本文来自格隆汇专栏：中信证券研究，作者：姜娅 冯重光 等
核心观点
国产品牌在文化动因、产业动力和内在动能三重驱动下，迎来发展大浪潮，品牌力提升空间及可能性大大增加，具备更强的能力与外资大牌抢夺市场份额。因此，我们认为国产品牌的投资应该围绕品牌升级&国产替代这一主线进行，重点推荐伴随品牌升级、具备较大国产替代潜力的优秀消费品牌。
文化动因：潜力消费者崛起&国产消费热情高涨&审美提升，为国产品牌营造了良好的发展环境。目前我国Z世代+银发一族（狭义）合计约达5亿人，潜在消费能力伴随收入/闲暇时间增加有望提升，叠加新的消费习惯，是更具潜力的消费人群。同时，国产品牌的认可度越来越高，新疆棉等事件催化下，国产消费的热情高涨（2-6月耐克/阿迪天猫旗舰店累计销售额同比下滑32%/60%，安踏/李宁天猫旗舰店累计销售额同比增加49%/73%）。叠加消费者审美能力&要求的提高（Morketing x NCD《新消费 新品牌 2020-2021》报告，64.3%/67.3%的一线/新一线城市消费者认为产品设计是打动他们消费的重要因素）以及国产品牌审美议价权提升，国产品牌迎来了良好的发展环境。
产业动力：流量红利&完善的供应链&服务商赋能为品牌发展提供充分支持。1）短视频/直播等新流量红利为国产品牌发展提供机会。截至2021年6月，抖音/快手月人均使用时长已达1794/1662分钟，同比+14%/+43%。短视频流量的爆发也催生了基于短视频平台的购买渠道，直播/兴趣电商兴起。根据艾瑞咨询，2019年中国直播电商GMV已达4512亿元，占网络购物比例达4.5%。目前平台仍在逐渐完善相应的机制，品牌处于逐步入驻的阶段，国产品牌凭借对流量变化的敏感以及快速的反馈有望优先把握流量红利。2）供应链的完善提供了良好的支持。目前中国是全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家。从供应链的充足性（产能充足）、多样性（品类丰富）和成熟性（技术和设备相对成熟）等多方面均能够支撑国产品牌丰富多样的产品要求以及柔性供应，如国产运动品牌的繁荣便与运动供应链的发展息息相关。3）各类服务商充分赋能品牌。品牌建设链条长，独自兼顾所有方面会导致成本高、效率低的问题，需要借助服务商的帮助。常见的服务商包括渠道服务商、营销服务商、数据服务商、技术服务商等，能够帮助品牌在不同环节降本增效，为国产品牌提供方法论指导。壹网壹创与百雀羚（2013年起连续5年天猫双十一国货美妆品类第一名），光剑互娱与太平鸟（迅速成为抖音TOP女装品牌）均是服务商与品牌商互利共赢的优秀案例。
内在动能：产品品质及创新能力增强&精细化运营能力提升&成熟的组织团队，进一步强化品牌内核。1）产品：伴随供应链的成熟和产品重视度的提高，国产品牌的产品竞争力越来越强，体现在产品的品质、科技、设计、创新等方面，如李宁球鞋的䨻科技在部分榜单力压Nike Zoom，全棉时代的棉柔巾、Ubras的无钢圈内衣开创均细分品类第一。2）运营：在渠道、流量更加多元化后，国产品牌开始夯实精细化运营能力，主要从用户运营、品牌运营和数字化运营开展，包括提高用户留存，优化品牌效率以及明确品牌定位等，比如把用户运营做到极致的完美日记、重新定位实现品牌升级的波司登（2017-20年收入CAGR达27%）以及以数据驱动决策的元气森林。3）组织：成熟且自我迭代强的组织是国产品牌发展的核心驱动力，经过多年的积累探索以及优秀人才的引进（海外大牌、互联网行业的人才加入），许多国产品牌已具备了成熟的组织架构，较海外大牌有着更加扁平、快速的反应机制。
风险因素：行业竞争加剧、终端需求不及预期、局部地区疫情反复等风险。
