刚度过了“非典”疫情危机的携程，迎来了国内旅游业的“报复式”增长。在美上市当天，携程股价较发行价暴涨超88%，创下纳斯达克3年来开盘当日涨幅最高纪录。携程的管理层或期盼着能在港交所复制同样的奇迹。
遗憾的是，奇迹最终未能出现。而现实更是给了携程沉重一击。随着海外监管升级、国内反垄断开启，“中概股+互联网”双重属性的携程在资本市场遭遇多路资金围剿，其在美、港两地股价在过去一年里惨遭重锤。此外，2021年以来国内新冠疫情反复，这对深度依赖旅游业务的携程来说简直是雪上加霜。
最新财报显示，2021年Q4携程营收同比下降6%至47亿元，相比2019年Q4下降了44%，主要原因是“中国局部地区出现了几次新冠疫情的反复，抑制了用户对公司产品的需求”。
毋庸置疑，近两年来影响携程业绩与股价走势的首要因素，就是新冠疫情。但事实上，早于疫情爆发之前，携程的主营业务增速就已显露疲态。
财熵梳理发现，在2016年之前，携程的营收基本呈稳步增长态势，但此后其营收增速出现大幅放缓——从2016年的76.45%的高增长，放缓至疫情爆发前2019年的15.18%。
数据来源：Choice 财熵制图
在探究携程业绩增长为何骤降之前，我们需要先了解其盈利模式。
携程的定位是在线旅游平台，主要是通过“代理或批发”上游供应商（航空公司、酒店集团、景点运营商）提供的酒店、机票等旅游产品，并从中赚取佣金收入。住宿和交通预订就是携程最大的两条业务线，2020年占总营收比重均为39%。
但近几年来，携程这两大核心业务在佣金、流量等方面均面临不小的挑战。
尤其是交通业务层面，携程与子公司“去哪儿”合计占在线交通预订市场份额超55%。过去二者通过代理票务分销（主要是机票）赚取了巨额收益，但从2015年起，国资委要求三大航空公司将直销比例提升到50%以上，“提直降代”的同时取消“前返+后返”的佣金模式，改为机票代理定额支付，铁路方面也逐渐转为12306直销，携程及去哪儿的盈利空间被大幅压缩；加之“飞猪”平台低价竞争等因素，携程整体在线交通业务的佣金率，被压缩至2.5%以下。
2016-2020年携程集团“在线交通业务”GMV和佣金率图源平安证券研究所
在酒店业务层面，携程和去哪儿在低端和中高端酒店间夜量份额占比约50%，在高星酒店高达80%。近年来，由于美团（03690.HK）等平台利用低价高频的方式，在酒旅下沉市场持续渗透，加上疫情期间去哪儿为恢复订单采取大幅降价措施，导致携程在低端酒店的佣金率大幅下调，从2016年的8.4%下降至2020年的4.2%。
2016-2020年携程低端、高端酒店佣金率变化图源平安证券研究所
相比之下，携程在高端酒店方面仍占优势。疫情期间，携程的高端酒店佣金率不降反升，从2018年的8.3%上升至2020年的9.1%。但即便如此，其与Booking平均15.5%的佣金率相比，还是有着相当大的差距。这也是为何在疫情之前，Booking的营收、净利乃至市值都远超携程的主要原因。
面对国内较难提升的酒店佣金率问题，以及在线旅游市场群狼环伺的竞争格局，打开国际市场，曾被携程视为寻求业绩增长的重要突破口。
疫情突袭，战略转向携程涉足国际化业务最早可以追溯到18年前。
2004年2月，携程以“战略投资”的方式，收编了上海翠明国际旅行社，获得了出境游经营权，并于当年年底推出了首款出境游产品。此举宣告携程正式挺进机票、酒店预订之外的第三领域——度假旅游，也是携程踏足海外市场的开端。
在这之后很长一段时间里，携程在海外市场的业务，主要以打包出境游产品为主。直到2015年，携程斥资1亿美元，投资控股了英国一家成熟的廉价航空内容整合平台Travelfusion，正式迈出国际化的第一步。
2016年，携程又豪掷120亿元，收购了英国的机票比价网站天巡（Skyscanner），正式在欧洲旅游市场获得立足；2017年，携程收购了美国社交旅游网站Trip.com，主要用于拓展其在亚太地区的海外业务。这二者目前均为携程旗下重要的品牌矩阵。
2019年，新冠疫情爆发前夕，携程的国际化动作更是热闹非凡：不仅在海外多个目的地建立了服务团队，还通过换股交易，成为印度最大在线旅游平台MakeMyTrip（MMYT.NASDAQ）的最大股东，并与全球最大的旅行点评社区TripAdvisor（TRIP.NASDAQ）达成战略合作。
2019年10月29日，在携程成立20周年庆典上，梁建章公布了集团下一程的“G2战略”。其中，Globalization（全球化）是战略中关键的一环。为此，携程甚至将集团的新英文名称改为“Trip.com Group Limited.”，足见其加速布局全球化的野心。
“我们有信心在三年成为亚洲最大的国际旅游企业，五年成为全球最大的国际旅游企业”，梁建章当日在庆典上的一番豪言壮语还言犹在耳，2020年一场席卷全球的新冠疫情，却让携程的国际化步伐被迫放缓；其国际市场业务亦遭重创——根据招股书，携程国际化的收入占比，从2019年的13%下滑至2020年的7%。
2020年疫情期间，携程在海外市场的业务几乎搁浅。不得已，只能将业务重心再次转向国内。
