机构：中信建投
评级：强大于市
【市场走势回顾】
本周传媒板指下跌 0.6%，上证综指下跌 1.42%，深证成指下跌 1.41%，创业板指下跌0.93%。本周板块涨幅前三：联建光电（39.95%）、焦点科技（36.15%）、华谊嘉信（15.38%）；本周板块跌幅前三：三七互娱（-7.96%）、新媒股份（-9.31%）、宣亚国际（-14.00%）。
【本周观点】
游戏仍然是目前传媒行业业绩确定度较高，成长空间仍在的重点板块，我们关注两条新思路：1）传统文化&国风或成下一个游戏题材风口。本周 IOS 畅销榜前 10 中 6 款游戏为传统文化&国风游戏，《江南百景图》《三国志战略版》表现亮眼，腾讯《天涯明月刀》在核心游戏玩家中声量较高，若能成功破圈，或成腾讯继大逃杀、MOBA游戏后又一流水支柱；2）关注我国主机游戏发展情况。从研发端，我国独立游戏工作室游戏科学研发的《黑神话：悟空》已达 3A 水准，在国内与海外社交网站获得高关注度， 腾讯光子工作室在洛杉矶开设新址专研3A大作； 需求端，腾讯代理的国行Switch借《健身环大冒险》销量走高，9 月 3 日京东和天猫平台快速被销售一空，二次补货后不久告罄；渠道端，随着 5G 建设加速，大屏云游戏或成第一个普及应用，其视觉体验超前、免下载的特性与主机游戏高度适配，或成主机游戏今后有力的走量渠道。
【板块观点】
1、游戏：9月第一批国产版号下发，三七互娱加快 SLG布局。1）新版号重点关注祖龙 SLG 大作《鸿图之下》：本周 9 月第一批国产游戏版号下发，包含 55 手游及 2 款端游。其中腾讯代理两款游戏：祖龙《鸿图之下》和像素软件《妄想山海》，前者是一款由 UE4 引擎开发的三国题材SLG大作，目前 Taptap 评分9.0，官网预约人数超100万，游戏6月10日开启首测，关注后续调试及公测节奏。另外网易《幻书启世录》、巨人网络《超自然行动组》、电魂网络《元能失控》和龙图游戏《无神之界》均在列。
2）三七互娱战略投资易娱网络。三七互娱战略入股游戏开发商上海易娱网络科技有限公司，未来将拥有易娱网络研发产品的优先代理发行权。易娱网络创建于 2010 年，2015 年 7 月开始涉足全球 SLG 市场，专注于长线 SLG 产品的研发，拥有《暗黑西游记》《Ocean Wars》《Puzzles & Conquest》等多款自研游戏，三七进一步加快在 SLG等多元品类游戏布局的进度。重点推荐掌趣科技，三七互娱，完美世界，吉比特。
2、影视：8 部电影定档国庆，预计票房涨势良好。随着《急先锋》定档 9 月 30 日，《姜子牙》《夺冠》累计三部原春节档影片定档国庆，加上《我和我的家乡》《木兰：横空出世》《奇妙王国之魔法奇缘》《海底小纵队：火焰之环》《一点就到家》等影片，目前共有 8 部影片定档国庆，涵盖主旋律、动画、喜剧等多种类型，观众可选片单多样。此外，叠加海外疫情不确定性导致境外出游人数预计降低，因此我们认为丰富片单与被释放的观影需求将带来今年国庆档票房的良好涨势。重点推荐动画电影龙头光线传媒、在线票务龙头猫眼娱乐、万达电影、横店影视。
3、互联网应用：关注芒果《姐姐》后续衍生节目的 IP 可复制性和电商布局。本周芒果 TV《乘风破浪的姐姐》收官，我们继续看好芒果超媒优质内容的硬核价值和爆款内容的制造潜力，关注系列衍生节目《姐姐的爱乐之城》和《披荆斩棘的哥哥》的 IP可复制程度和节目招商表现。此外，芒果 TV于近日发布56 个电商相关职位，超广告营销中心、产品技术中心和大会员中心等传统部门招聘人数，为所有部门最多。4 日，芒果 TV首次发布了最新孵化的新视频内容电商平台 —— “小芒”，聚焦内容电商，以内容为根基，打造“种草+割草”的完整闭环。持续推荐芒果超媒、新媒股份、顺网科技、号百控股。
4、营销：梯媒渠道调研互联网广告主占比回升，新媒体营销持续高景气。本周最新分众传媒渠道调研显示，互联网广告主占比接近40%，其中斑马 AI课、京东金融、映客、当当投放量较高，斑马 AI课母公司在线教育龙头猿辅导获得最新一轮12亿美元投资，标杆效应下在线教育行业后续投放有望持续。淘宝直播开放直播技术，包括直播、互动、选品、内容等一系列直播解决方案，我们认为技术推进下新媒体营销高景气度有望持续。此外，华扬联众发布持股5%以上股东及高管减持公告。持续推荐分众传媒、值得买、天下秀；关注三人行、华扬联众、蓝色光标、利欧股份。5、出版和数字阅读：免费阅读高景气持续，中信出版业绩显韧性。
1）免费阅读行业：3 日，趣头条旗下免费阅读平台米读小说与快手达成战略合作，其将为快手提供原创热门小说 IP改编的短剧内容在快手小剧场抢先独播，快手给予独播剧更多流量支持及宣发助力，共同推进短剧 IP 开发。此前，字节跳动旗下番茄小说已在推荐页和首页信息流中加入小短剧模式。我们认为“小说+短剧”、互动阅读等新产品模式正在吸引更年轻的用户进入数字阅读行业，虽然玩家变多，但相较于过去，数字阅读行业的活跃度、用户增量明显提升。
2）中信出版：公司在去年二季度归母净利润0.73 亿的高基数下，今年疫情下二季度实现归母净利润 0.78 亿元，同比仍能实现 5.99%的增长，环比升高221.49%，显示出公司良好的经营能力带来的业绩韧性。推荐掌阅科技、中信出版，关注新经典。
【风险提示】行业增速放缓；业绩不及预期风险；商誉减值风险；解禁减持风险。
