TOP20化妆品企业卸妆:龙头逆势增长,跨界药企遭遇“降维打击”?

TOP20化妆品企业卸妆:龙头逆势增长,跨界药企遭遇“降维打击”?
2023年06月01日 14:17 投资时报

告别流量红利,化妆品行业从营销时代进入研发时代

《投资时报》研究员 董琳

经历了连续几年高速增长的发展期后,作为可选消费的化妆品零售额增速开始放缓。国家统计局数据显示,2022年国内化妆品零售总额为3936亿元,同比下滑4.5%,近十年来首次出现负增长。

那么,国内化妆品上市公司近年发展情况如何?

基于各家公司披露的年报数据,《投资时报》研究员依据Wind分类,对20家化妆品上市公司的营业收入、归母净利润、研发费用等主要数据指标进行了分析。

综合来看,在化妆品消费疲软、物流运输短时间内受限等多重内外部不利因素影响下,头部品牌商在逆境中表现出强大韧性,凭借良好的产品力和稳固的品牌化优势,继续维持较好增速。跨界化妆品药企和下游代运营公司承压较为严重,经营业绩出现下滑。与此同时,化妆品行业告别流量红利,从营销时代进入研发时代。

虽然过去的一年整个行业受大环境影响增速放缓,但随着疫情影响因素变小或消除,国内化妆品市场需求依然在扩大。今年以来,化妆品行业已展现出回暖之势。国家统计局发布的2023年第一季度国民经济数据显示,今年一季度化妆品零售总额为1043亿元,同比增长5.9%,跑赢大盘。其中,3月化妆品类零售额为393亿元,同比增长9.6%。

业内人士表示,中长期来看,我国化妆品人均消费额仍有较大提升空间,在行业监管趋严背景下,多项化妆品相关法规发布,行业洗牌过程中合规化妆品龙头公司受益。同时,随着化妆品消费旺季到来,叠加“618”促销活动临近,行业景气度有望边际改善。

TOP10化妆品公司中5家营收下滑

剥离非化妆品业务后,2022年,国内营收前十的化妆品上市公司依次为:上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、水羊股份(300740.SZ)、华熙生物(688363.SH)、逸仙电商(YSG.N)、丽人丽妆(605136.SH)、上美股份(2145.HK)、巨子生物(2367.HK)、福瑞达(600223.SH)。

根据统计,在这十家上市企业中,巨子生物、珀莱雅、华熙生物、福瑞达、贝泰妮五家企业的销售额实现了同比增长。其中2022年新上市企业巨子生物以54.49%的营收增长率遥遥领先,华熙生物和珀莱雅则以38.80%和37.82%的增速紧随其后。

而其他五家企业营收有所下滑。其中逸仙电商成为了营收同比下滑最大的企业,营收同比下降36.54%,上美股份、丽人丽妆全年的销售额下滑程度则均超过了20%。另外,在2022年国内十大化妆品上市公司的前五名中,上海家化虽然营收增速有所下降,但依然凭借着71.06亿元的销售额稳坐榜单第一。

从净利润指标来看,2022年TOP10中最赚钱的化妆品公司是贝泰妮(10.51亿元),巨子生物则以10.02亿元紧随其后。从净利润同比增速来看,最快的则是珀莱雅,为41.88%;净利润增速下降最大的是水羊股份,期内该公司归母净利润1.25亿元,同比下降了47.22%。

净利率方面,TOP10中巨子生物以42.36%的高利率拔得头筹,此后是贝泰妮(20.95%)、华熙生物(15.12%)及珀莱雅(13.02%)。而上美股份的净利率则由上年的9.36%下降至2022年的5.12%。

值得注意的是,丸美股份(603983.SH)跌出化妆品TOP10排名,且净利润与净利率出现“双降”。2022年,该公司归母净利润创下五年来新低,为1.74亿元,同比下降29.74%;净利率为9.67%,同比减3.83%。该公司在财报中指出,由于线上渠道转型,扩大线上自营业务发展导致各项费用增长,对公司净利润产生影响。

医美企业收获业绩高增长

化妆品行业是个大赛道,可以划分出许多细分赛道。按效果可分为护肤品、彩妆、洗护等,其中护肤品可分为基础护肤品和功效性护肤品,功效性护肤品又可分为皮肤学级护肤品、成分型护肤品、OTC与械字号、医药品牌四类,医美化妆品(含玻尿酸)主要属于械字号的化妆品。

《投资时报》研究员整理20家化妆品上市公司财报数据发现,2022年以功效护肤和医美为特色的化妆品企业在逆势中保持增长,而主打彩妆和日化洗护类化妆品企业的业绩则呈现明显下降趋势。

在功效护肤方面,去年11月刚在港交所主板上市的巨子生物受益于功效护肤红利,2022年实现总营收23.64亿元,同比增长52.3%;归属净利润10.02亿元,同比增长21%。

此外,具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮,2022年营收同比增长24.65%至50.14亿元;归母净利润同比增加21.82%至10.51亿元。华熙生物财报显示,2022年公司功能性护肤业务营收达46.07亿元,同比增长38.80%,占公司主营业务收入的72.45%。

