一片“面膜”有多挣钱？
作者 | 刘钦文
编辑丨李万民
来源 | 野马财经
上到去美容院做光子嫩肤、热玛吉等医美项目，下到日常护肤的贴面膜，女人的一张脸蕴含了不少生意。这里面的“商机”究竟有多大？
仅有2名研发人员，2020年一年却能净赚6亿元以上。如此“神奇”的故事，在邓伦、袁姗姗代言过的敷尔佳身上上演。近日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（下称“敷尔佳”）向深交所递交了《招股书》，开始进军创业板。从其《招股书》中，一个营销支撑起来的“面膜生意经”故事，娓娓展开。
暴利“面膜”，毛利率近80%
女人在皮肤保养上有多舍得花钱？
咨询公司“弗若斯特沙利文”对此做过研究，2016年至2020年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1570亿元增长至2769亿元，年复合增长率高达15.3%。该机构预计，2020年至2025年，中国皮肤护理产品行业将保持13.7%的年复合增长率，到2025年的市场规模将达5261亿元。
如此巨大且快速增长的市场，自然蕴含着无限的商机。
护肤产品根据不同定位，一般分成基础护肤品和专业皮肤护理产品。基础护肤品属于化妆品，用来护理脸部或身体，使之保持皮肤的机理和光泽；专业皮肤护理产品，解决的则是皮肤不稳定状态，比如持续发痘、脱皮、过敏、泛红、激光光子治疗术后、水光针术后等情况。
近些年，随着人们对护肤产品成分的越发看重，所谓“械字号”“院线版”等专业皮肤护理产品层出不穷。敷尔佳的“暴利”故事，便从此而来。
东北、黑龙江、哈尔滨。这里不仅有啤酒、红肠，还有“时髦”的产品：邓伦、袁姗姗代言过的“面膜”品牌——敷尔佳。25年前，这是一个“卖药”的公司，那时候也不叫敷尔佳，而是叫黑龙江省华信药业有限公司（下称“华信药业”）；25年风云变幻，东北从曾经中国经济发展的“火车头”变成了“老工业基地”，投资已经“不过山海关”，但华信药业却经历了华丽转身，从“卖药”转而卖起了“面膜”，在新消费席卷的浪潮中，与国内外的知名企业，同场竞技。
如前文所述，敷尔佳所主打的，便是近些年来火爆的专业皮肤护理产品。做到什么程度？“弗若斯特沙利文”的报告显示，在2020年的贴片类专业皮肤护理产品市场上，敷尔佳的贴片类产品销售额第一，占比达到21.3%。其中，医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一；化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。
不是第一，就是第二，那敷尔佳到底有多赚钱？《招股书》显示，2018年至2020年及2021年1-3月（下称“2018年至2021年前3个月”）期间，敷尔佳通过销售护肤产品，总营业收入分别达到了3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和3.47亿元，净利润分别达到了2亿元、6.61亿元、6.48亿元和1.73亿元。
目前，敷尔佳拥有34款产品。其中医用透明质酸钠白膜、黑膜是被用户提及频率最多的产品，也是最能赚钱的产品，《招股书》显示，白膜、黑膜、修复液（次抛）、修复液（喷雾）四款产品属于医疗器械类敷料产品。这部分产品在2018年至2021年前3个月期间的营收分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元和1.96亿元，占总营收的89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。
值得注意的是，2020年1月，国家药品监督管理局曾发布过一篇化妆品科普文章《警惕面膜消费陷阱》。
文中指出，按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，医疗器械产品不能以“面膜”作为其名称，所谓“械字号面膜”的概念，并不存在。此后，大量所谓“械字号面膜”被叫停。敷尔佳的产品，也改为了现在的“白膜”、“黑膜”、“修复贴”之类的名称。
野马财经摄
但在现实中，将这类产品继续视为“面膜”仍是常态。9月9日，有人在投资者互动平台上向奥美医疗提问，问及面膜产品的生产。公司在回答中还表示，“已经有相关械字号的面膜正在推出市场，妆字号的护肤品也有”。上市公司都如此，普通人可想而知。
