作 者:陈惠湘 中国企业管理实证研究知名学者
四十年之前,北京的冬天比现在冷很多,北风刺脸,把干冽的城市刮得尘土飞扬,是一天中此起彼伏的事情。
年轻的小伙子们,最大的梦想是有一件将校呢的军大氅,一双羊毛内里的皮靴。然后,不可或缺的是还要有一顶羊剪绒的皮帽。
在那个年代,这是北京小伙子过冬的顶级装备。就像电影“老炮儿”里的六爷,手握军刀要与人拼命的那个桥段一样。六爷穿了军大氅,没戴羊剪绒帽子。要么是忘记了,或者是去与人拼命舍不得。
99%以上的小伙子没有能力顶级装备,自然就消费降级找别的替代,例如棉的军大衣。无论怎样替代,脑袋上必须有一顶羊剪绒或者棉帽。否则,冬天难熬。
无意间就想到了这个旧时情景。套在当下中国企业所处的环境也是合适,只不过当下这个冬天也许更冷、更长。所以,企业家需要有三顶思考帽。
企业家是充满智慧的人群。各有各的困难,也各有各的逢山开路、遇水搭桥。方法各异,相同之处是都需要有正确的思维方法和纪律。
泰山压顶,恐慌是大多数人的本能反应,没有几个人可以做到临危不惧面不改色。只有极少数的企业家,在逆境当中,能够从容淡定、应对自如。镇定自若的原因,除去企业实力与个人素质,主要源于企业家对纪律的恪守。
有些淡定其实是无可奈何,有些淡定是自信、自律。逆境到来不被恐惧吓死,方寸不乱是优秀企业家的特质。
人心惶惶,企业很难承受惊慌失措的试错成本。逆境中,信念与纪律是企业活下去的前提。然后是我们需要正确的思维方法。所以,会想到三顶思考帽。
第一顶是司机帽,确保企业安全。
有经验的老司机,通常会告诉那些刚刚上路的新手,开车最重要的是要建立好的习惯。例如,远看二百,近看五十。这是司机视野。二百米、五十米是司机发现情况之后,可以及时采取措施的安全距离。
逆境当中,企业家需要司机帽,遮阳以防眩目,需要用司机视野看路。二百米不是战略眼光,却可以保平安。
至暗时刻,企业家需要用百分百的注意力见风使舵,老话叫作小心驶得万年船。环境恶劣的时候,尽量少一些高瞻远瞩。高瞻远瞩太多,容易耽误眼前看路。
很多时候,所谓战略,其实只是明明白白地走向朦朦胧胧的未来。这是很多企业家的感同身受。
最初的明明白白很真实,目标与策略振奋人心。走着走着前方就朦胧了,不太能够像战略规划的那样按部就班。结果也很真实。原因是计划赶不上变化,世界变化快。
过去二十年,企业界的一个网红词汇叫作迭代。所以,明明白白走向清清楚楚的未来,基本属于商学院教材的纸上谈兵。
当然,实施过程中的朦胧,并不等于说制定战略时的明白是多余的。因为,企业发展的定位与方向必须明确。否则,埋头拉车或者摸着石头过河,方向错误,越努力越危险。
至于明白之后为什么会朦胧,则是环境、策略。大海航行,海上可能有台风,可能有地震引发的海啸,有各种不可预见。
朦胧是对舵手的考验。前两年看过一篇写联想集团的文章,文中借用了一句外国名言,结论是“沿着旧地图,看不懂新联想”。现实是即使沿着新地图,有很多企业我们可能仍然看不懂。
尤其是中国企业。
例如说政策突然变化,原本如火如荼的教培产业要急刹车,所有教培企业都如同泰山压顶,顿感窒息。
