金秋旅游旺季来临,景区文创模式如何刺激旅游消费?

金秋旅游旺季来临,景区文创模式如何刺激旅游消费?
2021年09月13日 08:16 格隆汇APP

本文来自: 易斌策略研究,作者:东亚前海策略团队

投资要点

中秋国庆假期临近,旅游行业迎来旺季行情。中秋国庆是重要的传统旅游旺季,随着国内多个高风险地区陆续转为低风险,国民的出游信心也逐渐恢复,国庆黄金周将有望迎来新一轮的出游潮。7 月疫情导致暑期旅行旺季提前结束,部分受到挤压的出行需求也有望在国庆中秋集中释放。此外,旅游优惠政策叠加北京环球影城开业有望刺激旅游消费回暖。

门票收入下滑背景下,景区行业正在逐步脱离对传统业务的依赖。近年来各级政府有关部门加强景区门票价格监管,全国景区纷纷下调门票价格。受疫情和政策影响,传统旅游业面对收入减少, 营业成本不减的困境时, 开始寻求业务范围和产品及服务的转型。

文创产业成为景点摆脱过度依赖门票收入的突破口之一。尤其是受政策引导降价的“国有重点景区”多为拥有国家级招牌、全国知名度比较高的政府定价类景区,这些景点也具备开拓衍生业务的文化基础。文创产品作为景区文化延伸的载体, 代表了景区特有的文化符号和地域特色。随着大众消费水平的提升和对文创的接受程度提高, 文创产品已成为旅游产品开发的热门话题和支撑文旅收入的后发动力。我国的景区文创处于初步发展阶段,文创产品发展仍需要更多创新突破。

通过发展自主IP、主题IP运营、品牌跨界合作来实现转型升级是部分国内外文旅融合模式取得成功的主要要素。日本柯南小镇专注于研发系列化的文创主题纪念品、商品, 并通过推出限量版衍生品来吸引消费者。大英博物馆将具有地域文化特色的标志性IP与馆藏品IP相结合,开发出具有地域特色的文创产品。故宫博物院通过线上宣传、线下体验、打造动漫IP的营销策略成功吸引了国内文创爱好者的兴趣;其独特的文化底蕴成为了各类时尚和生活品牌跨界合作的灵感源泉。“文创+酒业+旅游”模式近年来也变得愈发流行,不同白酒公司推出文创酒,各地也在针对酒旅融合开启了新的探索。

投资建议

主要关注中国中免,宋城演艺,张家界,峨眉山。

风险提示

国内疫情反复风险,产业政策收紧风险。

01 

中秋国庆假期临近,旅游行业迎来旺季行情

随着疫情好转,旅游消费信心持续恢复。受疫情影响,居民出行需求受积压,而随着国内多个高风险地区陆续转为低风险,国民的出游信心也逐渐恢复国家旅游经济检监测与预警课题组的报告也表明对于旅游经济预期相对乐观,预计下半年国内旅游人数和旅游收入分别为25.91亿人次、2.24万亿元,分别恢复至2019年同期的88%和76%,并且下半年出入境旅游大概率将优于2020年同期。

假日旅游正实现稳步回升,国庆黄金周将有望迎来新一轮的出游潮。今年国内旅游呈现出明显恢复态势,预计国庆黄金周旅游市场将继续延续复苏。据文化和旅游部数据中心的统计显示,2021年“五一”假期期间,全国国内旅行出游2.3亿人次,同比增长119.7%,按可比口径恢复至前同期的103.2%;实际实现旅游收入1132.3亿元,同比增长138.1%,按可比口径恢复至疫前同期的77.0%。中秋国庆是重要的传统旅游旺季,9月以来国内疫情防控显著好转,因7月疫情导致暑期旅行消费旺季提前结束,受到挤压的出行需求也有望递延在国庆中秋集中释放。

旅游优惠政策叠加北京环球影城开业有望刺激旅游消费回暖。在中秋和国庆的旅游高峰来临之际,各省市景区也纷纷推出门票优惠措施,促进旅游业的复苏提速。张家界景区预计在今年9月上旬全部恢复开放,至今年9月30日张家界A级旅游景区及景区内交通工具对全国游客实行半价优惠;9月1日到12月31日甘南全域施行免门票政策;9月1日至12月31日恩施州20家A级旅游景区对全国游客实行首道大门票半价优惠;9月6日至28日福建南靖土楼景区推出免费畅游活动。此外,北京环球影城(一期)宣布将于9月20日正式开业,北京、北京环球度假区位列携程中秋最热旅游目的地榜首,近日海控全球精品免税城二期也正式开业,有望激发周边地区旅游消费活力。

