作 者：庞金玲
今年的双11，像极了一盘“食之无味、弃之可惜”的菜肴。往年在消费者眼中判若珍馐的双11，如今已经没了滋味。
虽然不少电商平台上的各种玩法仍然层出不穷，但“一顿操作猛如虎，比平时还贵了两块五”，消费者撸起袖子做“折扣奥数题”，各种“技术流”齐上阵，可还是会遇到万年“套路之首”——先涨后降、明降暗涨。熬过12个年头的双11味道还是原来的味道，但消费者早已不是往日的“傻白甜”了。
商业的本质是人。做事就是做人，回归商业的本质就是做好人、做好事，通过简单、真诚、利他，用爱来对待这件事、这些人。
任何套路、算计、利己的行为，总有一天时间会带给你公平的代价。从创立开始就一直以人为中心的拼多多，早在2020年就已经“逃离”双11，开始回归商业本质。拼多多卖的不是货，而是消费者精神胜利的快感。
那么，这个双11，当真诚遇上套路，在商业本质面前，你站谁？
每年双11 VS 天天双11
拼多多“赋能”双11的第一个做法是“让每天都充满小确幸”。
阿里创造双11购物节时说：“为消费者和商家创造一个年度互相回馈的契机。”反观拼多多在2020年就发表了一份《退出双11大战声明》，其中这样写道：“生活不靠某一天的奇迹，而是靠每一天的打理。”
这碗“心灵鸡汤”，不过是在说明一个简单的事实：需求从来都是日常，并不会像一场人为制造的“大促”狂欢那样，先被调动和聚集，随后再在设定好的节点被满足，这并不符合生活的自然法则。
商业的本质是颠覆，当你不思进取的时候，就会有人跳出来用高品质、高便捷、高效率和低价格的“三高一低”来颠覆你。
16年前，电子商务横空出世，颠覆了传统实体店的不思进取；
6年前，当所有人都认为中国电商市场尘埃落定之时，又杀出“拼多多”这匹黑马，用实惠的价格和有趣的游戏切入全新的人群，颠覆了传统电商市场；
1年前，拼多多打出了“天天双11”，颠覆了“每年双11”，用“无套路”“真补贴”的低价原则，让消费者无需“烧脑”就能直接参与。
要实现“天天双11”，拼多多从根本上做了3件事。
1. 无套路、真实惠、不油腻
简单、真诚，就是拼多多双11最重要的打法。在纷繁众多的双11玩法中，拼多多无套路、真实惠，每天都是双11。
今年的双11，拼多多联合湖南卫视举办“11.11超拼夜”，就是回归大促的本质，无套路降到底，真实惠不用算。晚会期间，新注册用户就能获得9.9无门槛红包，更有10亿元现金红包全网瓜分。用户组队参与赛车PK，即有机会赢得1111元现金。覆盖科技、数码、家电、美妆、母婴等全品类的百亿补贴“必买清单”将一补到底，击破行业底价。无套路简单的玩法，让“玩得开心，买得实惠”变得简单，全家一起“陪伴式”购物狂欢。
拼多多“11.11超拼夜”
拼多多将促销的玩法回归到最简单、最直接的方式，不用套公式交“智商税”，不费脑子就能买到最实惠的商品，其实，这才是人们真正想过的双11——平凡、简单且真诚。
2. 百亿补贴真香
如果评选2021年的关键词，一定离不开“真香”一词，不管是什么行业，都逃不了真香定律，电商当中最香的，非拼多多莫属。
这一切，要从拼多多的百亿补贴说起。百亿补贴，顾名思义，就是拿100亿补贴消费者。商家让利的同时，拼多多再在成本价基础上进行补贴，一共是100亿。
怎么个补贴法？全网大牌直接降价，什么满减、秒杀、砍价等套路都不玩，大到数码家电，小到零食厨具，没有百亿补贴都不好意思说自己上过拼多多。
一开始很多人是拒绝的，“便宜没好货”“噱头”等质疑随处可见，不过，待百亿补贴烧到双11后，之前喊着“补多少都不买”的人已经高呼“真香”了，拼多多也从“拼夕夕”变成了“拼爹爹”。
这波操作把薅到羊毛的用户都吓到了，于是大家在心疼完自己空空如也的钱包后，又开始为拼多多怎么赚钱操碎了心。
百亿补贴的钱花在哪里？拼多多日常的百亿补贴是在成本价的基础上补贴5%-50%，也就是售价=成本价－补贴金额，这次“百亿补贴节”更是直接在日常的补贴上加码，价格只会比平时更低，而且是低很多。更重要的是，不需要拼手速，不用到处拉人头，下单立减，拼多多的补贴就是这么朴实无华，简单粗暴，生怕这100亿花不掉，生怕消费者买不到便宜货。
百亿补贴还会继续吗？“以色侍人者，色衰而爱驰”。拼多多好像坐上了一列飞驰的列车，但刹车握在自己手中。拼多多上市后的首次电话会曾透露“拼多多首要任务是提升用户数、入驻商户数和用户参与”，如今这个重点未曾改变。这也意味着，拼多多的百亿补贴还会继续。
