作 者：微澜
经济周期下的五大增长挑战，
我们能抓住什么？
每个人、每个企业最终都是时代的产物，机会都是时代给予的。
能够发现，中国的消费升级，每10-20年成就一个大的机会。如今，随着中国人均GDP突破1万美元，新一轮的国潮消费机遇正在来临。
正如查理·芒格家族资产管理人李录所提到的，中国在未来很长一段时间，都会处在黄金发展的机遇期。这个阶段可以对标美国70年代末、日本80年代初和韩国90年代，在此阶段，美日韩都迎来了一波国牌崛起的热潮。
但值得一提的是，在经济周期的更迭中，机会存在的同时，免不了遇到危险。
与过去的环境相比，当下企业的增长也存在新的挑战。
早在2015年，中国的人口红利就已经逐渐消失；2018年之后，中国进入到互联网的下半场，流量成本加速上升，传统电商的红利不再；自疫情以来，诸多黑天鹅事件的冲击，使得大量市场主体经营困难，线下实体流量遭到“腰斩”；尽管有兴趣电商波涛汹涌，但却出现了有流量、无盈利的局面。
人口红利消失、流量成本上升、传统电商红利不再、线下流量腰斩、兴趣电商难以盈利，当这5大增长挑战摆在我们面前，需要思考的是，在穿越经济周期中，企业增长的根本是什么？
德鲁克说过：企业有且只有两项最基本的职能——创新和营销。而企业的这两项职能最终指向的结果是打造高质量品牌。
品牌的价值在于什么？在于建立信任，降低交易成本，创造溢价。
在IPA DATABANK的一项研究中提到：面对经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱、利润更低，而聪明的企业在品牌营销上投入更多的资金，赢得更大的发言权，从而有能力实现长期盈利。
丘吉尔说：“永远不要浪费一场危机。”
在所有人都面临危机的时候，如果你能够快速反应和应对，那么这个危机对你来说，就不是危机，而是机会，只要你敢于出手，就是拉开差距、扩大份额的好时机。
在1月8号，上海召开了一个高峰论坛，主题为“逆势而生·国牌破局之道”。
论坛中，君乐宝、今麦郎、瑞幸咖啡、东鹏饮料、空刻意面等代表性国牌分享了他们的国牌破局经历和独特思考，虽然他们分别属于大消费赛道的不同细分行业，但从他们身上我不仅看到了敢闯敢拼、力争一流的中国企业家精神，同时也从他们身上找到了一些大变局时代，国牌如何逆势增长的秘诀，分享给你。
成功的国货品牌，
都做到了哪几点？
1. 多维度式创新
企业的灵魂在于创新，尤其是面对危机之时，更需要创新，锤炼决胜至暗时刻的核心能力，从而在跨越周期中突破企业的瓶颈，迎来高速增长。
需要注意的是，对于创新的理解，不要仅局限于一个维度，创新同样分为很多种。既可以是技术层面的创新，也可以是模式上的创新，还可以是品类、场景的创新。
即使是传统大品牌，创新也贯穿始终。以君乐宝为例。自1995年创立至今27年，君乐宝已成为中国奶业领先企业之一，业务范围覆盖了婴幼儿奶粉、酸奶、鲜奶、牛奶及牧草种植、奶牛育种、奶牛养殖等奶业全产业链。
君乐宝将其创新总结为“两大模式”和“三个品类大单品”。首先，君乐宝进行了全产业链一体化模式和5个“世界级模式”的创新，确保食品安全和世界级品质。另外，君乐宝还创新了3个品类大单品，分别是全球首款全产业链有机奶粉优萃、国内首款0.09秒杀菌工艺牛奶悦鲜活、国内首款0添加蔗糖酸奶简醇。
在创新品类的基础上，君乐宝更是聚焦央视、分众和大型综艺，进一步实现品牌引爆，以简醇为例，通过持续提升品牌影响力，其已成为0添加蔗糖品类领导者，市场占有率遥遥领先。
至于场景创新，瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官杨飞提到，品牌是永久的流量池。品牌快速启动的关键就在于定位、符号及场景，定位决定用户心智占有，符号决定用户认知和记忆，场景决定用户认购的激发。
那么如何通过场景创新进而激发用户的认购呢？在这方面，瑞幸无疑是高端玩家。
比如事件场景，在2022年冬奥会期间，瑞幸与分众传媒合作，分众传媒通过云平台技术，迅速将瑞幸投放的素材进行切换，让瑞幸x谷爱凌首金海报闪电式覆盖电梯场景，与用户同步建立共鸣，在广告播放期间，谷爱凌推荐款的冬季饮品也因此创造了令人惊喜的销量，成为事件场景的经典案例。
2. lollapalooza式传播
在《穷查理宝典》一书中，查理·芒格多次谈到lollapalooza效应，即在多种因素的共同作用下形成的“叠加”放大效应。
品牌传播的过程中，同样存在lollapalooza式传播，它可以拆分成3个维度：
高覆盖：消费者触达率高和消费者接触时长高；
高质量：消费者专注度高和消费者记忆度高；