头部企业新东方在线改名为东方甄选,主营业务立马由培训转成了直播带货。俞敏洪不愧是英雄船长!转危为安,生生把一家市值几百亿的上市公司撑住了。冰山袭来,一艘大船,就地一百八十度大转弯。账上始终留着一百亿人民币,时刻准备着给学员退学费和公司危急之用。惊天逆转,教培业务没有什么烧钱之处,一百亿纯属灾备。
教培产业政策急刹车之后没两年,现在又重踩油门了。这一次,不知道东方甄选会不会又改回新东方在线。所以说,即便是新地图,也未见看得懂新东方。
总之,不按牌理出牌的人太多,环境变化无常。也许昨天还畅通无阻的康庄大道,一夜之间便成了断头路。即便是俞敏洪本人,企业命悬一线,除了家中有粮心里不慌,剩下的事情也只能见风使舵。
小心驾驶、随时刹车,是企业家穿越逆境的基本功。少一些雄心壮志和弯道超车的侥幸,识时务者为俊杰。理想埋在心里,别上头。活着是硬道理,企业家的司机思维很重要。
活下去的目的明确了,剩下的便是远看二百,近看五十。司机帽是企业的安全头盔。
安全第一是铁的纪律。
第二顶是棒球帽,增强凝聚力的。
我喜欢看NBA,一年一度的总决赛是必看的压轴大戏。总冠军球队领奖的时候,每个人都戴着有本队特点的冠军帽子,其实就是棒球帽。球员获胜的喜悦之外,霸气侧漏的是球队的团结与斗志。
身处逆境的企业,需要这样的心气儿。
埃隆·马斯克有一个“白痴指数”的概念,用于评估制造过程的效率,计算零部件的总成本与其原材料成本的比值,如果一个产品的白痴指数很高,则意味着制造这个产品的过程可能过于复杂或者效率低下。埃隆·马斯克认为,“白痴指数”可以帮助企业识别和优化那些成本高、效率低的制造过程,从而提高生产效率和降低成本。
以渡过逆境的要求衡量,很多企业还有其它更加要命的“白痴指数”,是不易觉察的惰性成本。这些惰性成本好比篮球队员身体多余的脂肪,好比必胜信念的丧失,以及战术动作与纪律要求的格格不入。
这些惰性成本是最大的“白痴指数”,可能是压倒企业最后那根稻草。发现与消灭它们的办法,是真正领会德鲁克有关创新企业的管理思想。
“白痴指数”不除,近些年企业界祭出的降本增效法宝,也许成了自戕。
今年有一个热播的电视剧,叫“凡人歌”。剧里有个叫那隽的码农,名校高材生,在一个网络安全公司领导着几个人。顶头上司鲁总人到中年,终日思考怎样PUA年轻人996、007。
鲁总有套路,不断校招教育背景更加亮眼、身心更加能卷的新员工。利用他们,对那隽这类司龄稍长的程序员形成替代威胁。为了减少员工在洗手间、淋浴间的时间消耗,鲁总更是能够想出安装计时器和屏蔽网络信号这样一些损招儿。结果是上下互搏,有人过劳死。那隽也是抑郁症加惊恐症,离精神分裂症一步之遥。
这段剧情,让我联想到夏衍的《包身工》、日本电影《啊!野麦岭》,联想到古罗马的斗兽场。貌似极为敬业的鲁总,自己最后也抑郁住了医院。
这个剧的另外一个桥段,是男一号那伟,为公司忠心耿耿兢兢业业工作十几年,功至副总。公司老板换人了,办公室政治加上看似正义的降本增效大旗,总裁身先士卒,每天都像监工一样盯着员工早来晚走,连员工洗手间的手纸也换成了劣质的廉价品。最后,连那伟也被辞退了。新老板误打误撞逮着了一个莫须有的罪名,免了N+1的补偿。还让那伟替前老板背了几十万的债。
艺术源于生活,当下有些企业降本增效的做法,与《凡人歌》的情节大同小异。于是,我们需要思考的问题是,这样的降本增效举措,效果到底是能够帮助企业走出困境,还是会雪上加霜?
