作者：吴子莹
来源：远川投资评论
“爱优腾“背靠BAT不断输血，在长视频领域三分天下久矣。就在市场逐渐熟悉三足鼎立的局面时，老四芒果TV的锋芒却越来越显得收敛不住了。
近日，由于再度打造出爆款综艺《乘风破浪的姐姐》，芒果TV的母公司芒果超媒在A股市场上表现抢眼，一举站上了千亿市值大关。而在此之前，上一个给投资者留下深刻印象的视频股还是乐视网。
国内的在线长视频网站经过多年厮杀和多番并购，至今能在市场上拥有姓名的都属不易，但市场份额笑傲群雄的巨头如“爱优腾“，仍旧迟迟无法实现盈利，反倒是芒果TV在2017年率先实现盈利，2019年的净利润又进一步扩大到12亿元，总算是让长视频领域的大小投资者们看到了一线曙光。
随着移动端视频市场进入存量竞争时代，背靠湖南广电的芒果TV在流媒体大屏端（互联网电视）的发展大潮中能分到多少红利还未可知。但可以确定的是，互联网视频领域仍然硝烟四起，格局之争远未终结。
不一般的靠山：湖南卫视
不同于“爱优腾”等在摸爬滚打中杀出一条血路的民营视频平台，背靠湖南广电系的芒果TV可谓含着金汤匙出世。
作为无数电视迷儿童的童年回忆，湖南台在电视行业的领军地位自不必多言。自从芒果TV在2014年脱胎于金鹰网成立以来，湖南卫视为芒果TV注入了众多人才资源、内容资源和受众资源。而在以内容定胜负的在线视频领域，这些资源无疑给了芒果TV充足的底气。
2014年5月，湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回，开启“芒果TV独播战略”。在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视、搜狐群雄并起之际，湖南卫视为了发展芒果TV，放弃了很多和外部资源对接的机会，而将节目独家给了芒果TV。仅2015年一年，湖南卫视为芒果TV注入的“独播”节目版权价值就超过了10亿元人民币。而湖南广电媒资库储存的历史节目资源，价值更是无法估算。
2015-2017年，芒果TV从湖南台采购内容的成本仅从3.7亿元上涨至3.88亿元，并约定了价格涨幅在未来也不超过10%。要知道爱奇艺的内容成本多年居高不下，在2019年全年达到了222亿元，占到了总营收的将近八成。而国外的视频巨头如Netflix同样也在2019年为版权费用支付了超过100亿美元，占收入比重超过六成。芒果TV在成本端具备如此优势，实在让其他视频网站望尘莫及。
内容采购成本的巨大负担迫使视频巨头们不断从自制内容寻找突破。一方面，巨额的版权投入对盈利能力形成极大威胁，另一方面，自身造血能力的匮乏甚至会让公司陷入被动。近期迪士尼等内容制作方纷纷从Netflix将内容抽出，对Netflix来说无异于釜底抽薪，自行造血的重要性不言而喻。而《纸牌屋》（Netflix）、《奇葩说》（爱奇艺）、《创造101》（腾讯视频）等一系列火爆市场的剧集和综艺也早已经表明了视频巨头们通过自制内容优化生存条件的决心。
不同凡响的实力：网综王者
纵使坐拥湖南台得天独厚的资源，芒果TV近两年来也在不断尝试去湖南卫视化，试图弱化对电视台的依赖自由成长，并力求成为湖南广电新的发动机。截至2017年9月30日，芒果TV内容库存中，来自股东的内容占1.87%，自制内容占12.74%，外购内容占85.26%。相比而言，同期爱奇艺自制内容在其版权库占比只有微薄的0.19%。
在内容制作方面，芒果TV继承了湖南台擅长制作综艺类节目的衣钵，依靠明显优于其它视频平台的优质综艺制作能力吸引了一大波流量。2017年，芒果TV自制网综共23部，占当年芒果TV上线网综的67.65%，高于“爱优腾”三家的自制比例，且亿级综艺中以7部独播位居第一。2019年，芒果TV的网综市场份额从2018年的22.9%进一步扩大至36.3%，考虑到目前芒果整体月活仅为“爱优腾“的1/5左右，其网综王者的实力可见一斑。
