超3000万用户，9个月销售额达118.83亿元。这是i茅台在2022年取得的成绩，仅把这个营收单独列出来，也可以位列在白酒上市企业的第六位。
i茅台是茅台在2022年推出的直接面对终端消费者、集了解茅台与购买茅台酒为一体的App。不止是茅台，每个白酒品牌都有布局直销渠道，也越来越重视与消费者的互动。
减少了中间环节的直销，对白酒品牌来说一定是个好的销售途经吗？
直销赛道，有人增长有人跌惨
《消费者报道》记者统计了2022年白酒上市企业年报数据，并不是每个企业都能够在直销这个赛道取得好成绩。
直销渠道在不同白酒企业的比重天壤之别。茅台、五粮液、上海贵酒（岩石股份）、ST皇台、天佑德、伊力特的直销渠道营收占总营收的占比超过10%。洋河、金种子、口子窖直销渠道的营收占比不到2%，而顺鑫农业白酒板块的牛栏山仅0.16%。
直销渠道整体为2022年的茅台带来了493.79亿元的营收，同比增长了105.49%，其中，仅 i 茅台数字营销平台，便在2022年上市后的9个月实现不含税收入 118.83 亿元，截至 2022 年末注册用户超 3000 万。
直销渠道对于茅台来说，固然是一个好的销售途径。对于五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、洋河、迎驾贡酒、上海贵酒（岩石股份）也是一个不错的选择，在2022年有较好的增长。
五粮液的直销渠道在2022年获得了270.70亿元的营收，与茅台是唯二的在直销渠道超过百亿的白酒企业，并且远超排名第三的山西汾酒。比上一年同期增长了13%，相比于经销模式7.19%的增长幅度要大。
排名第三、第四的山西汾酒、泸州老窖的直销营收分别为18.72亿元、14.64亿元，紧随其后的古井贡酒2022年线上渠道也取得了6.10亿元的成绩。
山西汾酒直销（含团购）以及电商这两种直面消费者的渠道，在2022年达到了18.72亿元，其中直销（含团购）的营收为1.56亿元，电商为17.16亿元。
泸州老窖直销渠道即年报中提及的新兴渠道，包含了与电商平台、自媒体、网络主播等建立的合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现的面对消费者的销售，这一渠道在2022年实现了64.17%的增长，达到了14.64亿元的营收。
虽然口子窖、金种子直销营收在2022年并未过亿，但是均保持着20%以上的增长幅度。而同样作为区域化的品牌金徽酒在2022年直销渠道的营收下降了12.63%。令人意外的是，营收排名第七的顺鑫农业的白酒板块直销营收仅1323万元，并且有55.21%的下滑。
直销渠道好于经销渠道吗？未必
通过营收方面，我们发现并不是所有白酒品牌都会取得不错的成绩，也不一定在2022年取得了增长。
那么利润呢？直销渠道省去了许多中间环节，利润是否会高于经销渠道，帮助品牌实现更多的利润？《消费者报道》记者整理了上市公司直销渠道的毛利率发现，有毛利率达到了96%的，也有毛利率仅28%的。
绝大部分白酒企业的直销毛利率高于经销毛利率。
茅台直销渠道毛利率达到了96.20%，也同比增长0.08%，i茅台毛利率也达到了95.26%。茅台有着非常强势的经销渠道，不过其毛利率89.22%低于其直销渠道的表现。五粮液直销渠道毛利率86.92%相比于经销模式的78.51%要高，同比也增长了0.97%。
尽管上海贵酒（岩石股份）和金种子直销的毛利率高于经销，但是整体来说毛利率都不高。直销毛利率也仅50%多。而上海贵酒（岩石股份）的经销毛利率只有25.49%。
但也有部分企业直销的毛利率低于经销或者相差不大。
古井贡酒、舍得酒业、洋河、水井坊四家企业的直销毛利率与经销毛利率相差不大。其中，古井贡酒，线上渠道毛利率为77.04%，线下渠道毛利率为77.17%，几乎持平。舍得酒业、洋河的直销毛利率略高于经销渠道，而水井坊的直销毛利率低于其经销渠道。此外，泸州老窖、顺鑫农业（白酒板块）也是低于经销渠道。
顺鑫农业的直销毛利率和经销毛利率都只有40%多，而伊力特的线上渠道毛利率仅28.31%。伊力特直面消费者的渠道分为了直销、线上销售两部分，其中直销的营收是1.13亿元，毛利率 59.35%，线上销售是1.31亿元，毛利率仅28.31%，批发代理的毛利率比线上高，有49.94%。
舍得的直销收入为酒类的电商销售加上直销，一共为7.50亿元，其中电商销售3.95亿元，毛利率为83.39%，批发代理的毛利率为80.71%，玻瓶也主要通过直销来销售，营收是3.55亿元，毛利率仅为26.57%。
岩石股份的直销渠道（含团购）以及线上自营店获得了不错的增长，分别同比增长了135%、288%。团购商的毛利率达到了88.95%，但是线上自营店的毛利率只有57.46%，低于经销商的62.40%。
头部酒企茅台、五粮液无疑是直销渠道最大的获益者，不论是营收还是利润都有着不错的结果，但是对于其他品牌，不论是产品是否适合直销渠道，还是为品牌带来的利润以及美誉度等方面，还需要做更多的考虑。