真金白银砸钱的“百亿补贴”，内在逻辑是平台利用补贴吸引消费者，获取流量；流量增加能为商家提供商机，商家入驻；商家入驻给予平台更多的服务收入，维持平台运转，平台、商家、消费者之间达成了互惠共赢的合作模式。
3. 大牌不贵
对于消费者而言，价格带来“知晓度”，性价比带来“美誉度”。能否在低价格的基础上提升品质，成为拼多多是否天天双11的关键因素。
大牌本身就是质量保证，因此“大牌不贵”就成为拼多多“性价比战略”先锋。数据显示，今年双11拼多多将继续与各大品牌商联动，为平台8.5亿消费者带来目前市场上最热门、需求度最高的产品。在数码家电产品上，新电商拼多多百亿补贴价格最高可比其他平台低近1000元。此次双11拼多多百亿补贴包含了多款热销产品，苹果iPhone13、戴森吹风机HD03中国红、戴森吸尘器V10 Fluffy Extra等均在直降补贴范围内。
同时，今年双11拼多多将加码“百亿补贴”，在手机、家电、数码、美妆、母婴等领域，部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。今年以来，iPhone系列手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机等热门产品长期位居拼多多“百亿补贴”热销和推荐排行榜前列，这些产品均直接以全网最低价被全国消费者不断抢购。
为什么拼多多上的大牌不贵？这是因为拼多多通过需求侧的改革，创造了高性价比的线上模式——供应链的升级改革，在降低成本的同时，极大提升了品质，让用户享受到高性价比，提升了用户的留存和复购；同时，大量商家入驻，又增加了用户选择，让价格进一步降低，进而进一步提升用户的黏性。
生活不止每年的双11，还有眼前简单真诚的天天双11。
以货为中心 VS 以人为中心
拼多多赋能双11的第二个方法是：“以人为本”。
在每年的双11大战里，各个平台相继公布的成交额，成为双11大战后的“重头戏”。今年虽没有往年那般敲锣打鼓，但成交额的呼声也是不绝于耳。今年双11，拼多多再次遵循“传统”没有公布自己成绩单。
对拼多多而言，每天都是双11，这只是无比寻常的一天。比起数字，拼多多更在意消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。最关注的是消费者是否买得放心，补贴降临的那一瞬间是否开心。
从本质上看，电商大促依然是经营货的逻辑，核心是以货聚人、以价聚人，这就意味着处处是敌人、处处是竞争。而且对于中国消费者来说，他们既用天猫、京东，也用拼多多，并不会出现一家独大的局面，于是乎，当抖音直播、快手直播再强势杀入市场的时候，单纯“经营货”只能让竞争变成“血海”。
因此，无论是零售还是电商，想要跳出“血海竞争”，就必须改变“经营货”的逻辑，走向“经营人”。这正是新电商、新零售的本质——让不同的商家、机构满足“人”在不同时刻、不同场景的不同诉求。
从“千人一面”，走向“千人千面”，最终实现“一人千面”。
拼多多显然是深刻地领悟到这一点，抓住了以“人”为本。
1. 人本主义的回归
首先，拼多多的拼单、拼团本身是一种游戏化体验，从“人找货”变成“货找人”，先发现“人的需求”，再来满足用户需求，进而裂变这一需求，而这种对人的真实需求的发现和满足，并不需要借助“大促”或者“特价”的噱头就可以实现。
对于消费者来说，他们就可以从商品的枷锁中解放出来，每天都能找到最适合自己的商品、最具有性价比的商品，不必将需求集中在大促中进行爆发，实现天天“双11”，日日“618”。
其次，变化是永恒的主题，具体的模式演变与玩法规划，尚且难以预料，但无论是“新电商”，还是大零售，形式背后的精神内核应该是可以确定的：那就是人本主义的回归。正如“新电商”的崛起，并不单纯在于性价比的保证，深层看是需求更好地被满足。
就像拼多多，“货找人”正体现了“人为先”，理解消费者，然后满足消费者，流量就不会枯竭，转化就可以自然达成。无论算法创新还是供应改革，都是以人为本：
在丰富供应以及算法推荐辅助下，用户不再被人为制造的“剁手”焦虑支配，而是根据自己的情况，通过每一个差异化要求的匹配，来获得就自身而言最具性价比的商品；
当流量不再成为约束，商家就可以对“二选一”说不，对“先降价再提价”的套路说不，而是专注好产品，用产品力赢得竞争，获得用户尊重；
而平台，就有机会重新梳理与用户和商户的关系，告别单纯的流量生意，在模式的改革以及服务的提升上更进一步，随之将零售推向新阶段。