不同于“爱优腾”的《创造101》、《偶像练习生》之类的养成类、选秀类超级网综以及其它无明显特色的明星谈话/游戏类综艺，芒果TV能够做到规避同题材竞争、另辟蹊径。无论是以《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》为代表的亲子节目系，以《明星大侦探》为代表的悬疑节目系，以《变形计》为代表的青少年文化节目系，还是以《妻子的浪漫旅行》为代表的新兴情感节目系，无一不是风格鲜明，在全网独树一帜。即便往现在最火的女团养成题材靠拢，芒果TV也是创造性地启用了已经成名的“姐姐”们，只在已经过市场检验的团系综艺上稍加变通和创新就轻松笑纳了一浪又一浪的话题度。
此外，芒果TV孵化综艺的好评度和延续性也明显优于头部三家视频平台。比如芒果TV的自制综艺《明星大侦探》系列在豆瓣的历史最高分都在9分以上，豆瓣评分人数呈上升趋势，《妻子的浪漫旅行》系列的各季评分也与第一季相差不大。然而爱奇艺的《中国新说唱》（可认为是《中国有嘻哈》第二季）当前评分为5.0，比第一季下降2.2分，参与评分人数也减少了一半，《青春有你》（可认为是《偶像练习生》第二季）的口碑也不如原生综艺《偶像练习生》。除了宣传不足外，综艺的形式、嘉宾阵容缺乏新鲜感以及后期制作不够精致都会影响综艺的延续效果，而芒果TV在这方面的经验显然比爱艺奇更加成熟。
由于用户对于长视频的娱乐需求弹性比较大，电视剧和综艺目前仍处于供给导向的格局，即使每年剧集和综艺的产量保持稳定，但高品质的内容还是非常稀缺，因此能持续输出高质综艺的芒果TV在近年对流量的吸引力也就不足为奇。目前四家头部视频平台中，只有芒果TV仍处于流量的快速增长阶段，2019年9月MAU和月均DAU同比增速分别为36.1%和47.62%，而同期爱奇艺、腾讯视频和优酷三家的MAU同比增速只有2.7%、1.5%和7.3%，月均DAU同比增速则分别为-5.2%、-7.7%和10.5%。
殊途同归的传统玩家：对标HBO
尽管国内的在线长视频市场以互联网公司为主导，但从成熟市场的发展经验来看，传统有线电视与流媒体呈现出了彼此靠拢的态势。
美国的主流在线视频平台从出身上大致分为三类，一类是以Netflix代表的纯流媒体视频；一类是由传统媒体巨头公司“旧媒体”联合孵化出的“新媒体”视频网站Hulu；还有一类是以HBO为代表的传统有线电视网推出的OTT流媒体HBO Now和HBO Max。HBO作为有线电视网中的代表，可对标湖南卫视在一线卫视中的典型性。
作为美国最受欢迎的有线电视台之一，HBO从80年代初期就制定了“热门剧“的发展战略，并形成了无广告的用户订阅收费模式。从《黑道家族》、《欲望都市》到《兄弟连》，HBO打造了美国电视史上的众多明星作品，2011年推出的史诗奇幻剧《冰与火之歌：权利的游戏》，更是极大强化了其前卫、高质的品牌形象。
2015年4月，HBO在传统媒体的基础上衍生出了供应美国本土用户的OTT流媒体HBO Now。如同芒果TV依靠独具一格的综艺形成差异化竞争优势，HBO Now同样依靠HBO出品的精品电视剧来确立自身品牌优势并形成吸引力。在《权力的游戏》第六七季播放前夕和播放期间，HBO Now的订阅用户数都呈现激增的现象，第七季播放前订阅用户一度增长91%，几乎翻了一倍。
也如同芒果TV背靠湖南台，HBO Now同样首先依靠HBO及其母公司时代华纳（已于2018年被AT&A收购）的规模化版权储备在市场上占据了一席之地，而后从最初的传统媒体的延伸及衍生到逐渐成长为重要的在线视频内容分发渠道。目前，美国视频网站市场已形成了Netflix领跑、，Hulu、AmazonPrime Video、HBO Now、YouTube red四强鼎力的格局。