在医美化妆品领域,爱美客(300896.SZ)和昊海生科(688366.SH)业绩表现不俗。2022年,爱美客的医美业务营收为19.39亿元,同比增加33.91%;从近五年净利润增速来看,该公司保持了超57%的年增长率,是在疫情下唯一保持高速增长的企业。同期,昊海生科医美业务也实现了高增长,营收为7.48亿元,同比增加61.45%。

彩妆方面,逸仙电商旗下的完美日记表现不佳,该公司在去年第四季度彩妆业务营收同比大幅下滑56.9%。受彩妆业务大幅缩减影响,2022年逸仙电商实现营收37.06亿元,较去年同期的58.4亿元同比下跌36.54%。好在公司护肤品业务营收实现了大幅提升,该业务2022年同比增长45.2%,占总营收比例提升至33.5%,以此填平了彩妆业务收缩带来的营收规模下滑。

在日化洗护赛道,2022年,拉芳家化(603630.SH)实现总营业收入8.87亿元,同比下降19.43%;归母净利润为0.59亿元,同比下降14.21%;名臣健康(002919.SZ)的日化业务营收为4.98亿元,同比下降5.45%;两面针(600249.SH)的日化业务营收为5.57亿元,同比下降5.03%。

业内有分析认为,拉芳家化技术壁垒较低,产品技术方向从众,未见新的研发亮点;其他品类品牌则是收购或代理,企业未有研发布局,总体有些“掉队”;名臣健康产品升级乏力,并且企业自身并未作出改变,反而将精力投入到游戏产业,导致技术体系完成不了迭代,困在此前的陈旧业务市场。

供应链上下游公司“冰火两重天”

从化妆品产业链划分来看,行业产业链上游为原料商和生产商,中游为品牌商,下游为服务商、代运营公司等。《投资时报》研究员从上游和下游环节选取一些具有代表性的上市公司,来探究各环节的盈利能力。

去年一年,国内化妆品行业,原料商、包材商、代工厂受原材料价格影响较大,叠加海运价格上涨、用工成本增加等因素,业绩普遍不佳。而作为全球防晒剂生产龙头,科思股份(300856.SZ)在上游原材料涨价时拥有提价能力来实现成本转嫁。2022年该公司实现营业收入17.65亿元,同比增长 61.85%;归母净利润为3.88亿元,同比增长192.13%。

而与上游企业相比,作为下游代运营商丽人丽妆,则遭遇了2014年以来首次年度亏损。年报显示,2022年公司归母净利润亏损1.39亿元。《投资时报》研究员注意到,2017年,该公司归属净利润同比增长一度达到180.17%,但从2018年开始至今,丽人丽妆的营业收入同比增长、归母净利润同比增长纷纷下滑,到2022年,这一数据为-133.92%。丽人丽妆表示,亏损主要是受到营业收入下降和大量促销,导致整体毛利下滑的影响所致。

事实上,除了上述原因之外,丽人丽妆业绩下滑的背后还有品牌的出走。随着电商等新渠道的迅速崛起,越来越多的品牌开始加大自运营力度。面对红利消失,丽人丽妆试图通过孵化自有品牌展开“自救”,先后推出了美壹堂、玉容初、寻味档案、爱贝萌等自有品牌。

另外,值得关注的还有青岛金王(002094.SZ),去年11月,该公司发布消息称,要把过去并购的分公司代理商、美妆线下的代理商出售,主要涉及化妆品业务。2022年,该公司化妆品业务板块营收为9亿元,较2021年的15.64亿元同比下滑了42.43%。

业内分析指出,市场未来的不确定性、新政策、外部因素都可能导致行业突变。而在预期变差的大背景下,化妆品行业上游供应链企业经营更加稳定。

跨界药企化妆品业务表现疲软

近年来,由于药品利润遭遇瓶颈,知名药企纷纷跨界日化美妆。早在2011年云南白药就新增了大健康业务,推出了护肤品牌“采之汲”,此后公司逐渐涵盖了牙膏、面膜、洗发水、洗手液、香皂、护手霜、护发素等一系列日用产品。而作为福建省的老字号药企,片仔癀(600436.SH)同样很早就开始布局药妆业务,子公司拥有“片仔癀”及“皇后”等品牌。

不过《投资时报》研究员发现,2022年在化妆品行业成功突围的药企并不多,在涉及化妆品业务的上市药企中,只有片仔癀、益盛药业(002566.SZ)等几家公布了化妆品板块方面的业绩。

数据显示,2022年片仔癀化妆品业务营收6.34亿元,同比下滑24.61%,毛利率同比减少6.41个百分点至60.6%。2023年第一季度,化妆品业务继续收缩,营收1.09亿元,同比下降42.78%,毛利率同比减少8.42个百分点,延续了2022年的业绩颓势。