“天天双11”，这是用户的选择。那么，双11会消失吗？也许不会，但当高性价比成为常态，“购物狂欢”已经不再必须。那时，更多的“新电商”会像拼多多一样，只需要每天和用户在一起，不再需要一份双11战报。
2. 迈向高质量发展
11月12日，北京师范大学发布《2021网购消费信心指数调研报告》（下称《报告》），对中国消费者的网购信心、意愿、消费行为、偏好情况等进行综合分析。
结果显示，中国网购消费者的信心指数趋势向好，正在温和上涨。《报告》还指出：对消费信心较高或者满意度较高的人群，更愿意认同消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和细节品质。而过去一段时间消费状态信心较低的消费者，目前消费信心也在有效提高，并且越来越认同消费要量入为出的观念。
“双11”的背后，是消费升级的驱动，更是零售行业的蜕变。
已经走过12个年头的双11从追求数量，追求低价，到如今追求质量，注重服务。当消费者从“剁手党”向理性消费转变、当消费节从“薅羊毛”向品质消费转变，迈向高质量发展成为全社会“双11”发展的新消费趋势，展现了新发展格局下中国市场的活力与全民消费热情。
拼多多以人为中心的方向，顺从的正是消费升级的新方向。
为什么这样说？
实际上从2018年，甚至更早以前，大家对“11.11”就已经有了新的观感：“双11”的数据依然亮眼，但是参与“11.11”的消费者的热情正在趋于冷静。而2018年对拼多多而言，也是一个值得纪念的时间节点。2018年7月26日，3岁多的拼多多成功在纳斯达克上市。
这时候，就在很多平台都在大谈狭义的“消费升级”时，拼多多敏锐地观察到了更多人理性消费、愉悦消费的真实需求，实现了从预售尾款制到“好牌子，好实惠”的转变。
既要买得便宜，又要买到好东西，这一点在今年拼多多“双11”也有鲜明体现：拼多多平台数据显示，来自凉山、烟台、运城等产区的苹果，与苹果iPhone一起，成为了活动里的爆款。这说明，在越来越多“11.11”消费者正在向理性消费转变的同时，“薅羊毛一族”也正在向品质消费转变。
正如上述报告指出的：“一个人可以为了菜市场便宜几毛钱与商贩来回砍价，也可以为了商场橱窗里新上市的大衣豪掷千金”。
爱是日积月累的量变。如果说“天天双11”是拼多多与消费者之间爱的量变，那么“以人为中心”的就是其爆发出来的质变。
娱乐之光 VS 国货之光
拼多多赋能双11的第三个方法是：力挺国货之光。
在当下这个媒体时代，娱乐已经成为一种霸权。娱乐不仅是躯体的欲望，也是一种精神表演。于是乎，在双11，博得大众一笑也成为某些电商平台的共同追求，其本质仍是为了流量、转化。
当某些电商平台正倾力于娱乐之光时，拼多多却另辟蹊径，力挺国货之光。
今年的双11，拼多多将重点倾斜百亿补贴等平台资源，全面助力优质国货和农产品品牌成为主角。
1. 助力国货崛起，成为国货复兴的超级杠杆
“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州。”这是中国杰出的剧作家田汉，1966年走访张小泉剪刀厂时写下的赞美诗。
从1628年创立至今，张小泉已快400岁。20多年前的张小泉，曾一度在时代浪潮中掉队。但在2020年，张小泉卖掉了3725万件剪具，相当于每天卖出10万多把剪刀；2021年9月，张小泉成功登陆创业板，成为中国“刀剪第一股”。
张小泉的涅槃新生，一则离不开自己的奋斗精神；二则离不开拼多多的加持。2020年9月，张小泉与拼多多达成全方位战略合作，启动品牌官方旗舰店矩阵建设，全面布局厨具、个护、园林等领域。而在双11期间，拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉，推动老字号品牌的全面振兴。
如今，张小泉已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品，迅速成为销量10万+的爆款。
参加拼多多11.11狂欢的部分国货品牌旗舰店。拼多多联合央视、湖南卫视举办的“超拼夜”系列活动也将重点推荐国货品牌
如果说张小泉通过拼多多获得了涅槃新生，那么立白则通过拼多多实现了爆炸式增长。立白集团官方旗舰店自入驻拼多多以来，所有产品全线覆盖拼多多平台，销售连年高速增长。目前，立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户，并且规模还在高速扩大。
