作 者：典小韦
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
年轻人，开始逃离618
中国每年有两个消费大节，下半年是双11，上半年是618。
两个节日已经形成“固定预期”，每年消费者都有很大期待。但是这两年，无数年轻人开始“逃离618”。甚至无数商家，也开始逃离“逃离618”。
为什么？
究其原因，主要是审美疲劳。最开始，618靠着绝对低价抢占了大量线下用户，线上的低价和便利让消费者养成习惯，电商平台的GMV增速也越来越快。
但这一老套模式，已经行不通了。在消费者端，一是各种节日促销越来越多，审美疲劳导致无感；二是各种促销套路也越来越多，这些套路非常烧脑，又需要做大量功课。
所以很多80后、90后跟00后们谈起618曾经全场半价时，后浪们会表示遗憾，那是他们未曾经历过的电商红利期。
如今的618，不再直接打五折，而是通过满减、预售抵扣、跨店津贴等“糖衣炮弹”，再加上拉人赢红包、盖楼、“叠猫猫”小游戏等复杂玩法，让那些交了定金的人，越发心累。
根据开菠萝财经的调研，在消费者心声中：
有的人随着年龄增长，对价格不再那么敏感，认为618不过如此，“对成年人的诱惑度没有那么高了”；
有的人认为618玩法过于复杂耗时，先提价再降价的行为就是欺骗，“与其天天研究价格，不如多赚点钱”；
还有用户认为，“只要购物渠道够丰富，天天都是618”，海淘、拼多多、快手和抖音等渠道的日常价格反而更有优势。
在一个物质充裕时代，618是一个非常低性价比的事。很多人的感受是，很多大促买的东西，用到第二年大促都没用完。
而很多粉丝优惠券、满减优惠券、官方凑红包，一整套下来，往往是“一顿操作猛如虎，结果便宜两块五”。
其实这就是“内卷”。于是，越来越多年轻人加入“反618联盟”。
在商家端，很多商家也有一样的感受。
根据AI财经社和新浪的报道，一个做了10年的传统电商平台老商家林嘉，年营收在千万元级别，之前历次电商节都参加，而今年却感到心累，他说“（规则）太复杂了，卖家头疼，买家搞不懂，卖家还要花大量时间去跟买家解释，人家搞不对还怨卖家。”
林嘉说，在电商节每次都是自己补贴，基本上是被迫参与的，亏本挣流量。这也是很多商家的感受，因为流量是个“黑暗森林法则”，你不参加，流量就下来，营收就减少。
整个618越来越内卷。
套路之下，藏着消费者的真实诉求
消费者情绪变化的背后，其实是商业模式的错位！好的商业模式应该让所有参与者都受益，是一个“正和博弈”，而不是加剧内卷。
很多平台也开始一些尝新。2019年6月，拼多多上线“百亿补贴”。这本是为了618大促而推出的短期性活动，最终升级为平台的一项长期战略，截至目前已持续700多天。“让消费者每天都过618、每晚都过双11”，成为一种对消费普惠的新尝试。
其实，轰轰烈烈的618是表象，背后隐藏着消费者的“真实诉求”。
找到“真实诉求”很简单，就看消费端和供给端。
在消费端，无论外界有多少不同声音，中国人的消费升级是毋庸置疑可被见证的。而且中国消费升级的潜力还不小，曾经有一组数据：
中国有10亿人没有坐过飞机；
有50%的人没有喝过农夫山泉；
有13亿人没有出过国；
全国约有90%以上的人没有喝过星巴克；
……
这些数据是经过逻辑推理得出的。比如，星巴克曾发过一条新闻：700万星巴克会员接入支付宝。假设星巴克每7个客户有一个开通会员，那么有4900万人喝过星巴克，如果按10个里有1个算，就是7000万人喝过。
这些人他们不是不想坐飞机，不是不想喝星巴克，而是消费升级还有空间。
这部分潜能，被专家解读为“结构性潜能”，也是一种追赶和跟进的潜能，一部分消费高收入人群已经做了，而很多普通消费者也应该做但尚未做的事情，就是中国消费的增长潜能所在。