投资建议：在中国消费的文化动因、产业动力和内在动能三重驱动下，国产品牌迎来了最好的发展时机。新一代消费者为国产品牌营造了更好的发展环境，消费产业中流量的变迁、供应链的完善以及服务商的赋能均为国产品牌提供了充分的支持，而国产品牌本身也不断打磨内功，加强产品的开发、加大运营力度、巩固组织的成熟度，从而掀起了国牌崛起的大浪潮，品牌力提升空间及可能性都大大增加，也具备更强的能力与外资大牌抢夺市场份额。在这样的背景下，我们认为国产品牌的投资应该围绕品牌升级&国产替代这一主线进行，重点推荐伴随品牌升级、具备较大国产替代潜力的优秀消费品牌。
▍文化动因：新人群、新文化、新审美。
新的消费人群：Z世代和银发一族成为潜力消费群体。
Z世代主要指的是1998年-2014年所诞生的年轻一代，主要为学生群体，是互联网重度用户。参考青山资本报告《Z世代定义与特征》，Z世代指的是1998年-2014年所诞生的一部分人群，规模约2.8亿人。这部分人群67%仍未成年，多为学生群体，消费支出主要来自家庭。他们共同经历了中国经济的腾飞、互联网的繁荣、以及新冠疫情的爆发，对新事物接受度高，多为互联网重度用户，兴趣广泛。
Z世代消费四大特点：圈层化、线上化、颜值化、体验化。1）圈层化：Z世代兴趣广泛，文化生活富足，愿意为自身所认同的价值、内容和文化付费，催生了圈层化消费的兴起，如JK、汉服、粉丝经济等。2）线上化：Z世代诞生于互联网快速发展的年代，对线上消费的接受度和偏好度更高。同时，Z世代乐于在线上表达和分享，包括推荐好物和分享消费体验。3）颜值化：颜值经济在Z世代消费中盛行，体现为更加愿意为提升自身颜值消费（根据Questmobile，美妆用户中Z世代占比接近一半）和更加愿意为颜值高的产品消费（产品外观为Z世代购物决策时最重要的考虑因素之一）。4）体验化：相比功能性，Z世代同样注重消费的体验感，包括消费的服务、场景等。
广义的银发一族泛指50岁以上人群，其中我们将50-60岁的人群定义为狭义银发一族。我们认为，广义的银发一族泛指50岁以上的人群，根据国家统计局的人口抽样调查数据，广义银发一族规模约为4.7亿人。其中，我们将50-60岁的人群定义为狭义的银发一族，规模约2.2亿人，占银发一族整体规模的46%。狭义银发一族主要诞生于1962-1973年的婴儿潮，多数即将迈入退休，较60岁以上的人群对电子设备更加熟悉，有一定的线上消费习惯，对新事物的接受度也更高。
图7：狭义银发一族主要诞生于婴儿潮（1962-1973年）（万人）
资料来源：国家统计局，中信证券研究部
银发一族的消费特点：偏好医疗健康、旅游等消费，价格相对敏感，但潜在消费能力强。从品类来看，银发一族更加偏好医疗健康、旅游康养等消费；从消费习惯看，价格相对敏感，但是考虑到银发一族空闲时间&可支配收入均较充足，具备较强的消费潜力。此外，银发一族逐渐养成线上购物的习惯，可接受的消费方式也更加多元化。
Z世代和银发一族是重要的潜在消费群体，有望为品牌提供更多的机会。1）目前Z世代+银发一族（广义）合计约达7.5亿人，占全国总人口的53%，即使仅考虑Z世代+狭义银发一族，规模约达5亿人，占全国人口35%，整体规模较大。2）Z世代将逐渐走入社会参加工作，伴随收入的增加，消费能力或有望进一步提升。银发一族（狭义）也逐渐步入退休，空闲时间增多有望带动消费需求提升。3）Z世代和银发一族都有着鲜明的消费特点，品牌商有望通过更有针对性的策略来把握机会。
新的消费文化：民族自信崛起，国产品牌接受度提高。
近25年，中国经济实力、国际地位日益强大，民族自信逐渐增强。伴随1997年香港回归、1999年澳门回归、2001年加入WTO、2008年北京奥运会、2010年上海世博会等一系列事件，中国经济、政治、外交等各方面实力不断加强，2010年中国GDP超过日本跃居全球第二，过去30年GDP增速遥遥领先各发达国家，在国际上影响力日益显著，未来十年有望成为全球最大的经济体（参考中信证券研究部宏观经济团队《宏观经济专题报告——迈向强国时代：基于宏观逻辑的中国未来产业方向》，2021-8-29）。与此同时，国民的民族自信也在不断增强。
