机构：华创证券
从中国制造到中国品牌，国内龙头企业发展大有可为：国内羽绒服行业龙头化 优势明显，以波司登为代表的国内企业有望通过聚焦主业和时尚化转型实现升 级。国内企业通过产品、品牌、渠道、供应链四位一体深度协同，推进产品升 级和品牌重塑，将羽绒服行业的中国制造升级成中国品牌，长期品牌力有望实 现自下而上的升级，盈利能力提升可期。鸿雁翩翩时尚启蒙，国潮崛起前路迢 迢。
国内品牌群渐次完善，对标海外产品升级趋势明确。羽绒服于 70 年代进入中 国市场，品牌群形成后步入跑马圈地式的快速扩张时期，后在电商及国际快时 尚品牌的冲击下，行业全面调整。国际高端品牌 Moncler 和加拿大鹅入驻中国 内地市场推动羽绒服行业向时尚高端化方向转型发展。目前我国羽绒服企业生 产技术和工艺成熟，研发能力较强，产品品质到位，对标欧美成熟市场，具备 高端时尚化转型条件。
行业格局利好龙头，时尚化升级趋势明朗。1）客单价&渗透率双轮驱动市场 扩容。一方面，消费升级和原材料成本上行趋势下行业客单价稳步提升。我国 人均可支配收入逐年提升，消费升级趋势明显，品牌羽绒服的设计溢价和品牌 溢价日益凸显，平均单价逐年上涨。另一方面，对标欧美地区 30-70%的渗透 率，羽绒服有望通过轻柔蓬松、保暖性强的优势提升渗透率，行业市场规模有 望进一步提升；2）中高端空档迎春到，行业集中度再提升。随着 Moncler 和 加拿大鹅在我国先后走红，为我国羽绒服行业引入高端时尚的概念，重塑消费 者认知，打开羽绒服价格天花板，形成“两超一强多头”的竞争格局。目前， 羽绒服市场中高端的竞争缺失有利于龙头波司登稳步升级，中低端价格带有望 通过生产技术和供应链出清低质竞争者。国潮兴起背景下行业集中度有望进一 步提升；3）未来趋势：功能性时尚性助推行业升级，线上线下融合共促渠道 优化：产品端：目前行业处于转型发展期，产品功能性提升拓宽消费场景，时 尚化转型吸引年轻消费群体，功能性和时尚性助推产品升级；渠道端：线下渠 道方面，可凸显产品高端时尚的直营专卖店不断增加，门店地址由百货商店、 街边店向核心商圈购物中心转移，门店形象和终端服务相应升级，线下门店配 合产品高端时尚化转型全面优化升级；线上渠道在直播电商、社交电商带动下 有望延续快速发展趋势。行业格局整体向好，龙头波司登迎来发展新机遇。
他山之石：Moncler&加拿大鹅高端占位，国内羽绒服行业消费启蒙。1） Moncler：世界羽皇，时尚前沿。Moncler 由户外服饰起步，经 60 余年发展， 定位时尚奢侈品成功转型；产品上多品类产品布局，明确时尚化方向；渠道上 零售占比稳步提升，未来在开新店、扩面积的模式下，有望通过“世界羽皇” 的品牌力开拓全球市场。2）加拿大鹅：定位专家，营销精准。加拿大鹅历经 祖孙三代 60 余年创业史，行业专家形象深入人心。产品上多品类布局提供多 样性选择， “加拿大制造”功能性突出；品牌上通过故事文化营销积淀品牌 底蕴；渠道上首创防寒标准 TEL 温度体感指数系统，独特门店体验凸显专业 形象，未来有望通过零售和电商渠道进一步拓展全球市场。3）波司登：国产 龙头，重塑新生。波司登于 2018 年提出“聚焦主航道，收缩多元化，聚焦主 品牌”的全新战略，回归聚焦羽绒服主业，借鉴 Moncler 和加拿大鹅成功发展 经验，向时尚高端化方向转型。产品上，策划能力提升，功能性时尚性并举助 推产品升级；渠道上，线下精细化管理配合时尚年轻化转型，线上有所突破发 展前景广阔；供应链上，垂直整合优化供销流程，引入智能提升运营效率。公 司转型升级初具成果，未来短期内有望通过渠道增量驱动营收，长期品牌力有望持续升级，盈利提升空间较大。
风险提示：宏观经济增长不及预期；气候变暖风险。