02

传统景区:从“门票经济”到“文化经济”

2.1

门票经济受困, 产业转型势在必行

政策鼓励旅游业供给侧结构性改革,要求降低重点国有景区门票价格。随着旅游消费的快速增长,与旅游相关的工作内容多次出现在政府工作报告中。2015年政府工作报告提出“提升旅游休闲消费”,2016年“大众旅游”首次写入政府工作报告。当前我国存在部分地过度依赖门票经济、门票价格定价不合理的现状,不利于释放消费潜力,发展全域旅游和旅游业转型升级。2018年政府工作报告提出“创建全域旅游示范区,降低重点国有景区门票价格”,2018年6月28日国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制,降低重点国有景区门票价格的指导意见》,指出“完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格,是加快发展全域旅游,推动景区及旅游业实现持续健康发展的重要举措。”2019-2020年国家继续推动景区门票降价,发改委发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》,要求切实落实门票价格减免政策。

门票收入下滑背景下,景区行业正在逐步脱离对传统业务的依赖。近年来各级政府有关部门加强景区门票价格监管,全国景区纷纷下调门票价格。受疫情和政策影响,2018年以来景区类公司的营业收入和利润整体呈现下滑趋势。2020年SW景点合计营业收入为36.89亿元,相比2019年83.72亿元的收入下滑57.2%;2020合计净利润为-22.51亿元,相比2019年23.51亿元业绩下滑幅度达到192.8%。传统旅游业面对收入减少, 营业成本不减的困境时, 开始寻求业务范围和产品及服务的转型。众多文旅公司开始重视产业运营, 开展分支业务, 并向游客提供更多元化的产品来满足更多的消费需求。

2.2

文创经济兴起,景区文创处于起步阶段

文化创意产品是现存文化资源的衍生品, 其产业的驱动力来源于现代科技手段对现存文化的再造和创新。在满足消费者使用价值的前提下, 文创产品能够通过融合特定的文化创意增加附加价值。个性化消费理念的升级与衍生品文化的普及也为文创产品开拓出广阔的市场空间。国内文创产业正处于快速发展期, 这体现在文创产业增加值的不断增加,其GDP占比也在不断上升。从文创产业分布来看,大部分文创企业分布于文化服务业,占比达到72%。

从需求端来看,随着大众消费水平的提升和对文化产品的接受程度提高, 文创产品已成为旅游产品开发的热门话题和支撑文旅收入的后发动力。数据显示2019年居民在文化旅游消费上偏好比较均衡,相对更青睐观光型、度假型和文娱消遣型文化旅游,这三类文化旅游类型被选择的概率均在40%以上。此外,居民在文化旅游方面的每年支出意愿多集中在3000元以下,但从实际消费和消费意愿差距来看在3000元以上消费比例有所增加,也反映出文化旅游升级在国内还有较大的发展空间。在文化旅游产品方面,消费者反馈期望实用性、设计感等方面有更多改进空间,而作为高创新性和高附加值的旅游文创产品相比起传统景点纪念品会具备更好的文化融合性与客户渗透性。不过,成功景区文创产品的设计开发和运营需要具有完整体系的研发和销售团队、内涵极为丰富的大IP的支持,这也是景区文创产业规范化、规模化的必经之路。

景区文创处于初步发展阶段,文创产品发展仍需要更多创新突破。旅游景区是我国旅游业发展的重要基础,也是旅游业持续发展的重要载体。景区文创是近年来景区的新兴业务和业态。文创产品作为景区文化延伸的载体, 代表了景区特有的文化符号和地域特色, 是未来景区脱离门票经济的关键。尤其是受政策引导降价的“国有重点景区”多为拥有国家级招牌、全国知名度比较高的政府定价类景区,这些景点具有开拓衍生业务的文化基础。当前我国大部分景区的收入仍然大部分依靠门票,景区文创依然具有局限性,缺少创意型和独特性,其文创产业的发展停滞在第一和第二阶段。已有成熟文化符号的文创产品, 不仅仅需要创新和设计, 更需要在有限的系列和形式中突出景区的主题文化, 从而给消费者在众多同类型产品中留下独树一帜的印象。

03

景区文创:文化IP与旅游的“跨界合作”

