本文来自格隆汇专栏：国泰君安证券研究，作者：国君家电团队
摘要
报告导读：2021年Q3全球彩电出货量同比下滑，下游需求较弱；外销出货量同比下降幅度较大，但内销边际改善趋势明显，将受益于消费升级带来的需求改善。
摘要：
全球彩电需求疲软，21Q3出货量同比下滑：2021年Q3全球彩电出货量为5,370万台，同比下滑17.1%，结束了自2020年Q3以来连续四个季度的出货量增长趋势。Q3出货量同比下滑的主要原因为1）20年Q3受到全球疫情带来的“宅经济”影响，出货量同比19年Q3大幅增长13%，使得21年Q3同比基数较高；2）欧洲杯、奥运会等全球等级赛事集中在21年H1举办，赛事拉动彩电需求，导致21年H2部分需求提前释放，21年Q3整体需求疲软。OLED电视Q3单季度出货量达到170万台，同比增长70%；前三季度出货量440万台，同比增长106.7%，实现逆势增长。
外销大幅下降，内销边际反弹：海外市场21年Q3海外出货量同比大幅下降16.5%，国内市场21年Q3内销出货量同比下降幅度有所收窄，但考虑到20年Q3基数本身较低的因素，内销市场表现虽然边际有所好转，但需求仍旧疲软。分区域来看，海外市场中北美地区21年前三季度出货量同比降幅较大，日本、西欧和南美市场表现较好。考虑到国内市场“双十一”、“双十二”活动造成的消费递延，以及消费升级带来的换机需求，我们认为21年Q4彩电内销同比反弹的趋势仍将持续。2021年Q3内销市场线下渠道9月价格开始反弹，线上渠道均价仍处于下滑趋势。
代工厂出货需求承压，成本压力减缓：21年Q3单季度全球代工厂出货量与全球出货需求趋势保持一致，同比大幅下降29.5%，但得益于面板价格Q3触顶回落，彩电代工厂成本压力有望显著减缓。
投资建议：受到去年同期的高基数以及下游需求疲软等因素的影响，2021年Q3全球彩电出货量同比大幅下滑，结束了连续四个季度的正增长。从内外销的角度来看，消费需求透支、航运价格上涨导致Q3外销出货量下滑幅度较大，而内销出货量下跌幅度边际收窄，预计Q4反弹趋势将持续。个股方面推荐激光电视快速放量、具备前沿显示技术的激光显示龙头海信视像；海外市占率不断提升的彩电龙头TCL电子。
风险提示：内销需求反弹不及预期、原材料价格以及航运价格持续上行。
1.全球彩电需求疲软，21Q3出货量同比下滑
21Q3全球彩电出货量同比下滑，高端品类逆势增长。根据奥维睿沃《全球TV品牌出货月度数据报告》数据显示，2021年Q3全球彩电出货量为5,370万台，同比下滑17.1%，结束了自2020年Q3以来连续四个季度的出货量增长趋势。Q3出货量同比下滑的主要原因为1）20年Q3受到全球疫情带来的“宅经济”影响，出货量同比19年Q3大幅增长13%，使得21年Q3同比基数较高；2）欧洲杯、奥运会等全球等级赛事集中在21年H1举办，赛事拉动彩电需求，导致21年H2部分需求提前释放，21年Q3整体需求疲软。
虽然21年Q3全球整体彩电需求下滑，但OLED电视Q3单季度出货量达到170万台，同比增长70%；前三季度出货量440万台，同比增长106.7%，实现逆势增长。同时OLED大屏化趋势得到进一步验证，21年前三季度OLED彩电出货面积为105.6万平米，平均尺寸48.1吋，同比增长1.4吋。
从21年前三季度全球彩电品牌出货量来看，三星依然处于领先的地位，出货量达到3,040万台，在欧洲、南美、亚太、中东&非洲等市场出货量增幅较大。国内品牌TCL、海信（含东芝）和小米出货量分别位列第三、四、五位，其中TCL北美市场份额大幅提升，同时欧洲市场出货量同比增速较高；海信通过欧洲杯等全球性赛事营销活动，海外市场尤其是欧洲出货量增长明显；小米不断丰富彩电产品矩阵，线上渠道保持大幅领先优势。
2.外销大幅下降，内销边际反弹
21年Q3外销下滑幅度较大，国内市场需求边际改善。在经历了2020年H1疫情导致的全球性经济冲击后，海外市场彩电出货量于20年Q3开始大幅反弹20%，叠加21年H1全球性赛事的集中举办，反弹趋势一直延续到21年Q2，21年Q3海外出货量同比大幅下降16.5%。反观国内市场，20年由于对疫情的控制领先海外，内销彩电出货量并未像海外市场一样大幅反弹，反而20年Q3、Q4分别同比下降9.1%和16%。在经历了四个季度的出货量低位震荡之后，21年Q3内销出货量同比下降幅度有所收窄，但考虑到20年Q3基数本身较低的因素，内销市场表现虽然边际有所好转，但需求仍旧疲软。
分区域来看，海外市场中北美地区21年前三季度出货量同比降幅较大，主要仍是之前四个季度的高速增长透支后续需求所导致。日本、西欧和南美市场表现较好，21年前三季度彩电出货分别同比增长10.3%、8%和6%。国内市场21年前三季度出货量同比大幅下降15.7%，但Q3单季度下跌幅度有所收窄。考虑到国内市场“双十一”、“双十二”活动造成的消费递延，以及消费升级带来的换机需求，我们认为21年Q4彩电内销同比反弹的趋势仍将持续。
21年Q3内销市场线上渠道均价反弹，大尺寸出货量占比提升。2021年Q3内销市场线下渠道均价在经历7、8月下跌后，9月价格开始反弹；线上渠道均价Q3仍处于下滑趋势。内销线上、线下渠道均价出现明显背离的主要原因是线下渠道65寸及以上的大尺寸出货量占比提升，而线上渠道小尺寸出货量占比较高，也反映出消费者对于大尺寸彩电产品更青睐于线下体验选购。21年Q3面板价格进入降价趋势，以43寸面板为例，9月均价较7月价格高点已下跌超过40%；但从内销市场来看，由于产品结构的升级，面板价格的大幅下降目前还未能使得彩电的价格有明显降幅。
3.代工厂出货需求承压，成本压力减缓
21年Q3全球彩电代工厂受需求不足影响出货量有所下滑，但面板价格的触顶下跌显著减缓代工厂成本压力。20年Q3—21年Q3，全球彩电代工厂出货量受益于下游需求旺盛，以及成本上涨导致彩电厂商更倾向于通过ODM代工的方式进行生产，21年H1全球彩电代工厂出货量达到4,590万台，同比增长16.5%。21年Q3单季度全球代工厂出货量与全球出货需求趋势保持一致，同比大幅下降29.5%，但得益于面板价格Q3触顶回落，彩电代工厂成本压力有望显著减缓。
4.投资建议
受到去年同期的高基数以及下游需求疲软等因素的影响，2021年Q3全球彩电出货量同比大幅下滑，结束了连续四个季度的正增长。从内外销的角度来看，消费需求透支、航运价格上涨导致Q3外销出货量下滑幅度较大，而内销出货量下跌幅度边际收窄，预计Q4反弹趋势将持续。个股方面推荐激光电视快速放量、具备前沿显示技术的激光显示龙头海信视像；海外市占率不断提升的彩电龙头TCL电子。
