蓝鲸财经记者 邵雨婷
2024年元旦，“尔滨”出圈，各地游客奔赴而至，3天实现旅游总收入近60亿元。东北文旅的火热也带动了A股市场相关个股的活跃。
总部位于哈尔滨的医美公司敷尔佳（301371.SZ）也没有放过这波“蹭热度”的机会。近日在哈尔滨冰雪大世界打造了“敷尔佳大礼盒”和“敷尔佳水晶球”两项主题冰雕，游客可以凭门票至“敷尔佳大礼盒”免费领取敷尔佳面膜。
1月9日，敷尔佳收报40.45元/股，较2023年12月27日开盘价上涨了13.5%。
强营销代表敷尔佳蹭上冰雪热度
一直以来，敷尔佳都被作为“强营销”的代表，其营销基因继承于前身华信药业。
1989年，从黑龙江中医药大学毕业3年的张立国进入哈药集团制药五厂，从生产调度做到了车间技术主任，后跳槽到了母校投资的制药公司担任部门经理。
1995年，老东家哈药集团制药五厂与美国大生合资设立了制药公司哈三联（002900.SZ）。次年，张立国成立了黑龙江省华信药业有限公司（下称“华信药业”），即为敷尔佳的前身。
成立后，华信药业便作为哈三联的代理商，进行药品批发业务。敷尔佳的招股书中显示，华信药业自设立以来，主要经营粉针注射剂的处方药品批发，经营的药品主要包括哈三联生产的注射用长春西汀等产品。
2012年，张立国决定入局皮肤护理产品领域，两年后，华信药业完成了“医用透明质酸钠修复贴”的研发，并于次年取得了“敷尔佳”商标注册证书。
2016年9月，张立国与拥有第二类医疗器械生产许可证的哈三联合作，由哈三联负责敷尔佳产品的独家生产，华信药业则负责敷尔佳产品的独家销售、推广。第二年，敷尔佳公司注册成立，张立国担任公司董事长、总经理。
直到2020年筹备上市时，敷尔佳仍未拥有自主生产能力。招股书显示，2018年至2020年，敷尔佳向哈三联采购额为0.87亿元、3.29亿元和3.61亿元，分别占据总采购额的99.69%、95.3%和96.93%。
2021年2月，饱受代工模式争议的敷尔佳换股收购了哈三联的全资子公司北星药业，哈三联通过转让北星药业获得敷尔佳5%的股权。
北星药业成立于2020年11月，全面承继了哈三联第二类医疗器械及化妆品生产业务，拥有医疗器械生产许可证、化妆品生产许可证、3个第二类医疗器械注册证以及近30个化妆品产品备案证。至此，敷尔佳才算拥有自主生产能力。
对于敷尔佳而言，产研刚刚起步。
医药推广路线缔造“营销神话”
在敷尔佳官方旗舰店中，一盒医用敷料（白膜）的价格在148元左右，优惠后仍在百元以上。但招股书显示，2021年，敷尔佳向哈三联采购敷料和面膜的单价均在10元/盒左右，毛利率为81.95%。
尽管“暴利”，消费者依然买单。据弗若斯特沙利文的分析报告，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械贴类敷料产品占比17.5%，市场排名第一。
为何消费者仍愿意购买溢价如此之高的敷尔佳？
在产品布局方面，出身药企的敷尔佳，切入点就与其他美妆护肤品牌不同。2015年前后，专业的皮肤护理观念在大众心中生根发芽，医疗美容随之兴起，“敏感肌”“术后修复”等概念迸发。
一般面膜属于“妆字号”，但敷尔佳的二类医疗器械类产品“医用透明质酸钠修复贴（白膜）”属于“械字号”，主要针对创面愈合和皮肤修复。“医美面膜”“械字号面膜”的标签听上去成分安全专业，吸引了众多年轻消费者。
在销售渠道方面，敷尔佳是较早选择布局医院及医美机构。依托华信药业的线下销售渠道，敷尔佳利用经销模式将医用敷料产品从公立医院销售推广到院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道的企业。后期，敷尔佳则加码线上渠道。
初期，敷尔佳主要靠线下渠道铺货，销售模式为经销。2020年至2021年，敷尔佳线下渠道的收入占比在六成以上。
2022年直播电商火热，这一情况随之发生改变，敷尔佳开始积极布局线上渠道，收入占比从2020年的29.08%增至40.62%。线上销售模式分为直销、代销、经销三种，遍布天猫、小红书、京东、抖音、淘宝、阿里健康大药房等电商平台。
最后，在营销模式方面，敷尔佳没有放过任何做品牌推广的渠道，从早期的社交营销到后期的明星代言、直播合作、综艺节目赞助、电商平台推广等，多模式全方位地进行营销。
其营销费用也水涨船高。2020年至2022年，敷尔佳销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.90亿元，销售费用率分别为16.75%、16.01%、22.06%。IPO时，敷尔佳表示拟投入8.85亿元的募集资金用于品牌营销推广。
找到医美切入口，通过多渠道布局的销售策略、线上线下相结合的营销思路，敷尔佳迅速打开市场。
2023年8月1日，敷尔佳正式登陆创业板。不过，上市后公司业绩出现下滑，重营销策略一度引发市场质疑，上市仅57天，股票就跌破发行价，截至1月9日，股价较高点80.04元/股已近腰斩。
2023年前三季度，敷尔佳营业收入为13.39亿元，同比增长1.86%，归母净利润为5.36亿元，同比下滑17.33%，靠营销驱动增长或已初显乏力。
一方面，监管日益收紧。2020年，国家药监局明确提出不存在“械字号面膜”和“医美面膜”，按照医疗器械管理的医用敷料命名不得含有“美容”“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。
另一方面，获客成本增长。2020年至2022年，敷尔佳的线上电商平台推广服务费分别为0.85亿元、1.65亿元、2.42亿元，以天猫平台为例，各期推广服务费率分别为21.65%、29.16%、31.92%，呈快速增长态势。
但是，线上直销渠道产品的单价却整体呈下降趋势。2020年至2022年，敷尔佳主营业务产品在线上直销渠道的每盒单价分别为70.44元、67.59元、56.97元。
此外，近两年，贴片类产品赛道又有了不少新选手，市场竞争加大。贝泰妮（300957.SZ)、华熙生物（688363.SH）、巨子生物、创尔生物等公司在贴片类医疗器械类敷料产品和贴片类功能性护肤品方面都有布局。
改造升级迫在眉睫。拥有自主生产能力后，敷尔佳逐渐加大了研发力度。2020年及2021年，敷尔佳的研发费用分别为147.97 万元、524.29万元，占营业收入的比例为0.09%、0.32%。2022年及2023年前三季度，敷尔佳的研发费用分别为1542.61万元、1561.57万元。研发人员也从2020年的4人增加至2023年上半年的22人。
研发投入加码加大了产品策略上的扩张力度，敷尔佳也在努力摆脱主要依靠大单品盈利的模式，华金证券研报显示，在敷料基础上，敷尔佳继续拓展推出了众多主打胶原蛋白、虾青素、积雪草等新成分的功能性护肤品，现已形成以Ⅱ类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅的立体化产品体系，截止2023年上半年拥有四十余种专业皮肤护理产品，并且仍在持续拓展，第三季度以来先后推出双肽舒缓修护面膜、御龄紧致次抛精华液、摇摇瓶祛痘精华等新品。
不过，加大研发的同时，敷尔佳仍没停止增加营销的投入。2023年前三季度，敷尔佳的销售费用由上年同期的2.90亿元上升至3.55亿元，同比增长了22.60%，销售费用率进一步上升至26.53%。