2020年10月，携程提出了“深耕国内，心怀全球”战略，包含“深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链”四个方向。其中，以直播为载体的内容生态，成为携程深耕国内市场的前沿阵地。而冲锋陷阵者，正是“三度出山”的携程创始人梁建章。这一年，梁建章放下包袱、轻装上阵，以直播带货的形式，开启了在线旅游平台的变革之路。
携程联合创始人、董事局主席梁建章亲自上场直播带货图源网络
2021年4月，携程在内容布局上继续加码，发布了“旅游营销枢纽”战略，即以“星球号”为载体，聚合流量、内容和商品三大板块，叠加丰富的旅行场景，打造营销生态循环系统。
从携程公布的数据来看，其战略转型颇有成效：直播、星球号等渠道入口，均有效带动了流量增长。且财报显示，2020年携程通过直播和特卖频道实现GMV超过50亿元。数据看似“亮眼”，但若与集团全年3950亿元的GMV相比，未免有些尴尬。
财熵注意到，到了2021年，携程关于内容层面的统计口径，大多为“用户增长”、“核销率”等指标。GMV数据方面，官方仅公布全年直播预售GMV达25亿，就连集团的整体GMV数据也没有在财报中提及。
整体来看，携程在内容生态建设方面，也面临着不小的挑战：一方面，在旅游内容营销领域，携程属于“后来者”，小红书、抖音等平台早已涉足；另一方面，尽管携程的营销渠道变得多元化，但其所售商品基本为旅行产品，属于可选消费，终究还是需要依赖旅游业甚至整体经济的复苏。
开源节流，蛰伏过冬
然而，目前国内经济下行压力较大，且未来新冠疫情发展形势不确定性较高，旅游业何时复苏仍是一个未知数。在此背景下，携程该如何谋求生存？
透过携程最新的财报数据，或许我们可以从中窥探其未来的努力方向。
营收结构层面，2021年携程的交通票务、旅游度假业务恢复不佳，支撑起集团收入复苏的，主要是住宿预订、商旅管理以及其他业务。
复苏最为强劲的当属商旅管理。该业务在2021年实现营收13亿元，同比增长54%。其中，商旅平台酒店预订量，较2019年同期增长近3位数。这方面主要是得益于携程商旅对供应链和产品技术的大幅投入。不过这部分业务收入，仅占2021年合计营业收入的7%。
而占据携程营收近半壁江山的住宿预订业务，2021年实现营收为81亿元，同比增长14%。这部分增量，一方面源于国内短途旅行等方式崛起、部分地区酒店预定量大增；另一方面则是下半年海外部分国家陆续取消疫情封禁限制，旅游业有所回暖。据携程方面透露，2021年海外市场的国内酒店预订量，与2019年疫情前相比增长了30%以上。
当然，这也归功于携程本身的努力。携程内部人士告诉财熵，在疫情之下，公司的应对措施主要包括“打造特色及有品质的本地游、短途游，持续开展直播业务，深耕携程社区，和各省市旅游局合作等等”。
说到与旅游局的合作，不得不钦佩梁建章的“谋略”。在2020年开展“Boss直播”之余，梁建章先后会见了全国30余个省、市政府的主要领导，双方达成了数十项政企合作项目，以发放文旅消费补贴的形式撬动了10倍的消费杠杆。可以预见的是，这部分合作项目及资源，对携程未来的成长将大有裨益。
在携程的业务结构中，含线上广告及金融服务在内的其他业务，鲜少被公司提及。但在疫情出现后，该项业务所占营收比重反而逐年攀升，2019-2021年占比分别为6.89%、10.54%、12.6%，目前已成为携程的第三大营收来源。其中，该业务在2021年实现营收为25.24亿元，同比增长30.71%。这方面的增长，或主要源于携程构筑内容生态的附加收益，尤其是广告收入。
在2022年的财报会议上，携程管理层表示：“为国内市场所定制的短途旅行、广告收入，国际业务等方面将是我们在疫情后收入增长的主要动力”。
除了“开源”之外，携程2021年得以扭亏为盈，还有一部分功劳归于“节流”。
比如，面对疫情冲击，携程主动压降部分费用。数据显示，携程2021年的一般及行政费用为29亿元，同比下降20%。公司管理层也在财报会议上透露，“在过去几个季度的疫情中，我们精简了各业务线的运营......我们将继续加强我们的成本控制，国内市场的总员工数将不增加甚至减少”。
此外，财熵注意到，联营公司的复苏，也在一定程度上带动了携程业绩的回暖。
2020年疫情期间，由于MakeMyTrip、途家民宿、东航（600115.SH）等投资企业遭受重创，携程投资联营公司的亏损高达17亿元，对公司整体业绩产生了较大的负面影响。好在2021年，携程联营公司已整体实现扭亏为盈，利润权益为9600万元。
商誉方面，得益于“去哪儿的整体复苏”，携程也未计提相关的减值准备。不过截至2021年，携程商誉高达593.53亿元，约占净资产的54%。巨额商誉犹如达摩克利斯之剑高悬，部分投资者担心，未来携程若计提商誉减值，或将制约公司的业绩增长。这也会在一定程度上影响资本市场的风险偏好。
当然，新冠疫情的发展形势，才是携程当下面临的最为严峻的挑战。
据携程官方消息，国际市场方面已有复苏苗头，随着海外多个国家取消了旅行限制，携程的海外业务在2021年四季度至2022年前两个月，迎来了一波发展契机，亚太部分地区及欧洲市场的酒店、机票预订量出现大幅回升。
但国内方面似乎不容乐观。携程内部人士告诉财熵，目前位于上海总部的员工基本处于居家办公状态，“业务确实受到了一定的影响”。
新冠疫情已经走到了第三个年头，整个旅游业仍被笼罩在阴霾之下，被困其中的携程，能否拼杀出来？