其实,降本增效就是个常识,属于企业经营管理的常态化工作。企业家需要保持清醒的是,有些降本不一定增效,有些内卷可能是内耗。
更加值得思考的是,在完全相同的市场环境下,降本增效为什么会成为众多中国企业多年的年度主题,而外资企业则并非如此?他们的核心竞争力是什么?
同样的思考,也适用于我们认识近年来炙手可热的标杆企业胖东来。我们可以去分析胖东来的业务创新,可以去发现它的经营创新。这些,当然是胖东来重要的竞争力。但是,从根本认识,胖东来最重要的是管理创新。
“画虎画皮难画骨”,不把事物的本质参透,对任何标杆企业的学习,最好的结果也不过是东施效颦。
企业管理创新的底层逻辑是心效决定人效,人效决定企(业)效。这样的底层逻辑,有助于我们认识其它所有的优秀企业,甚至包括认识中国改革开放成功的经验。
什么是心效?是员工对于企业价值观的认同感,对自身工作价值的使命感。没有这样的心效,人效无法卓越。
就像刘欢所唱《从头再来》,“心若在,梦就在”。心散心乱,人效是奢求。企业办人,关键在办心,“得人心者得天下”。
幸福的家庭总是相似的,历史稍长的联想、华为、海尔,它们的成长是这样的道理。历史稍短的京东、海底捞、胖东来,它们的成长也是这样的道理。
“没有金刚钻,别揽瓷器活”,企业的金刚钻是办人。顺境如此,逆境更是如此。
逆境是对企业生命力的考验,降本增效最多是一片止痛药。只有创新增效,才是企业渡过难关的不二选择。企业需要优秀的队员,需要众志成城的凝聚力,需要战胜困难的坚定信念。
而创新增效的天敌,则是企业里那些看不见的惰性成本。是“凡人歌”里那隽、那伟兄弟俩所在公司的白痴经理人以及老板。惰性成本不除,白痴指数不降,任何降本增效的举措,都只是数字游戏,是病人暂时失去痛感的杜冷丁而已。
我们需要重温德鲁克《管理的实践》,需要重温《卓有成效的管理者》,那里面有我们渡过难关的营养。逆境当中,在团队凝聚力的问题上,企业家的清醒和英雄豪迈是至关重要的,我们要戴棒球帽。
第三顶是厨师帽,要确保留住客户。
优秀的厨师是餐馆的金字招牌,它意味着可以留住客户的珍馐美味,以及与之配套的上佳服务。
留住客户,是企业业务创新、产品创新的终极目标,也是企业必须遵循的铁律。创业期的企业需要客户信任、跟随,从而帮助其成长。身处逆境的企业,更加需要客户的雪中送炭,从而走出泥沼。
怎样留住客户呢?宝洁是榜样。拥有187年历史的宝洁公司,旗下约60个产品品牌,绝大多数在全球市场细分领域都居于领导者地位。它们在产品创新、业务创新方面最核心的理念是要在消费者的心智空间里,拥有独一无二的地位。
换一句话说,就是要获得和拥有长期客户。宝洁公司旗下品牌大部分都有超过半个世纪以上的历史,所以,对于宝洁而言,留住客户远比获得客户更加重要。
2001年,美国爱达荷大学商学院教授杰弗里·贝利基于顾客与品牌企业之间的关系,从营销角度提出了情绪价值的概念。
杰弗里·贝利的初衷,是帮助人们更好地理解顾客和企业的关系,分析顾客在消费过程中的情感体验对企业品牌价值的影响。顾客在消费过程中的正面体验被定义为情绪收益,负面体验则被定义为情绪成本。
杰弗里·贝利认为,情绪价值是顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值。情绪收益大于情绪成本,对企业品牌价值的影响则是正面的。情绪收益小于情绪成本,对企业品牌的影响则是负面的。