3.1

主题IP: 海外旅游文创发展经验

日本柯南小镇通过主题IP运营发展文创经济。作为日本柯南迷的朝圣之地, 整个小镇专注于研发系列化的文创主题纪念品、商品,并通过推出限量版衍生品来吸引消费者。通过命名“名侦探列车”、“柯南机场”, 柯南的形象遍布整个小镇,赋予小镇对外鲜明的主题形象。小镇居民将IP彻底融入生活,2007年开发的“青山刚昌故乡馆”每年吸引着12万游客前来参观。同时小镇里还围绕柯南主题打造了清晰、一体化的游戏系统,串起了整个小镇的旅游线路。

大英博物馆的特色在于历史和现代的碰撞。作为全世界最古老的博物馆之一, 大英博物馆将具有地域文化特色的标志性IP与馆藏品IP相结合,开发出一些具有地域特色的文创产品。通过把文创产品和伦敦的地标建筑和生活文化结合, 彰显了人们独特的生活方式、思想观念和审美趣味。博物馆也会定期征集一些时事热点话题作为设计元素,从而开发出更为贴近生活的文创产品。同时, 博物馆在城市交通枢纽都设有商店, 并和其他博物馆开发和维护联合网站来推广自己的文创产品。

3.2

故宫文创: 中国传统文化大 IP 的典范

故宫是探索传统文化IP化的先行者。早在2008年, 故宫就成立了文化创意中心, 并通过互联网来打开文创产品的销售渠道。线上宣传、线下体验、打造动漫IP的营销策略成功吸引了国内文创爱好者。截至2015年底, 产品类型达到8683种, 主要包括美妆,日用品和文具。2016年, 故宫文创的销售额达到10亿,2017年增长到15亿,同时线上商城粉丝数量达到了1千万。近年来, 故宫文创完成了从文化衍生品到独立IP的转型,并与外界开展合作,和腾讯在动漫、赛事、游戏等领域开展战略合作。

故宫的跨界合作不仅限于网络游戏,其独特的文化底蕴也成为了各类时尚和生活品牌的灵感源泉。故宫和毛戈平、花西子等美妆公司推出了“气蕴东方”联名产品, 和安踏推出了以《冰嬉图》为灵感的冬奥会款运动鞋,和周大福推出了“望月兔”系列首饰,和奥利奥公司推出了以《雍正十二美人图》为灵感的国风包装。在跨界合作的同时,故宫文创也打造了自身独特的IP文化,以探索历史和解密为主题吸引了用户群体。《迷宫·如意琳琅图籍》作为国内首款互动解密书,在上线24小时内就众筹到200万元研发资金,最终筹集到2020万元,总销量达到8万余册。独特的“实体书籍+线上解密”模式以中国传统古籍的承载形式,讲述了故宫的历史故事和文化谜题。《迷宫》系列的剧情发展取决于用户选择,30多个环环相扣的谜题任务打破了传统的文字阅读体验,为交互式文创产品打开了更大的市场。

3.3

历史地标:文创雪糕成为“网红”爆款

文创雪糕成为历史景点“打卡”必备。文创雪糕是近年新涌现的文化创意产品类别,也在社交平台上掀起了“打卡热”。北京圆明园、敦煌莫高窟、苏州拙政园、四川三星堆以及各地博物馆皆纷纷推出了符合自身特色的文创雪糕,将文化更好地融入到产品当中。例如丽江古城推出“大水车”系列雪糕和“玉龙雪山”文创雪糕,将建筑或景点全貌镶嵌进雪糕中,其造型独特、还原度高,也因此成为了丽江旅游的一个标签。武汉黄鹤楼推出了网红款“邮筒雪糕”、“樱花雪糕”,黄鹤楼邮局推出联名款“邮政文创奶茶杯”,吸引了更多消费者前来观光消费。

3.4

“文创+酒业+旅游”: 跨界合作新业态

“文创+酒业+旅游”跨界合作,建立文商旅特色产业链。白酒跨界已经不是新鲜事,而近年来“文创+”概念也在白酒行业开始兴起。例如五粮液相继推出系列艺术酒,与故宫合作推出文创酒五粮液·九龙坛,酒鬼酒也与世遗推出联名酒。广州塔在2020年与燕塘乳业推出“新广州”系列乳制品,还与贵州茅台酒厂、习酒公司、泸州老窖等酒厂开发了“广州塔”酒,通过打造IP 跨界融合为业绩增长提供支撑。另一方面,各地也在针对酒旅融合开启了新的探索,例如山西在产业转型渠道下建设杏花村酒文旅特色小镇,通过打造酒文化丰富了景区业态;其他酒旅小镇还有贵州茅台镇、绍兴黄酒小镇、郎酒小镇等。

04

风险提示

国内疫情反复风险,产业政策收紧风险。

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