高影响：消费者的购买转化意愿高。
凯度发布的《2021年中国城市居民广告关注度研究》基于这3个维度进行过数据统计：
在高覆盖维度上，消费者触达率方面，真正在中国实现高覆盖的媒体只有3个，互联网日触达率为95%、电梯79%、电视51%，而一天24小时中，用户看广告的时间累计为25分钟左右，其中互联网广告、电梯广告、电视广告占近80%；
在高质量维度上，由于高频触达，消费者对电梯、社交媒体、短视频媒体的广告记忆数量最多，分别为3.29个、2.48个以及2.14个。
在高影响维度上，由于场景特性的影响，线下媒体驱动消费者品牌购买意愿更强，电影院占21%，电梯占25%，其余的媒体形式占比均为个位数。
必须要承认，双微一抖一分众还是当前品牌打造的主流方式，如何利用好这些工具便成为企业增长需要反复思考的问题。
要知道品牌处于不同阶段也有不同的高质量传播打法：
创业起步时要开创独特功能买点，通过精准分发和社交种草，找到和抓住原点人群；
跑到几个亿时要用品牌定位+引爆破圈，成为某个新品类或细分市场、细分人群、细分场景的首选；
做到几十亿时要新品迭出，场景开创，激发潜在需求，创造商业增量；
冲到百亿以上时要不断巩固行业领导地位，拉升品牌势能，输出价值观，建立文化认同，成为领袖品牌。
许多人的失败在于，方法都正确，但阶段错位了。
3. 聚焦，聚焦，再聚焦
何为聚焦？正如詹姆斯·奎因所说，没有任何一家企业有足够的资源在所有方面压倒对手。
因此，竞争者不仅必须有意识地确定要把哪些地盘让给自己的竞争对手，而且还要使次要目标所需要的资源减至最低程度。
只有这样，竞争者才能把最关键的资源集中到最关键的地点上，才能最有效果和最有效率地利用自己的资源。
在兵力未达到全面优势之前，在未积蓄足够的力量打赢总战局之前，要选取重点核心集中火力打透，建立一个守得住的根据地。
那么企业要如何实现聚焦呢？同样有3种方式：
1）聚焦核心产品-减少长尾产品
传统管理学中有个“木桶理论”，一个桶能盛多少水，取决于最短的那块木板。
但是查理·芒格认为：“能取得大成就的企业和系统，没有一个是用木桶理论的。那些取胜的系统，往往是在最大化某个单一要素上，走到近乎荒谬的极端。”
而查理·芒格所在的伯克希尔公司投资的可口可乐便是个中翘楚。早期的可口可乐靠着可乐这一核心产品实现快速增长，而后通过并购、创新等方式，可口可乐在全球拥有超过400个品牌，建立起强大的品牌护城河。
但在过去的3年时间里，可口可乐又砍掉了200多个品牌，这些品牌仅占可口可乐整体收入2%，在将总业务线缩减近50%之后，可口可乐的利润反而实现了更多的增长。
在国内有这样的案例吗？
东鹏饮料算是典型中的典型，在长期的发展中，东鹏坚持聚焦于东鹏特饮这款核心产品。
在2022年1-9月，国内的饮料市场同比下滑2.1%，能量饮料同比下降4.2%，但东鹏饮料营收在同时间增长19.50%，净利润同比增长17.01%。
东鹏饮料集团董事长林木勤在论坛上表示，东鹏能逆势增长的关键原因就在于围绕一个核心，聚焦所有投资。
“无论是2013年签约谢霆锋为品牌代言人，还是进一步聚焦广告语‘累了困了，喝东鹏特饮’；亦或在2021年借上市契机，携手分众传媒进行4周100个重点城市的全天轮播、饱和式攻击，用强势声量覆盖主流人群，都遵循这一战略。”
从传播学来说：最大化单一要素而产生的近乎荒谬的极端，最容易引发用户的强烈记忆和好感，最容易建立知名度和打通心智连接。
2）聚焦品牌价值-减少流量依赖
很多企业家或者创业者往往会有一个误区，流量等于品牌。实际上，两者有本质的区别。
流量广告解决的问题是“买它、买它、更低价买它”；品牌广告解决的问题是“爱它、爱它、为什么爱它”。
没有爱的买是单次的，不持久的；没有品牌广告去累计固化品牌的认知和信任，销量是不可持续的。
创始人千万不能用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
会发现，当一个创始人把90%的时间都投入到效果立马可见的流量和促销当中去，只会越来越焦虑，只会越来越忙。
因为你们忙的不是本质，没有忙在可以累积带来价值的东西当中，短期的促销和流量也许可以帮助你完成下个月的销售任务，但是它永远不能帮助你打破价格战促销战，走入消费者心智，取得应有的利润。
以国内知名童鞋品牌——泰兰尼斯为例。
2011年，泰兰尼斯第一双鞋子诞生。11年期间，泰兰尼斯打造了覆盖0-18岁青少年，全年段、全品类、全场景的鞋类产品矩阵。
尽管有10多年的发展历程，但在泰兰尼斯创始人兼董事长丁飞看来，泰兰尼斯是在2022年才真正开启品牌元年。