一张“面膜”的赚钱能力不容小觑，《招股书》显示，敷尔佳的毛利率常年保持稳定，且处于较高水平，分别为77.88%、76.97%、76.47%和76.78%。
来源：《招股书》
]article_adlist“医美在市场需求催生的一个细分新兴行业，整个成长生命周期阶段，行业消费快速增长，行业市场处于增量市场，行业门槛初步建立，行业竞争不是非常激烈，市场处于卖方市场，拥有定价权，行业毛利很高。医美行业在竞争格局尚不激烈的情况下，整体处于蓝海市场。”独立经济学家王赤坤表示。
背靠哈三联2人“研发”做出6亿元净利
做的是“专业”护肤产品，2019年、2020年当年度净利润都超过6亿元，敷尔佳的研发实力是不是很厉害？
虽然2020年创造了15.85亿元的营收和6.48亿元的净利润，但从研发人员数量而论，截至2021年3月31日，敷尔佳的研发人员仅2人，所占员工比例仅0.69%。
研发费用所占比例同样很小，2018年至2021年前三个月的研发费用分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元及13.2万元，研发费用率分别为0.08%、0.04%、0.09%及0.04%。到公司已经提交《招股书》准备上市的时候，公司及子公司仅有1项已授权专利，是一个“包装盒”专利。
相比于公司创造的营收和净利润，如此微弱的研发投入看起来多少“微不足道”。要知道，同行可不是这样。华熙生物（688363.SH）的研发费用率在4.1%-5.4%之间，以“薇诺娜”品牌为核心的贝泰妮（300957.SZ）在2.4%-4.5%之间。
来源：《招股书》
]article_adlist“公司研发费用率较低，主要系报告期内，公司研发活动多为非特殊化妆品研发、已有产品升级及性能检测等日常研发活动，研发支出较小；同行业可比公司研发活动涉及原料的研发/提取、工艺开发及临床研究类研发项目等，研发费用较高。随着公司的Ⅲ类医疗器械在研项目的推进以及募投项目的投入，预计公司研发费用将有所增长。”敷尔佳对此解释道。
如此低额的研发费用竟也能造出口碑不错的产品，行业的门槛真的如此之低吗？实际上，这与敷尔佳背后的哈三联（002900.SZ）有着分不开的关系。
敷尔佳的前身华信药业设立于1996年5月13日，最早是一家主要从事药品销售的企业。其所销售的药品主要包括注射用长春西汀、注射用利福霉素钠、注射用氯诺昔康、注射用甲磺酸加贝酯等，都是哈三联所生产。
哈三联几乎与华信药业同时成立，是一家化学药品制剂研发、生产和销售的高新技术企业。这家公司跟敷尔佳可不一样，根据其2020年年报，全年营业总收入13.39亿元，研发费用1.12亿元，占到了营业总收入的8.37%。研发人员295人，占到了员工总数的17.61%。获得专利授权123项（国内115项，国外8项）。
25年前，敷尔佳靠为哈三联卖药起家；25年后，敷尔佳改而“为哈三联卖‘面膜’”。《招股书》显示，2018年至2020年，敷尔佳的第一大供应商均为哈三联，采购额分别为 8698.83万元、3.29亿元和3.6亿元，占总采购额的99.69%、95.3%和96.93%，采购内容为医疗器械类敷料产品及化妆品。
“公司作为‘敷尔佳’产品的全国总代理与哈三联合作，哈三联负责产品的独家生产，公司负责产品的独家销售、推广及品牌运营维护等。”敷尔佳表示。
2012年，华信药业捕捉到市场变化趋势和美容整形市场的庞大消费需求，决定将皮肤护理产品领域调整为公司未来的业务发展方向，并于 2014 年提交了“敷尔佳”商标注册申请，2015 年取得“敷尔佳”商标注册证书。
2017 年，随着“敷尔佳”品牌产品销售业绩走高，华信药业决定成立独立的公司，专门从事皮肤护理产品业务的运营。当年11月末，敷尔佳有限完成工商注册登记，次年5月，华信药业停止经营。华信药业从此成为历史，华丽转身，从内而外都成了敷尔佳。
有钱一起赚。期间，2014年11月，华信药业完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发。虽说是“研发”，但产品的生产还是要交给生产企业。哈三联和华信药业，一个负责独家生产，一个负责独家销售、推广及品牌运营维护。
各自明确分工后，开始各司其职。《招股书》显示，2018年至2021年前3个月，敷尔佳付出的销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元和3368.84万元，销售费用率分别为5.72%、8.6%、16.75%及9.71%。
