作者：潘磊
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
2018年的巴黎时装周上，中国运动服装品牌李宁推出的带有汉字元素的2019春夏系列运动服饰，瞬间刷屏了。
“国潮”时代来了。
事实上在更早之前，国内的“潮人”就开始上脚了飞跃、回力等几十年前的老品牌。《指环王》中的“精灵王子”奥兰多·布鲁姆、杨幂、吴亦凡等人，也都穿过这种经典的“小白鞋”。
这还不是全部。
搭乘电梯时，此起彼伏的微信提示音告诉你其中绝大多数手机品牌都是华为。还有百雀羚等经典产品，当然也包括飞鹤奶粉这样的国产奶粉品牌——不知不觉之间，人们已经好久没有看到或者听到“抢奶粉”的新闻了。
国际知名市场研究机构AC尼尔森2019年末公布的销量数据显示，截至2019年三季度，飞鹤超过所有外资品牌，成为中国婴儿奶粉市场上销量第一，并且以线下市占率3.9%、整体市场份额11.9%的态势，远超市场上的“第二品牌。
奶粉业国潮就这样崛起，而“洋品牌”默默走下神坛。
曾经大行其道的“洋品牌”
以飞鹤为代表的国产奶粉崛起了，但在十年前，情况并不是这样。
当时洋品牌曾经“统治”了中国奶粉市场。
也是从那时候开始，“代购奶粉”成为一种热门生意。
在2013年前后，洋奶粉品牌在中国婴幼儿奶粉市场销售总额几乎达到了60%-65%，更是占领了一二线城市绝大部分市场。在高端产品市场中，当时国产品牌份额仅为25%。
获得了市场地位后，这些洋品牌都干了什么？
涨价。
从2008年到2013年的5年间，进口奶粉平均涨价幅度超过六成，要么直接提价，要么就是更换包装后提价，中国宝宝喝的是全世界最贵的洋奶粉，价格普遍比国外高1-2倍，这些洋奶粉通过这种手段享受了一波妥妥的暴利。
乱象之下，假洋品牌也出现了——前往某个产奶粉的国家注册一个品牌，卖到国内就是“高端品牌”——根据当初央视的报道，其中一个知名品牌的注册地居然是新西兰一个汽配城。
在洋奶粉满天飞的那几年，光是来自新西兰的奶粉品牌就超过200个，但货真价实的只有20个，其他均为“中国特供”。
既然从中国市场攫取了暴利，那么这些洋品牌奶粉是否专为中国宝宝研发过或者推出过相关产品？
没有。或者说他们认为没有必要。
这就像当年的汽车行业，一些车企面对中国市场巨大的销量潜力，却只愿意通过进口形式卖成品，绝对不愿意来中国建厂实现本地化生产，更不可能研发针对中国消费者需求的车型。
所以长城汽车、吉利汽车崛起了，而且现在还推出了各自的高端品牌，还都火起来了。
奶粉行业同样如此。
早在2018年，AC尼尔森《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》中的数据就显示，国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。
2018年国产奶粉实现业绩高速增长（单位：%）
京东在2018年也发布了《2018年国产奶粉消费趋势报告》，显示京东平台国产奶粉用户量年复合增长率高达35%。
这意味着中国奶粉品牌并未因为外资品牌的打压和国内消费者暂时的不信任而裹足不前，而是一直在寻求改变，并且作为本土品牌，能够感知最新的市场变化，包括针对中国宝宝研发更加本土化的产品。
其中最大的两个法宝，就是奶源地优势和接近母乳，直接把包括飞鹤在内的中国奶粉品牌，推向市场的前台。
国产奶粉崛起秘籍
没有人不喜欢丹顶鹤。
这种姿态优雅的大鸟，几千年前就出现在了中国的皇宫中，以及文人骚客的诗词文章中，更是被誉为“仙鹤”，是仙界的神物。
但是很多人不知道的是，这种大型鹤类对于栖息地的要求极其严苛：开阔而干净的水源；没有污染的土地，以及充足的食物来源等等。
这让扎龙成了全球最大的丹顶鹤自然保护区——全世界只有2000只丹顶鹤，扎龙就生活着超过400只。
飞鹤奶粉的奶源地就在这里。
而且巧合的是，扎龙位于北纬47度，属于北温带大陆性季风气候，日照充足、降水适宜、土地肥沃，所以牧草资源丰富而优质，成为全球范围内的黄金奶牛饲养带：日本北海道、美国威斯康星州、加拿大阿尔伯特等世界知名畜牧区，均位于这一纬度。
而且扎龙冬季冻土期6-7个月，冻土层深达2米，冬季自然杀菌，位列世界四大黑土带之一的扎龙黑土地也因此有了休眠期，夏冬温差70度，自然轮回，更适合农作物生长，黑土中有机质含量高达3-5%。
水也很奇特。
扎龙湿地下面有弱碱性苏打水，有多种微量元素，飞鹤专属牧场中的奶牛每天饮用这种天然弱碱苏打水，更加健康。