“结构性潜能”之所以还没有被释放，是因为人均收入还有待提升。
在商业端，中国作为世界第一生产制造大国，是世界上唯一拥有全产业链要素的国家，高端消费品仍然产能过剩。
也就是说，消费端与商业端存在一道隔阂。谁能够对接好大牌商品与消费者诉求之间的桥梁，谁就能掌握商业的主动权。
各大平台电商这几年，做的就是这样一件事。传统零售模式是M-S-s-B-b-C，说中间渠道商特别长，电商平台通过“短路经济”，比如“M-C模式”等，干掉中间商差价，再加上大幅补贴，就是要降低价格，缩短好产品与消费者之间的隔阂。
拼多多这几年一直推进的“百亿补贴”，就是通过不玩猫腻，把实惠直接给到消费者，来对接真实需求。
这种需求一旦对接上，将爆发出不可估量的消费能量。
举个例子：拼多多百亿补贴是2019年6月1日上线的，当时拼多多拿出100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。
数据显示，6月1日启动当天需求呈井喷态势，第一小时销售额就比之前涨幅超过10倍。其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元，母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400％，水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。
当时的活动其实只是一次试水，拼多多员工自己都没有意识到，因为效果太显著，后来竟成了永久的活动。
后来的实践也印证了这一道理。2020年618期间，拼多多上线无套路百亿补贴，拼多多平台进口奶粉、纸尿裤的消费井喷式增长。3000罐美赞臣学优素，1分钟被抢空。
而抢夺这些大牌的，更多的是80后、90后妈妈。由此可见，只要价格到位，三四线城市买大牌已经成为趋势。
当然，除了国际大牌，国内品牌存在感也越来越强。比如好孩子、凤凰、永久等国产品牌，都迎来很大幅度增长。
回到618，年轻人逃离618，其实就是觉得不值当，觉得需求没被满足。
归根结底，顾客端的诉求就是2点：买的产品好，买得心情好。商业世界千变万化，但底层规律不变。
洞悉这一规律后，拼多多618推出极简玩法：不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”。你可以简单理解为——去掉内卷，直击本质。
为达成这一目标，拼多多用了两组工具——气氛组+实干组。
气氛组是为了解决“买的心情好”这一问题，比如用红包雨、明星推荐官、语音陪你逛等，主要为了让消费者感受“买买买”的氛围。
最重要的是实干组。就是想办法切实地填补“消费鸿沟”。
在传统的零售中，商家要用很大成本去寻找消费者，而且要进行消费评估，做生产计划，面临着很大的不确定性，产品成本自然就会很高。
“拼单”模式就是把“不确定性”变为“确定性”。比如，同一款产品如果有1000人拼单，那就意味着生产的确定性，等于C2M反向改造供应链，商家不需要耗费大量成本去推广，也节省了品牌费用，产品价格自然会降下来。
这一模式最大的好处就是“正向循环”——拼单越多，生产确定性就越高，产品价格就越低，消费者就越实惠。而消费者越实惠，购买意愿就越强，拼单也就越多。
这种“飞轮效应”拉动了拼多多的向上成长。今年以来，越来越多的国内外一二线品牌加速入驻拼多多。而今年618，这些品牌集中亮相，并集体放价。
最新数据显示，今年以来，拼多多“百亿补贴”已累计售出超过10亿件各类品牌产品，iPhone系列手机、戴森吹风机、SK-2神仙水等产品的消费热度常年居高不下，而这些爆款也成为平台在重点促销活动中大力补贴的对象。比如，苹果手机iPhone12，拼多多618期间最高补贴1800多元，价格低至4599元。