钱花在了哪里？敷尔佳主要通过影视剧和综艺节目的广告植入进行品牌宣传。已植入的综艺节目包括《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等。
还有通过明星代言，以获取更高的知名度及销售推广效果。其中，袁姗姗及邓伦曾作为敷尔佳面膜的代言人，通过产品宣传片、节日祝福视频、平面广告、产品种草视频的拍摄进行宣传推广。此外，代言人还会通过微博、小红书及抖音等社交平台发布推广文案。
由此带来的成效十分显著。小红书上，以“敷尔佳”为关键字搜索，共有8万+篇笔记。天猫旗舰店中，敷尔佳拥有212万粉丝，销量第一的“敷尔佳白膜院线版”月销20万+，评价45万+，销量过万的产品达到了6款。
《招股书》显示，本次IPO，敷尔佳拟募资18.97亿元，其中有8.85亿元将投入到品牌营销推广项目中，金额占比接近一半，成为募资投入最大的项目。
图源：《招股书》
“公司充分利用互联网思维，通过电商平台推广、影视剧/综艺节目广告植入、明星代言宣传以及互联网社交平台推广等营销方式，实现与互联网电子商务的深度融合。公司灵活运用互联网营销手段和先进大数据分析方法，实施精准营销，全面带动公司整体销售收入的增长。”敷尔佳表示。
与哈三联的密切关系，一度助力敷尔佳腾飞。但到了要上市的时候，供应商高度集中显然不是一个好情况。
上市前夕，2021年2月，敷尔佳有限、张立国（敷尔佳创始人）与哈三联签署了《投资协议》，约定哈三联以其持有的北星药业100%股权向敷尔佳有限增资，投资完成后，北星药业成为敷尔佳子公司，将逐步开始自主生产主营业务产品。
从《招股书》看，2021年3月起，敷尔佳不再向哈三联采购成品，而是向其他企业采购内容物及包材。但两者并不是没有了关联，通过北星药业增资后，哈三联成为了敷尔佳第二大股东，目前持股5%。
蓝海之中，劲敌环伺
一个行业红火，市场上立马会出现许多同行。
事实上，和敷尔佳一样走专业护肤产品的品牌很多，其中已上市企业就有不少。
以“薇诺娜”品牌为核心的贝泰妮，重点针对敏感性肌肤，邀请舒淇担任代言人，在2021年“6·18”年中大促活动中，“薇诺娜”蝉联天猫美妆国货新锐No.1，为天猫美妆类目TOP10中唯一国货。
2021年3月25日，贝泰妮在深交所创业板成功上市，截至9月14日，贝泰妮报收188.73元/股，总市值799.5亿元。近期，其又向向港交所递交了申请材料，于8月24日获得证监会受理。根据2021年上半年财报，贝泰妮实现营业收入14.12亿元，同比上升约49.94%，归母净利润为2.65亿元，同比上升约65.28%。
此外，华熙生物拥有从原料到医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品的全产业链业务体系，是集研发、生产和销售于一体的透明质酸全产业链平台企业。其于2021年3月刚刚上市的润百颜屏障系列的屏障调理次抛(屏障次抛)销售超13万盒，屏障调理面膜(白纱布面膜)销售超19万盒。其果酸系列的果酸净肤面膜(刷酸绿皮书)销售也超过31万盒。
2021年上半年，华熙生物实现营业收入19.37亿元，同比增幅104.44%，归母净利润3.61 亿元，同比增幅35.01%。其中营业收入增幅较大，主要原因为功能性护肤品业务实现收入12亿元，同比上升197.55%。截至9月14日，华熙生物报收174.96元/股，总市值839.8亿元。
未上市的竞争者同样实力不俗。以可丽金（敏感肌肤修复）、可复美（术后疤痕修复）、可愈（口腔健康）三个为主要品牌线的陕西巨子生物技术有限公司，其涉及的范围更为广泛，主要聚焦于皮肤医学、医疗器械、预防医学和营养医学三大健康产业方向。
拥有包括芙清、芙汭、芙芙、芙清密钥、芙了五个品牌线在内的北京安德普泰医疗科技有限公司，拥有面膜、修复液、凝胶、洁面乳、护手霜等多种形式的产品。都是这一赛道上较为强劲的竞争对手。
从一家药品销售企业做起，后在美容整形市场需求爆发的风口上，开启向皮肤护理产品领域的转型，敷尔佳逐渐成长为一家年收入超15亿元的知名“面膜公司”。背靠哈三联，敷尔佳过去在研发上投入不多，但靠着一系列互联网营销手段，也已经占据了细分领域领先的市场排名。火爆的赛道上，劲敌环伺中，敷尔佳踏上了进军资本市场之路。它的未来，会好吗？
看完这家“面膜公司”的故事，你用过和了解哪些面膜产品？欢迎下方留言讨论。