在美国5家主流视频网站中，除Hulu以付费收入和广告收入为主要营收来源外，其余四家均没有广告收入，而国内的主流视频网站由于以免费起家，经过长时间市场教育才逐渐培养出用户订阅付费的习惯，至今未能摆脱对广告收入的依赖。在平衡用户观影体验与广告投放效果之间，国内的视频网站尚且需要不断摸索。
不过，对于芒果TV来说，即便摆脱贴片广告，从广告金主处获取的收入仍然会十分可观，毕竟其主打的综艺节目是广告模式最有壁垒的内容品类。从观众体验来说，综艺的广告冠名远比剧集中的广告植入易于接受。而每当打造出如《乘风破浪的姐姐》般的爆款综艺，赞助商们挤破脑袋塞进的广告费总会如期令芒果TV的业绩迎来暴增。
近在眼前的格局之争：互联网电视
在美国有线电视用户不断下降的趋势下，HBO正在走的从有线电视到OTT流媒体的道路，不只在移动端和Netflix等巨头正面硬刚，更希望在电视大屏端利用自身传统电视媒体的渠道优势打下更大的江山。
目前美国的网络长视频用户渗透率已超过九成，相较之下国内的渗透率自2016年起也已稳定在74%-75%。在网络长视频如此高渗透率的情况下，移动端趋势在于存量变现，提高付费率。但是，网络长视频的内容不外乎是电视剧、综艺和电影等，除了移动端的变现形式外，还有很大的空间其实来自多场景的延伸，尤其是在有线电视换代更迭的现阶段。
至2018年底，美国六大有线电视公司已有900万互联网付费电视服务用户，52%的美国家庭在互联网电视上观看OTT视频节目，只订购OTT服务的消费者从2017年的13%增长至2018年的19%。16-18年末，我国OTT TV用户也从7250万户增长至1.6亿户，年复合增长率达50.19%。按我国4.6亿户家庭来算，目前我国OTT TV的渗透率为35%左右，也就是说，OTT的大屏端在未来的强势发展仍具备较高潜力。
对美国市场而言，渠道资源无疑是打赢OTT TV攻略战的制胜法宝，这也是HBO的母公司时代华纳在2016年欣然接受电信运营巨头AT&T收购要约的重要原因之一。而从AT&T视角来看，成功收购时代华纳就意味着能够打通传媒产业的上下游，将包括HBO在内的时代华纳旗下生产的内容分发到AT&T拥有的数百万手机无线网络用户、家庭宽带订阅客户，以及卫星电视连接系统，进而在互联网内容市场这个未来世界站稳脚跟。
而对于国内市场来说，OTT TV端的牌照壁垒才是决胜的关键所在。与“爱优腾“不同的是，在OTT TV端，湖南广电自身拥有全国范围内发放的16张内容服务牌照中的一张以及7张集成服务牌照中的一张，而芒果TV是这两张牌照的实际运营机构。相较于其他内容提供商需要通过与牌照方合作才能向消费者分发内容，芒果TV作为牌照方通过自制优质内容向上游渗透，下游方向则与终端设备提供商进行深度合作，构成了完整的OTT TV业务链条。其在整个OTT TV的发展大潮中的竞争优势不言而喻，未来跻身OTT运营端的第一梯队也不是没有可能。
视频服务是从被动向主动的迁移，是用户全方位需求的满足，而非简单的从大屏向小屏，长视频娱乐消费也不仅是个人娱乐消费，更有家庭娱乐消费的属性。未来大屏端的家庭需求将随互联网电视技术的不断成熟进一步扩大，而主打年轻群体热衷的综艺节目，以“青春、励志”形象出现在消费者眼前的芒果TV牢牢黏住了年轻女性，想必也就掌控了家庭电视套餐消费的话语权。
参考资料：
[1] 国盛证券：背靠湖南广电差异化定位用户，芒果TV的攻守之道，2018
[2] 长城证券：芒果超媒：怎么看估值空间？不只是芒果TV，还有湖南卫视网端变现，2019
[3] 国海证券：“好看”系列之从美国有线电视与流媒体的发展看融媒体芒果TV内容产业链价值，2017
[4] 中欧商业评论：复盘HBO：《权游》落幕，流媒体混战将至，2019
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