杰弗里·贝利之后,全球理论界、企业界对于情绪价值这一说法,再无更多研究。原因是已有的营销理论、品牌研究汗牛充栋,情绪价值研究即便系统化、理论化,大概率也不过是换了一个新马甲。
在过去的十几年,由于5G网络在中国的普及,短视频、直播带货盛行,加上新消费、新国货这样一些概念的兴起,情绪价值以中国式的创造性发挥,在企业界旋风流行,完全进入到“风景这边独好”的境界。这种流行的缘由,与逆境来临长期主义弱化、短期套利思维强化有关。
情绪价值只是稍纵即逝的瞬间感受,可以是好奇心,也可以是贪便宜,还可以是从众心理。情感价值可能从情绪价值开始,可以是一种喜欢,可以是一种信任,甚至是一种依赖。
总之,情感价值是需要积累的。从消费行为而言,情绪价值的意义只是引流与初次购买。愿意交智商税的人总是越来越少,这是规律。
越来越多的中国企业开始痴迷情绪价值。不同行业的产品经理、电商人士,凡涉及研发与营销定位,都习惯性地会围绕着场景代入来思考和讨论问题。产品功能价值之外,大家都希望能够抓取消费者的精神需求,希望由此带来情绪消费。
情绪价值认识的应用,本来是企业一种与时俱进的进步。但是,过犹不及,好事办成了坏事。怎么看都像是上个世纪个别保健品企业的套路,香灰兑水,包治百病,最后什么都治不了。所以,太多的情绪价值应用都应了中国的那句老话:经不错,和尚念歪了。
在消费萎缩的环境下,越来越多的企业渴望依靠情绪价值,自己比别人多分几杯羹。所以,传统节日或者由电商巨头创造的购物节,消费者昙花一现的消费热情,便成了商家如梦一般的期待。消费者这边则是默念着不怕贼偷就怕贼惦记,捂紧钱包。买的不如卖的精,总还是会有人贡献智商税。
但规律是,贡献智商税的人越来越少。
离中秋节还差几天的时候,一款名为“香港美诚月饼”的高端产品爆雷了,原因涉及虚假宣传和欺诈。与美诚月饼一同爆雷的,还有知名直播带货公司“三只羊”。
他们旗下的主播在直播中声称,“香港大牌美诚月饼”是香港高端品牌,并强调其内部含有黑松露,且由米其林大师调制。而媒体调查发现,这些月饼的实际产地并非香港,而是广州或佛山。
其宣传手法明显误导了消费者,涉嫌虚假宣传和欺诈。香港知名电影明星曾志伟亦参与美诚月饼直播带货,且销量大增。曾志伟享有45%分红,估计收益不菲。
至9月14号停止销售,不足一个月的时间,美诚月饼仅在抖音一家平台的销售收入,便超过5000万元。而“三只羊” 直播带货定价169元3盒的美诚月饼,在拼多多与淘宝两家平台上的销售价格只需要59元。
针对美诚公司和“三只羊”直播带货公司的处理结果已经公布。原本想借情绪消费收割一拨韭菜的美诚公司,落了个偷鸡不成蚀把米的结局。
我们权且可以把美诚公司和“三只羊”视为情绪决策者,中秋月饼的需求令他们贪欲横生,贪得无厌也是一种情绪。黑松露、米其林大厨、香港、曾志伟,是他们为消费者制造的情绪价值。销售不足一月,近亿人民币便是情绪消费的结果。消费者交了智商税,美诚公司和“三只羊”同样也交了巨额的智商税。这大概可以算是情绪价值过犹不及的一个案例。
使用者不买、购买者不用的礼品市场,历来都是情绪消费和欺诈产生的沃土。有的时候,情绪价值与卖狗皮膏药没什么差别。
中国有两个由电商巨头创造的购物节:一个是“双11”,一个是“618”。各大电商平台在购物节期间会推出各种促销活动,包括满减、折扣、返现等,商品种类丰富,同时增加客服人员数量以保证服务质量。因此,两个节日都是全民网购狂欢的日子,也是经典的情绪消费案例。