在拼多多收获“现象级”爆款的国货品牌，还有很多，比如小家电品牌九阳，今天在百亿补贴和品牌方的共同加持下，九阳破壁机Energy103日销超1000台，成为九阳今年双11，也是整个行业第一个爆款。
上海家化旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌在拼多多开设官方旗舰店，截至目前整体业务保持同比三位数增长。
今年双11期间，上海家化多款品牌明星产品在拼多多迎来热卖，既有像美加净的微凝珠精华等新品，也包括启初的水润保湿面霜等爆款产品……
在拼多多百亿补贴加持下，越来越多的国货美妆品牌直接用销量“击败”外资品牌，创造了一个个现象级爆款。
那么，为何拼多多能引领新消费时代的网购新风潮，引爆国货品牌呢？
一则是因为消费升级、国潮文化兴起，正是国货品牌现象级爆发的内生动力，特别是正在成为主流消费群体的年轻消费者，更爱接地气的国货；二则是拼多多用户群与诸多国货品牌产品属性的高度契合；三则是不设上限、简单直降的百亿补贴，已经成为拼多多的重要引擎，对国货品牌而言，在电商流量红利见顶、直播带货坑位日益昂贵情况下，拼多多正是品牌渴求的一个核心增长渠道。
互联网的下半场，衡量企业的优秀与否不光是看其体量有多大，更要看到他是否能准确把握时代的脉搏，做“时代的企业”。显然，拼多多正是摸准了时代的脉搏，才成为了国货复兴的超级杠杆——买接地气的国货品牌，拼多多是电商平台第一选择。
2. 农产品也是中国国货
现在正是苹果的丰收季，四川凉山盐源县的苹果种植户廖顺安今年特别安心。前几年，一到丰收季他与家人就开始担心自家的苹果卖不出，最后烂在果树下。要知道，那可是他们一家人的希望。2021年由于干旱少雨的天气，廖顺安家的苹果果径比往年要小一些，但今年的苹果却不愁卖——已有商户包下了他家的园子，并马不停蹄地进行了采摘。
四川盐源苹果产区的种植户廖顺安。他家果园今年“11.11”期间的品牌好果，全部供给电商平台拼多多。李里 摄
中国地大物博，各个地方的农产品也是中国最好的国货。除了加码补贴优质国货品牌，拼多多从今年11.11活动起，百亿补贴将继续对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。
当双11遇到苹果丰收季，作为最大的农产品上行平台，拼多多通过百亿补贴、限时秒杀等资源倾斜，举行“11.11苹果狂欢节”，推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动，并联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地，对山西万荣苹果、四川盐源苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其他农产品品牌进行定点补贴，这些商超品质的产地优果直达市场，获得了消费者热捧。
“我第一次吃到盐源苹果时，就想起了小时候吃的苹果味道。盐源苹果虽然品相不如陕西、烟台苹果，但胜在口感好，香脆可口。”一位消费者说。
不只是苹果产业，拼多多还宣布，“百亿补贴”将持续对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。目前，百亿补贴已经覆盖的农产品领域，包括中粮、统一、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品加工品牌，以及本土成熟的初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。
随着拼多多平台的发展，交易品类越来越多，交易规模越来越大，农产品已成为其核心项目之一。统计显示：截至2020年末，拼多多农产品GMV超过2700亿元，规模同比翻倍，已经成为了中国最大的农产品上行平台。
以拼多多为代表的新电商平台，正在通过“农地云拼”体系带动农产品大规模上行。
授人以鱼不如授人以渔。作为企业，不仅是一个经济组织，也是一个社会组织，要担负起共同富裕的社会责任。拼多多创始人黄峥说，会将持续加大对中国农业价值链的投资。拼多多要将真正利用平台优势和科技力量，助力优质农产品走进千家万户，帮助千百万农民脱贫致富。
最后总结一下：
不管是做企业，还是做商业，和做人是一个道理。少一点套路，多一些真诚。多在因上努力，缘上创造，果上反省。
这才是商业真正的本质。
排版 | 余心丰
审校 | 一 一 主编 | 孙允广