“过去泰兰尼斯做的很多方面只是生意，没有真正往品牌方向来发展，所以疫情这3年就显示出了这个短板。疫情之前，我们的线下门店还是以每年20%、30%的速度在迅速增长，疫情来了，我们的很多线下门店都受到了影响，不能正常运营。”
也就是这时，丁飞接触到分众的团队，并对品牌的概念有了更多的理解：如果说线下门店是地面部队，互联网流量运营是空中部队的话，那么品牌称得上是航天的竞争。
“2022年我们携手分众传媒，在全国100多座城市，用高频高饱和触达目标人群心智，实现总曝光人次超93.3亿，总触达人数超4亿。”丁飞在论坛上分享泰兰尼斯聚焦品牌价值的第一步。
也正是在联合分众传媒之后，泰兰尼斯率先抢占“时尚童鞋”首选定位，触达消费者对童鞋“不止舒适，更要精致”的需求，从而实现天猫婴童鞋销量第一，天猫旗舰店销售额首次破亿，线下商场销售排名第一。
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
流量不等于品牌，但品牌是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
3）聚焦行为改变-减少无效投放
2002年诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼，顶尖神经学科专家安东尼奥·达马西奥，分别从心理学和神经学的角度，经过多年的研究证明出了一个简单的事实——驱动人类行为的是情感而不是理性。如果品牌驱动用户决策，那品牌的本质就是一种情感，不然它不可能驱动用户的行为。
如何让品牌与用户建立这种情感？
这就需要“天时、地利、人和”，充分地结合时间、空间及用户需求。
天时：找到用户注意力的空隙，让用户停留并接受；
地利：用户最容易最经常经过的地方，让广告充分曝光；
人和：从用户立场和情感角度出发来进行广告创作。
以空刻意面为例，2019年空刻意面切入有近2000年历史的意大利面赛道，尽管意大利面在全球各地都十分受欢迎，但在国内方便速食领域，意大利面属于一个十分小的品类。
在2019年，空刻意面便做到意大利面行业第一并占有50%左右的份额。
此时，空刻意面需要面对的对手已经不是意大利面领域了，而是方便速食领域，如螺蛳粉、方便面和酸辣粉等大类中的众多优秀品牌，空刻意面的使命就是带领整个行业实现增长。
那么又该如何带领整个行业实现增长？
“其本质在于增加心智AIPL的规模。”
空刻意面创始人兼CEO王义超讲道：“我们调研分析了各种媒体形式，发现了分众传媒是现阶段增加心智AI规模最好的媒体。互联网广告大部分其实是兴趣广告，如果你不想看是可以快速关掉的，但分众创造了一种环境，能够强效触达消费者。”
因此，在2022年，空刻意面创始人兼CEO王义超决定携手分众，开启大规模品牌广告投放，增加品类和品牌的心智AI规模，让更多人知道这个品类和品牌并且产生兴趣。
也就是这一年，空刻意面完成了里程碑式跨越：2022年双11全周期，空刻在天猫平台意面类目中的销售额超过第2名至第5名总和，并在天猫平台成为方便速食类目TOP 1。
需要意识到，面对不同品牌所呈现出来的强和弱，消费者会下意识地在头脑中形成判断的优先级，在优先级的促使下去，他们会对那些更有名、更强大的品牌，给予更多的关注和褒奖，从而使它们变得更强大。
国牌百亿时代到来，
国潮滚滚向前
事实上，在每一个危机时代，都是品牌集中度上升的最好时候，这种环境下，会涌现出一批成功的企业。
很多伟大的公司也都诞生于危机之中，2001年的互联网泡沫，亚马逊、谷歌跌入谷底后又强势归来，2003年的SARS，阿里巴巴迎来浴火重生；2008年的全球金融危机之后，移动互联网时代来临，再次进入一个群星闪耀的时代。
一个品牌今天的笃定不是来自于今天的决定，而是你独自持续去坚持做品牌所带来的复利，来自于你在危机时期所敢于去做正确的选择。
如今，随着国内加速驶入经济恢复的快车道，中国品牌的百亿时代正在来临，中国市场岸阔水深，体量大、发展快、养分足，巨大的市场体量必将造就更多百亿企业，国家经济的稳步增长也将夯实更多百亿企业的发展基础。
在《人类群星闪耀时》一书中，茨威格说道：
“当强烈的个人意志与历史宿命碰撞之际，火花闪烁，那样的时刻从此照耀这人类文明的天空。”
回到当下，这个国货崛起的大时代，每一个国牌都在奋楫前行，一个企业的力量或许是微小的，但百川汇合终成江海，每个民族企业的勇往直前、奋斗意志凝聚在一起，就将成为浪潮滚滚向前。
排版 | 敲敲
审校 | — — 轮值主编 | 徐悦邦
