作者 | 牧歌
来源 | 格隆汇研究（ID：glh_tushuocaijing）
根据BrandZ最新的中国企业品牌价值排行榜，贵州茅台位列第三，仅次于阿里和腾讯，将华为和工行等各行各业的巨头都甩到了身后。
虽然茅台已经脱掉了“国酒”的黄马褂，但是不了解白酒历史的人很多都本能的认为，茅台能有今天这样的成就是命好。殊不知，白酒江湖历史的变迁中，各家酒企的排名也是起伏不定。
茅台并不是生来就是王者，以前泸州老窖、山西汾酒和五粮液都做过老大，茅台实际上是第四任继承人。
而就历史渊源上的谈资论辈，茅台虽然有过光辉历史，但在中国一众名酒当中，也算不上真正的“贵族”。
拿清香鼻祖汾酒来说——《北齐书》有记载：“吾饮汾清两杯，劝汝于邺酌两杯。”早在南北朝的北齐（公元550-577年），汾酒就以名酒为世人所喜爱。到了唐朝，有了“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗句，汾酒更是声名远播。
五粮液、古井贡和泸州老窖同样也是有上千年的历史，而茅台镇开始产酒大约始于500年前，文化底蕴薄了许多。
而各大酒企真正有集团化的概念，是从建国之后。所以分析建国之后白酒行业发展的变迁，以及各大酒企浮沉的背后原因，才能真正理解茅台为什么能有今天的成就。
01
白酒江湖的“老大们”
建国以来，白酒行业受政策周期和经济周期的双重影响，形成了自己独有的周期性。从改革开放前的计划经济，到之后的市场经济，白酒企业的龙头三次易主。
在每次易主的时间点，恰恰也是白酒行业发展的关键点或者转折点，从泸州老窖到山西汾酒，从山西汾酒到五粮液，从五粮液到贵州茅台，每一次的交接背后都有哪些核心因素驱使呢？
1、泸州老窖（1978年之前）
改革开放前的计划经济期间，由于我国处于物质匮乏阶段，大众对白酒的真实需求严重抑制，所以白酒没有品牌区别。
那时，白酒行业实施计划调拨制度，老窖由于其浓香工艺较为成熟，在国家的支持下，最早实现了规模化酿酒，产酒量远远领先其他酒企。泸州老窖是我国第一家实现百万级营收的酒企。
而在改革开放后，我国逐渐解决了温饱问题，白酒消费逐渐由量向质转变，“白酒品牌化”的意识在消费者心中萌生。
2、山西汾酒（1978-1993）
改革开放初期，汾酒率先对企业进行了市场化改革，使得汾酒的生产效率大幅提升，抓住了反超泸州老窖的机遇。
除了汾酒改革外的因素，其产品特点也起到至关重要的作用。在白酒的三个主要香型里，以汾酒为代表的清香型，有着生产周期最短、成本最低和出酒率最高的优点，汾酒在产能扩展上具有先天优势。
在汾酒决定大力挖潜改造后的第二年，产量便提升了约3200 吨，恰好迎合了我国白酒消费量快速提升时点的需求。
而有着6000年悠久历史的汾酒，凭借其品牌影响力蝉联五届全国品酒会金奖，成就了“汾老大”的美名。
1994年，汾酒在上交所挂牌上市，成为白酒上市第一股。上市同年，汾酒产能突破2.6 万吨，全国第一；年出口量达到2000 多吨，出口创汇全行业第一；利税3.73 亿元。
3、五粮液（1994-2003）
五粮液从1994年开始从山西汾酒手中接过大旗，做了十年的老大，主要做了两个核心的事情——提价和贴牌。
90年代后，随着消费者开始追求品牌差异，五粮液是第一个把握住价格对品牌具有决定性作用的企业，率先提价，奠定了基础。另一方面，五粮液通过大量的贴牌产品快速占领市场（也会五粮液后来的发展埋下隐患）；并且，在当时白酒处于糖酒公司统购统销的背景下，五粮液自己拓展经销商渠道进行扩张，效果显著。
而汾酒因受政策影响，未能实现价格自主定价，坚持走平价路线，错失了提价良机，自此在白酒品牌价值崛起中落伍。
但是五粮液前期通过OEM 模式实现迅速发展，在2001年消费税从量加征政策面前，大量低价位贴牌酒生存压力剧增使得公司收入及利润增速放缓、营业税金及销售费用增长。
并且，五粮液对未来白酒行业发展趋势误判造成多元化发展进一步深化。由于五粮液管理层认为未来白酒市场规模将不再增长，为突破成长瓶颈，公司进行横向多元化发展以实现增长，因此该阶段五粮液集团形成酒类业务为主，印刷、物流运输、药业、生物工程、电子等业务为辅格局。
这些都成为了后期五粮液发展沉重的包袱。
4、贵州茅台（2014-至今）
