新东方在线股价暴涨转型成功还是纯炒作？_

重点：

1、新东方在线的直货带货节目主播是从教师转型，由于表现风趣、又能向受众提供知识，吸引大量网民关注

2、股价飙升可能纯粹因为中国内地资金炒作，未有优质的基本面支撑

受去年教育部对课外培训的严格监管波及，新东方在线科技控股有限公司(1797.HK)的K-12学科线上培训业务几乎全军覆没，股价沉寂已久。近期，这家公司靠 “双语直播带货”重回大众视野，主播用英语介绍牛排的特色带货视频，在中国社交媒体疯狂转发，不少股民也用真金白银支持，令其股价如同坐上火箭，曾经在一周内大涨6倍以上。

新东方在线的直播业务始于2021年底，其平台东方甄选直播间从上线开始，就定位在农产品直播带货，但关注度和销量一直不太理想。然而，在最近的短短一周内，东方甄选中英双语带货的直播方式突然受到网友关注，一夜之间成为直播界潮流，6月9日，其直播间的粉丝数量才刚刚突破100万，到6月17日已经超过1,300万，即使在深夜时段，也有数十万人守着直播间等待开播。

粉丝量暴涨的同时，销售额也快速攀升。根据第三方平台抖查查的数据，东方甄选的单日商品销售总额(GMV)在6月9日仅300万元，到了6月14日与15日，单日GMV已暴涨至约4,000万元和6,000万元，连续多日高居抖音“带货榜”榜首。

直播间的超高关注度，也为新东方在线的股价助力，该公司在香港上市的股票升势从6月10日开始，当日升幅接近四成；到了之后一个交易日(6月13日)，盘中涨幅更一度逼近100%。经历一轮急升后，其股价在上周四达到一年顶峰，曾见过33.15港元，在短短一周之内狂飙6倍多。虽然该股在上周五调整到25港元水平，但仍然比本轮升幅前的6月9日收盘价4.47港元暴涨459%。

趁此轮股价大涨，新东方在线的主要股东之一腾讯(0700.HK)亦“清仓式”减持，据港交所6月20日披露的文件，腾讯在6月15日、16日分别卖出3,561万股和3,899万股，累计套现7.19亿港元(6.2亿元)，减持后持股比例从9.04%大降至1.58%。

收入仅杯水车薪

东方甄选的主播团队大多是从课外培训教师转型而来，与传统主播介绍商品特性、主打低价划算的带货风格完全不同，网友们在直播间了解商品的同时，又能学到知识，感觉耳目一新。其中最受欢迎的主播董宇辉曾经是英语名师，虽然他被网民嘲笑“长得像兵马俑”，但凭借一口流利的中英双语推销、幽默风趣的表达方式，加上出口成章的产品介绍，最终俘虏了大量忠实粉丝。

投资界也看好新东方在线的特色直播发展潜力。天风证券的研报认为，东方甄选凭借主播独特背景，建立起独一无二的带货标签，其差异化内容及强大文化品牌，为直播节目带来不少流量：该行认为，新东方在线的商品成交总额(GMV)大幅提升，将直接增加新东方在线与母公司新东方(EDU.US; 9901.HK)的收入和利润。

中信证券的研报则称，新东方在线可以把教培行业对员工的管理经验及组织能力，在直播业务上重复利用，并建立合理的激励机制，以打造知名主播团队，协助业务增长。

东方甄选最近连续多日高居抖音“带货榜”榜首，如能维持日均GMV达千万元，有望成为头部直播电商多频道联播网(MCN)机构。第三方监测平台新抖数据的资料显示，截至6月17日下午一时，东方甄选最近30日的直播销售额为2.8亿元，参考东方甄选的佣金比例约10%至20%，如以15%的比例计算，新东方在线最近一个月来从直播带货获得的佣金收益约4,200万元。相对于该公司2020/21财年的14.2亿元营业额、以及母公司新东方的42.8亿美元(287亿元)收入，直播带货的收益只是杯水车薪。

升势或昙花一现

由此反映，新东方在线要在直播带货领域深耕并获得更高收益，仅依靠佣金分成实在远远不够，需要逐步深入供应链上游，掌握商品价格话语权。中信证券便在研报指出，新东方在线经营的生鲜类食品在品质控制及供应链管理的难度大、客户单价偏低，如果不是深度把控源头产地供应链，与其他竞争对手的差异化或不明显，难以形成具备持续盈利能力的商业模式。

新东方在线旗下业务原本涵盖K-12教育、大学教育、学前教育及其他业务，在2020/21财年，K-12教育占营收55%；如今，该公司只剩下考研、成人语文培训、留学等业务不受监管风波影响。因此本轮股价飙升，可说是欠缺优质的基本面支撑，因为直播转型的成果还未体现在财务报表中。

事实上，新东方在线股价暴涨，可能纯粹因为内地游资炒作。根据港交所数据，6月13日至17日期间，新东方在线成交金额大幅攀升，连续稳居十大成交活跃股榜首，其中6月16日来自“北水”的资金成交额更高达49.9亿港元，占当日总成交额的45%。

从教育股估值来看，新东方在线最新市销率约12倍，与同行好未来(TAL.US)的0.72倍、以及高途(GOTU.US)的0.61倍比较，看来高得有点脱节；即使与直播平台哔哩哔哩(BILI.US, 9626.HK)、快手科技(1024.HK)与欢聚集团(YY.US)的市销率0.9倍至3.6倍相比，它也存在很高溢价。

到底新东方在线的高估值能否长期维持，还是很快会打回原型？且看创始人兼主席俞敏洪如何领导公司在新赛道打拼下去。

咏竹坊专注于报道在美国和香港上市的中国企业新闻。我们的优质深度内容能够帮助投资者及其他受众更好地了解充满活力的中国上市公司，帮助中国企业讲好中国股事、帮助广大中小规模上市公司解决一个痛点：尽管有极佳的投资潜力，却因为缺乏优质报道而导致无人问津。