本报记者 许洁
见习记者 王君 张晓玉
被网友称为自带“热搜体质”的海底捞，近日再次登上热搜。因小放牛以“炒菜界的海底捞”进行宣传，11月24日，“海底捞起诉小放牛并索赔百万”的消息引发热议，有网友斥责小放牛是在“蹭热度”，也有网友表示海底捞“格局小了”。
事实上，消费领域近来频现侵权纠纷。无论是王老吉与加多宝的“红罐之争”，承德露露与汕头露露“20年商标战”，泰国天丝与华彬消费“红牛系列商标”之争，抑或是老干妈注册“老姨妈”、“干儿女”等商标，海底捞接连申请注册“池底捞”、“捞底海”、“清底捞”、“上海底捞”等200余个防御商标，都是品牌“防碰瓷”、努力维护自身品牌形象壁垒的无奈之举。
无心之举还是故意“搭便车”？
11月23日，四川海底捞餐饮股份有限公司（简称“海底捞”）起诉河北小放牛餐饮管理有限公司（简称“小放牛”）商标侵权的案件开庭审理。海底捞在起诉书中称，小放牛在店铺装潢及网络宣传活动中使用了“炒菜界的‘海底捞’”标志，目的是为了借助“海底捞”品牌的影响力吸引消费者。海底捞要求法院判令小放牛停止侵权行为、赔偿经济损失100万元，并且海底捞还要求其连续刊登声明至少30天，就其侵权行为消除影响。
“小放牛的行为本质上是涉嫌不正当竞争行为。”北京市证信律师事务所孙洁律师对《证券日报》记者表示，海底捞既是商标也是企业字号，小放牛在宣传中用“海底捞”做类比，把消费者对海底捞服务质量和商誉的信赖转化为对自身服务质量的评价和赞誉，客观上消耗了海底捞品牌的口碑和商誉，涉嫌构成不正当竞争行为。
被起诉后，小放牛回应称，并非有意侵权，也接受和尊重最终判决结果，“炒菜界的海底捞”是顾客在评论和反馈中反复提及的。
“我们欢迎同行之间的交流，相信互相借鉴能够推动行业的进步。所有的商业行为应该在法律的框架下进行，不应滥用善意而损害任何一方的合法权益。我们希望通过法律途径维护知识产权和商标品牌的合法权益，愿携手在尊重法律、依法经营的前提下，共建有序良好的商业环境。”海底捞方面对《证券日报》记者表示，小放牛未经许可或授权，在其店铺的海报、菜单、座牌等众多装潢以及官方微信公众号、网络媒体上等宣传活动中，都使用了“海底捞”品牌字样，并将其作为主要宣传用语。我方自2020年5月起，先后通过公函和律师函沟通交涉，希望该公司停止侵权，均未获得解决。
在环球律师事务所合伙人王忠诚看来，小放牛声称自己是“炒菜界的海底捞”的行为，旨在利用海底捞经营宣传多年建立起来的服务周到的良好口碑，造势并抬高自己的经营形象，迅速吸引受众视线，以获取有利的市场竞争地位，属于通过“搭便车”的方式，故意利用海底捞的名气及资源，不正当地获取利益的行为。
王忠诚认为，小放牛的行为有违诚实信用、平等公平的竞争原则和秩序要求，也有失商业道德。由于不正当竞争行为形式多样、层出不穷，故司法实践均认可将《反不正当竞争法》第二条的原则性规定作为裁判依据直接适用，而该条并未将“竞争关系”作为构成不正当竞争的必要条件，另外《反不正当竞争法》作为行为规制法，也并不要求经济损失实际发生，只要求不正当竞争行为可能损害经营者或消费者合法权益。海底捞存在依据《反不正当竞争法》第二条的原则性规定，主张小放牛构成不正当竞争的法律基础。
创建品牌需要考虑长远利益
提起小放牛，多位受访者向《证券日报》记者表示，菜品经济实惠、颇具河北特色，符合当地人口味，服务也非常贴心。
一位多次在小放牛就餐的王先生（化名）对记者表示，自己在等位候餐中有一种归属感，愿意去等待，餐厅还作出“服务不满意免单”的承诺。
“小放牛的违规宣传行为，不排除借助于‘海底捞’的品牌和知名度，进行‘傍名牌’和‘蹭流量’的嫌疑。”北京市知识产权库专家董新蕊向《证券日报》记者说道，当然使用“炒菜界的海底捞”肯定是侵权的，但是通过这次诉讼，小放牛也很痛快地承认了侵权行为，其实本身这个诉讼就是很好的一次成本较低的宣传行为，很多人因为这个诉讼知道了小放牛。
不过，对于类似事件的处理，司法实践中也有先例。王忠诚告诉记者，上海二中院就曾在（2004）沪二中民五（知）初字第242号案中，认定某地产开发商在楼盘巨幅广告中“以三分之一的比例和夺目的橙色突出模特和模特手中的‘LV’包”的宣传行为，是将自己的宣传建立在“LV”商品上，以“LV”包多年积累出来的知名度来抬高楼盘品味、获得优势竞争地位，属于不付出正当努力而故意直接利用知名品牌经营成果的不正当竞争行为。
企业如何保护品牌？
在董新蕊看来，许多企业在创业之初和扩张期把主要精力放在获取最大的经济效益和扩大经营规模上，对品牌与市场的保护意识不够重视。而企业一旦做大做强以后，意识到品牌保护的时候已是“为时已晚“。因此对于中小企业而言，在创业前期要注意商标注册，保证自己的品牌不侵权、有特色、有辨识度，同时尽快申请相关产品品类的商标注册，后期随着资金实力的增强可以对自己品牌进行全品类商标布局。
“品牌建设是个长期的过程。中小企业在创建品牌时，需要更多考虑长远利益，扎实做好品牌质量建设和口碑维护工作。在宣传中，注意平衡短期引流和品牌口碑长期发酵之间的关系，不要为了一时达到‘爆款’从而导致负面影响，甚至引发诉讼，对于品牌形象是得不偿失的。可以理解，中小企业在初期品牌建设时，都想进入快车道，走捷径，但是过于投机取巧反而会适得其反。此外，随着技术和传播方式的发展，行业内也需要关注各种新型的‘搭便车’现象。小放牛的这个案例不是个案，在电商和自媒体时代，类似的现象不在少数。这需要得到业界的关注，行业内应建立合法合规开展企业自媒体宣传推广的意识和行为规范，这样才能有利于维护共同的市场秩序，为企业品牌发展提供一个安全的环境。”孙洁说道。
（编辑 白宝玉）