尴尬的问题是随着时间的推移,年复一年的电商购物节人气逐年下降,而退货率逐年上升。今年的618购物节,退货率达到50%以上的商家不计其数,一些女装品牌的退货率甚至可以达到90%。对于那些痴迷情绪价值、热衷于线上销售的中国企业来说,这是一个巨大的警示。
显而易见,电商购物节的情绪收益在大幅下降,表现为引流效果的减弱与退货率的大幅提高。那些退货率达到50%以上的企业,要么是根本无法积累品牌价值,要么是已经形成的品牌价值正在被侵蚀或者崩塌。
但是,为数众多的中国企业仍然将情绪价值、线上广告、直播带货,视为穿越逆境的救命稻草。原因是互联网迅速、强大的传播与引流能力,以及电商渠道快速形成海量销售的优势。全球范围衡量,这种大潮汹涌完全是中国特色。
在我过去一年考察过的中国企业当中,有三十家左右大消费领域的企业。它们之中,70%左右的企业在过去几年,严格规定不投放传统的线下广告。
这些企业,平均60%以上的销售收入来自电商和直播带货。所以,他们都设置了专门的团队,处理退货与库存。因为,这是一项工作量巨大的任务。营销部、广告部的工作重心专注于事件营销、网红沟通,讨论的问题很多是从传播的角度怎样制造情绪价值。一些上市公司的董事长,也热衷于参与到这样的工作当中。凭借合格的产品质量和相比线下实体店更加便宜的价格,企业能够获得良好的销售现金流。
在市场环境恶化的情况下,现金流自然是宝贵的。以线上销售收入为主要来源的企业分为两种:
一种企业拥有较长时间的品牌历史,企业规模大、资产重。线上销售对它们的贡献只是营收规模与现金流,很难奢求利润。因为,这类企业成本高。
另一种则是创业期的年轻企业,它们没有品牌历史,企业规模小,轻资产。这些企业中,又分为已经获得资本投资和尚未获得资本青睐的。无论是哪一种,它们既需要尽快形成销售规模,从而建立供应链优势,也需要利润。
逆境之中,它们不敢期待银行贷款和股权融资。凭借产品的差异化和营销策略的创新,获得销售现金流与利润,是它们活下去的本钱。所有依赖线上销售收入的企业,心心念念的是怎么能够开发出爆款产品,而情绪价值则成为爆与不爆的唯一标准。
而令他们寝食难安的是退货率。要么是起高楼,要么是楼塌了。爆与不爆,怎么看都像是在威尼斯人的赌桌上押大,或押小。例如美诚月饼。前一天可能还是狂欢盛宴,第二天便是噩耗传来。互联网速度,使得追求情绪收益的感觉像是火中取栗,玩的就是心跳。
问题是,没有什么企业能够玩得起。大量事实证明,对情绪价值的过度强调,都只是对消费者的算计。换来的结果只会是一锤子买卖。
企业界从来不乏聪明人群。他们痴迷于对消费心理与消费行为的研究,永不疲倦。因此,他们当然懂得情绪价值其实也是双刃剑的道理。只是逆境之中,投机性与逃生愿望迫切,会使得他们把情绪价值当作短期的救生圈,从而忽略了情绪成本。
只有那些信任你的客户,会支持你走出困境。这是情感价值,感情越深则品牌价值越大。
引流便是引流,获得客户便是获得客户,情绪价值只是情绪价值。除非炒快勺捞一票就金盆洗手,无所谓企业能不能活着。否则,我们应该学习宝洁,或者是那些已经存续了三十年以上的中国民营企业。
拥有上百年或者三十年历史的企业,穿越过很多个经济周期,总会经历过生死时刻。拥有客户,一定是它们能够长寿长青的秘诀。
所以,企业需要厨师帽,需要强化留住客户的业务思维。
相信规律,恪守纪律,才有定力。思路决定出路,应该把帽子戴好。
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