此外,益盛药业的化妆品业务发展得也并不顺利。2022年该公司化妆品业务实现营收0.72亿元,同比减少38.17%。该公司化妆品销售不好的原因主要是线上营收占比太少。2022年,益盛药业的线上直销只有1142.91万元,占营收业务的1.38%,对比2021年的1122.38万元,仅增长了20.53万元。

近年来,随着新锐国产美妆品牌的崛起,这些由传统药企跨界到化妆品行业的品牌更显其“老态”,再加上具备经验与实力的传统化妆品品牌的挤压,跨界品牌越来越处于劣势。

6家企业销售费用率超40%

一直以来,因为进入门槛低、迭代速度快、消费者黏性低的行业属性,化妆品上市企业不得不通过高额的营销投入,来驱动业绩有效增长。整体来看,2022年,国内化妆品头部上市企业依然在持续加大营销投入。

从“销售费用”指标来看, TOP10排名的9家企业中(福瑞达未计入在内),华熙生物、珀莱雅、上海家化、逸仙电商、贝泰妮、水羊股份6家企业投入都超过了20亿元,其中投入最大的华熙生物,全年销售费用同比增加25.17%至30.49亿元,是唯一一家销售费用超30亿元的企业。从“销售费用率”指标来看,有6家企业都超过40%,分别为逸仙电商、华熙生物、上美股份、珀莱雅、水羊股份、贝泰妮,特别是逸仙电商,该指标超过60%。

从销售费用同比增速来看,巨子生物投入营销的增速最快。事实上,近年来该公司的销售费用几乎在翻倍增长。财报显示,2020年至2022年,巨子生物的销售费用分别为1.58亿元、3.46亿元、7.06亿元;2021年、2022年增速分别为118.54%、104.03%。

而作为老牌国货护肤品,珀莱雅近年来为焕发新机也投入了不少销售费用。2020年至2022年,该公司销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元,2022年珀莱雅的销售费用同比增长39.88%。

值得一提的是,在20家化妆品上市企业中,“眼妆第一股”丸美股份2022年在营收、利润双下滑的情况下,销售费用率仍出现了大幅拉升。期内该公司的销售费用同比增加14.15%至8.46亿元,销售费用率为48.85%,较上年同期提高了7.37个百分点。

《投资时报》研究员也注意到,2022年,在各行各业都在强调降本增效的大环境下,国内化妆品上市企业的营销状况也在发生微妙的转变。

其中,被外界认为“重营销”的逸仙电商,通过优化业务架构,控制运营费用、提高ROI等多方面举措,2022年的营销费用从2021年的40.06亿元降至23.3亿元,大幅缩减了41.82%。而因去年4至6月份上海疫情不利因素影响的上海家化也主动调整营销活动节奏,使得公司销售费用同比下滑了9.98%。

此外,上美股份和丽人丽妆均出现了营销费用负增长的情况。丽人丽妆在财报中表示,期内公司主动减少了部分品牌的营销投放导致广告费用下降,此外由于销售未达预期,相应的平台运营费用同比减少。

头部企业持续加码研发创新

2022年,伴随着化妆品产业与消费需求的不断升级,国内化妆品企业越来越注重内功化的运营,持续加码研发创新投资,力求通过研发,形成自家技术壁垒,为产品和品牌赋能。这也意味着,化妆品行业开始告别流量红利,从营销时代进入研发时代。

从美妆上市公司公布的财报来看,化妆品前10大企业中有6家美妆上市企业研发费用突破亿元,分别是华熙生物、贝泰妮、上海家化、逸仙电商、珀莱雅和上美股份。数据显示,华熙生物在研发上最舍得花钱,去年投入3.88亿元,研发费用率高达6.1%;其次是贝泰妮,研发费用同比增长125%至2.55亿元,研发费用率达5.08%。此外,福瑞达的医药化妆品研发投入实际占医药化妆品业务收入的4.95%。

整体来看,国内化妆品上市企业加码研发的具体动作包括以下几个方面。

首先,拓展研发基地或研发中心。如珀莱雅上海研发中心目前正在建设中,日本研发中心也在筹备;福瑞达已正式启用研发创新中心,智美科创园二期开工建设。

其次,引进科研人才,加强科研队伍。2022年,水羊股份正式聘请中国工程院院士陈坚为首席科学家,成为首家聘请院士作为首席科学家的美妆企业。几乎同一时间,珀莱雅也宣布,聘请在全球化妆品领域有近20年研发工作经验的魏晓岚为首席科学官。逸仙电商则官宣了首席科学家/官(CSO),行业“内卷”正式打响。

其三,强化技术优势,筑高科研壁垒。去年,上海家化、华熙生物等企业均在专利数量上取得突破。其中,上海家化专利发明在2022年共获得427项授权有效专利。而作为透明质酸龙头,2022年华熙生物拥有研发人员827人,同比上期增加256人,公司已申请专利719项,其中已获授权专利337项。

艾媒咨询分析师认为,在备案完善、监督加强及违法经营成本提升的背景下,中国化妆品行业将加速整顿,有效保障产品安全及其功效的稳定性,具有较强研发实力的品牌有望占据更大的市场份额。

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