因为价格力度太大，拼多多号称“价格屠夫”。因为你看到的补贴价=品牌自主降价－拼多多补贴。
而且这种补贴是真金白银的补贴，数据显示，拼多多自2020年四个季度的补贴分别为：73亿元；91.14亿元，100.72亿元，147.1亿元。2021年第一季度为129.97亿元。
百亿补贴实锤，力度越来越大。
商业衍化：终局是简单，不是复杂
其实，“逃离618”也是中国消费趋势升级的一个表现。
不久前，知萌咨询机构新鲜出炉了一份《2021中国消费趋势报告》，里面提到的一个观点颇有意思：
随着消费者消费需求与偏好的改变，在消费1.0时代，消费者在消费商品前，会更加关注于商品本身的“性价比”，选择最为经济实惠的商品；
在消费2.0时代，消费者的商品消费发生进阶，在关注商品自身的功能属性外，也会关注于商品的“颜价比”，“颜值即正义”。
而今天已进入了消费3.0时代，消费者愿意为一个产品付多少钱，取决得更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。
也就是说，消费者越来越重视的是购物体验，是内心的感受。早已经不再是为了几块钱熬夜，为那烧脑叠加弄得心烦意乱。
很多平台洞悉了这些规律，京东、苏宁的促销也越来越多，这也是为什么618成为一个区间段的原因。当然，拼多多做得更极致，直接把百亿补贴做成长期的普惠策略。
所有商业衍化都有一个终极规律——从复杂走向简单。比如美国最火的超市costco，会员制，天天低价，去掉中间商赚差价、去掉品牌费，从工厂直接供应到消费者。同样的道理，还有奥乐齐（ALDI），1913年建立，如今是德国最大的连锁超市，模式就跟Costco一样，没有套路，极其简单。
先前提到的拼多多也类似，都是从复杂走向简化。
而早在2019年底时，拼多多全网补贴的商品就超过30000款，而普通的一家三口，6000件商品就够，这意味着你可以在“百亿补贴”里买回所有的生活用品。
其实每一代人的消费感觉都是不一样的，因为生存背景不同。老一代人省吃俭用，因为物质匮乏。新一代00后追求感觉，因为物质充裕。没人能教这届年轻人如何花钱。但这一届的消费者，确实是越来越“内在导向”，更多地为自己喜欢的世界买单。
你可以看到，一套精巧的汉服“刻丝泥金银如意云纹缎裙”可能价值上万；电竞少年不仅在游戏里氪金，买起周边来也毫不手软；还有各种多肉坑、摄影坑、耽美坑，每一个坑都是千亿的市场。
网上调侃说，年轻人是“骑着自行车逛酒吧，该省省，该花花”。这就是为什么你看到中国消费一面高端升级，一面新电商崛起的原因。
营销大师西奥多·莱维特曾说：“人们买的不是东西，而是他们的期望。”
而这种期望本质上是一种价值感知，所以，购物一定不是一场烧脑的数学考试，一定不是内卷的疲惫。
另外，根据行为心理学，人们天生都是追求获得感，厌恶不确定性。所以，商业的未来一方面要给消费者价值感，另一方面要减少不确定性，给消费者心理上的安全感。
比如，很多人不知道一个冷知识：在拼多多百亿补贴频道买到的商品，均有中国人保出具的商品品质保证保险。
再比如，消费者也不应该担心过段时间降价，自己亏了。这也是拼多多百亿补贴终局思维的厉害之处，因为百亿补贴的产品，一般不再参加拼单返现、月卡红包等促销活动，据拼多多内部员工透露，价格已经补到底裤。
洞察商业，拼多多这几年快速崛起，一定有它更深层次的思考和底层逻辑。最后，总结一句：
商业的衍化是简单，不是复杂。本着终局思维做事情，可以少走很多弯路。
参考资料：
[1]. 开菠萝财经《今年618，我选择“躺平”》
[2]. 木兰姐《没人能教这届年轻人花钱，“心价比”消费时代来临！》