茅台超过五粮液是一个漫长的过程——2005年，茅台一批价、利润和市值首次超越五粮液；2007年牛市期间，两者市值比一度反复，到了2007年底茅台市值再次领先。并且，2007年茅台的终端价格也超过五粮液，茅台“最高端白酒”的品牌价值奠定基础。
而一直到2013年营收超过五粮液，正式开启了属于自己的时代。
茅台之前作为小弟，一直修炼内功，并且等着五粮液等大哥们自己犯错。
2000以后，茅台的管理层精准地看到白酒品牌升级趋势到来，坚持围绕高端定位。由于红色文化的历史背景，茅台以“国酒”为宣称口径，保持较强的号召力。并且，茅台一直将自己的“稀缺性”植入消费者心中，占据最高端品牌价值分位。
并且由于茅台酒本身的酱香工艺，虽然耗粮最大、出酒率最高，但是良久率也最高。产品的天然属性决定了茅台主打“飞天系列”大单品，而像赖茅、王子和迎宾等系列酒只占茅台营收很小的一部分。
2012年三公禁令叠加“塑化剂事件”导致白酒行业进入低估期，茅台一直采取稳健策略，而五粮液等酒企却逆势提价，导致出厂价和终端价倒挂，后面又不得不再降价。
白酒品牌价格倒挂会严重打击经销商信心和品牌在消费者心中的地位，进而量价双跌。正是这一段行业深度调整期，茅台作为唯一一家保持顺价的企业，自此巩固了自己绝对的白酒龙头地位。
02
产品和品牌成就了茅台
可以看出，山西汾酒对泸州老窖的超越、五粮液对山西汾酒的超越，主要是在白酒行业放量崛起期间，产量和品牌对酒企的重要性均衡。
而茅台对五粮液的超越，是白酒行业进入消费结构升级时代，品牌开始成为白酒最核心竞争力的结果。
从2017年开始，我国白酒产量开始逐步下降，但是以茅台、五粮液和泸州老窖为代表的高端酒企，在行业中的利润占比逐渐提升。
根据胡润百富《2019中国酒类消费行为白皮书》调查结果，消费者购买白酒时看重的因素中，口感和品牌排在前两位。
可口可乐曾经研制出一种他们认为口味更好（经得起盲测）的可乐，可是消费者听说要出新可乐，群起反对。巴菲特和芒格通过这个案例认识到可口可乐的护城河，才重仓买入可口可乐。
对于白酒企业一样，消费者的口感一旦培养起来，很难再改变，这本身就是企业强大的护城河之一。
在如今处于消费升级的时代，白酒的根本属性是一个精神消费的载体。精神消费载体的一个核心是不以成本加成定价，而是以消费心理定价。
所以，茅台包装成本加上酒的成本60多块钱，969的出厂价，毛利率有94%，能卖到3000的市场价格，根本问题是消费心理溢价。
这个行业的本质决定了，要做这个生意，就不能靠打价格战，必须以精神消费为着力点，讲差异化的各种各样的故事。
而历史进程中的茅台，在季克良和袁仁国的带领下，在产品和品牌的战略上，相比其他酒企，做的是最好的——
国家放开名酒价格管控时，贵州茅台价位100元左右，而五粮液在数十元，在五粮液时任领导带领下，五粮液通过提价于1994年成为价格最高的名酒，而此时贵州茅台仍在进行市场化改革。贵州茅台之所以能在2008年取得白酒行业定价权，很大程度上归功于其在此阶段采取了正确的战略：
1）品牌方面：贵州茅台十分注重培养意见领袖、加强文化营销、进行稀缺性教育，因此在2000 年后茅台品牌力逐步超过五粮液；
2）产品方面：茅台主打飞天茅台高端大单品战略，同时利用年份酒等非标酒进一步提升品牌价值，产品定位明确；
3）渠道方面：在1998 年袁仁国担任总经理，开启市场化改革之前，茅台通过糖酒公司销售的量占比达70%，同时对销售投入较少，但之后的市场化改革使得其营销能力及渠道力迅速增强，逐步具备与其他酒企抗衡的能力。
“国酒”文化的故事饱满性、大单品带来的品牌聚焦、酱香工艺造就的茅台酒产品品质，是成就茅台今天的核心原因。
03
结语
如今，白酒行业特别是以茅五泸为代表的高端白酒企业，已经是弱周期行业。白酒行业也过了春秋战国七雄争霸的阶段，茅台一骑绝尘，而次高端白酒企业的竞争依旧如火如荼。
正如泸州老窖总经理林锋所言：“跟高手团队竞争，如果要想超越他们，只有两种情况：其一，指望他们犯错，但这些优秀团队一般很难犯错；第二，那就是自身必须创新。”
茅台目前的问题有很多——巨大的出厂价差、集团输血问题、管理层问题等等，但是只要没有在产品和品牌上出现太大的问题，现在的行业格局下茅台很难交出龙头宝座。
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