除了扎龙这个奶源地提供了优质地理条件之外，“接近母乳”也是飞鹤的核心竞争力。
对于一个0-6个月的婴幼儿来说，没有什么能够比得上母乳——这是数百万年以来人类进化的结果。
世界卫生组织和联合国基金会都建议，出生后的6个月内应纯母乳喂养，以实现婴儿的最佳生长、发育和健康。
飞鹤是最早研究母乳成分的乳企之一，第一批成立中国母乳数据库，以专业化、人性化方式进行母乳采集和研究，早在2010年就完成了“母乳化婴幼儿奶粉研制与产业化”，并以此成果推出国内模拟母乳成分的高端婴幼儿配方奶粉——星飞帆系列。
也就是说，从十年前开始，星飞帆就开始拥有OPO结构脂、开启了模拟母乳的时代，而最新研发的新一代OPO促进吸收，软化便便，减少宝宝哭闹。益生元FOS也升级为GOS，进一步提升了肠道保护力。
而且作为纯正的国产品牌，相比更在意销量和短期超额收益的外资品牌，飞鹤有更加便利的条件贴近中国宝宝成长曲线合理匹配营养成分，而且从挤奶到加工2小时，用新鲜生牛乳（鲜奶）制作的过程管理，天然含有OPO，更适合宝宝肠胃吸收，具体地说是更适合中国宝宝体质。
从扎龙地区的牧草青储种植、规模化奶牛饲养，到生产加工、售后服务环节的全程可控，形成了“农牧工”三位一体的产业集群效应以及“种养加”一体化农业产业模式，这让飞鹤在饲草料种植、自有奶源地建设、奶源自给率等方面率先实现了《奶业振兴意见》2020年目标，以及100%牧场新鲜生牛乳一次成粉，产品最快28天到达顾客手中，为宝宝提供更多活性营养，所以星飞帆才能实现更贴近中国母乳的黄金标准。
眼见为实。下面这支MV可以让关注飞鹤的人们，领略来自北纬47度世界黄金奶源带的蓝天白云，与新鲜聆听官阿朵一起，感受虫鸣鸟叫的自然和声。
从销量角度看，以星飞帆为代表的高端奶粉在2019年飞鹤乳业总收益中的占比达到了68.6%，显示出“接近母乳”正在被市场认可，“一年超1亿罐被妈妈选择”成为一种现象。
国产奶粉的黄金时代
“国潮”流行之时，国产奶粉也开启了最近十年来最好的时代。
市场研究机构智研咨询发布的《2020-2026年中国婴幼儿奶粉行业市场竞争状况及市场供需预测报告》数据显示，2019年中国婴幼儿配方奶粉行业整体零售端规模为人民币1755亿元，同比增长8.4%，销量同比增长4.6%，其中以飞鹤为代表的国产品牌走势强劲，市场占有率不断上升（13.3%），而外资品牌逐渐走下神坛。
《中国食品报》2019年8月12日的报道显示，飞鹤星飞帆系列国产品牌，也逐渐在超高端婴幼儿奶粉价格带发力。
招商证券发布研究报告称，飞鹤产品中超高端星飞帆占比50%，高端超高端产品占比75%，而且存货周转速度是内资龙头品牌中最快的，2018年仅有57天。
8月份发布的飞鹤乳业半年报显示，这家国产奶粉龙头上半年的营收超过了87亿元，同比增长48%，从2016年开始的过去四年中，飞鹤的营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿和137.22亿，迭创新高。
明星爆品星飞帆在技术上也不断升级。最新升级的星飞帆配方具备三大优势：新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元，更接近中国母乳水平的同时，提升了肠道保护力。
就像李宁在巴黎时装周上发布的带有汉字的运动服饰一样，飞鹤星飞帆作为国产奶粉品牌进军高端市场，正面硬刚外资品牌，而且成功做出了差异化的技术和产品优势，在新国潮和消费升级的市场背景下，将会引领整个品牌向上突破。
坦率地说，这是以前外资品牌的地盘。
但就像现在人们对于国潮的拥戴一样，耐克阿迪依然存在，但是李宁安踏匹克361度等国产品牌，照样能够获得在高端市场获得足够的发展空间；苹果手机依然卖的很好，但是华为中兴小米OV也在不断扩大市场份额——2019年，华为甚至在全球市场压制苹果手机的销量。
奶粉业也有类似走势。
在告别无序增长后，随着消费者更加理性，整个奶粉行业有高端化、品牌集中化的趋势，这就是马太效应，在类似于星飞帆这样的高端品牌背后，是“接近中国母乳”的研发创新带来的技术支撑，随着上行市场空间被打开，国产奶粉头部品牌有望迎来一个黄金时代，甚至出海并成长为世界级品牌——今天以“更适合中国宝宝体质”为特色，不久的将来也许就能推出更多适合不同国家宝宝的差异化产品。
排版| 张溪冉
审校 | 叶开甫 轮值主编 | 叶正新