伴随民族自信提升，国风文化逐渐兴起，基于国风文化的游戏、音乐、影视快速发展。2019年B站上与国风相关的投稿件数同比增长331%。根据腾讯音乐娱乐“由你音乐榜”数据，非流行类曲风中“中国风”歌曲占比大幅提升（19Q1的31%提升至20Q2的58%），连续两个季度占比超过一半份额。
国产品牌也更多地开始与传统文化融合，顺应国风热潮。目前国产品牌与传统文化结合的方式主要包括联名传统文化IP、传统国风设计、专注传统品类等方式。1）联名传统文化IP：常见的传统文化IP包括文化作品（书籍、绘画、音乐等）、非遗文化、知名景点等，近年来热度较高的国产IP包括敦煌博物馆（与李宁、网易严选、良品铺子等品牌联名）、故宫宫廷文化（与毛戈平、比音勒芬、OPPO等品牌联名）等。2）传统国风设计：主要指的是在产品外观、色彩、设计理念等方面融入中国风的元素，包括神话传说、文学名著、成语典故、水墨、山水、民间艺术、文化遗产、传统的材料等，如花西子的东方美妆、安踏本草纲目主题球鞋、林清轩的“山茶花”产品等。3）专注传统品类：目前较为常见的传统品类是汉服品牌，包括汉尚华莲、重回汉唐、明华堂等品牌。此外，还有专注于本土木制包袋的高端国产品牌端木良锦，主打旗袍的国产品牌逸红颜等。
在紧张的国际形势和事件催化下，国产品牌迎来高涨的消费热情。近几年国际形势日益紧张，2018年中美贸易摩擦、2020年全球新冠疫情、2021年H&M等事件持续激发爱国主义热潮，消费者对国产品牌的热情不断提升。在3月H&M事件爆发后，耐克、阿迪达斯等国际品牌销售下滑（2-6月耐克/阿迪/ZARA天猫旗舰店销售额累计同比下滑32%/60%/66%），李宁、安踏等优秀国牌趁势而上（2-6月安踏/李宁/特步天猫旗舰店销售额累计同比增加49%/73%/53%）。在7月河南洪灾中，老牌国产运动品牌鸿星尔克的5000万捐款再次引发消费者热情追捧，7月19日至8月8日其抖音小店GMV达2.16亿元，位居运动板块第一。国产品牌迎来了空前高涨的消费热情。
新的消费审美：国产品牌审美议价权提升。
消费者审美能力提升，对消费品的颜值要求也在不断提高。伴随居民文化生活的逐渐富足（2008-2018年人均文化事业费CAGR达13.5%），消费者的审美能力也在不断提升，叠加社交网络渗透率的显著提高带来的分享/打卡潮流，消费者对产品的审美要求也越来越高。根据Morketing x NCD《新消费 新品牌 2020-2021》，64.3%/67.3%的一线/新一线城市消费者认为产品设计是打动他们消费的重要因素，仅次于产品质量。
国产品牌颜值提高，审美定价权提升。国产品牌近年来也越来越注意颜值的打造，颜值即正义的观念被更多的品牌所关注，成图率成为许多品牌产品设计的一个重要元素。一方面，品牌从产品端加大设计感；另一方面，把具备一定设计感的产品通过一系列营销策略（明星、KOL带货等），打造网红效应，从而形成消费者审美的议价权。比如，在美妆店领域，过去消费者对美妆店的印象更多是像丝芙兰这类品类较全、能够试妆的门店，而近年来如话梅、喜燃等新国货美妆店的出现，通过更有特色的装修（工业风、彩虹墙等）和KOL的宣传，把美妆店变成一个除了购买、试妆外，还能打卡晒照的场景，重新定义了美妆店的审美。
▍产业动力：流量、供应链、服务商的全链赋能。
短视频/直播等新流量红利下，国产品牌机会涌现。
中国消费渠道和营销方式经历了多轮变迁：
图18：中国零售*营销渠道变迁
资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 注：logo来自各公司官网
2005-2011年：传统媒体（纸媒、电视）是主要营销方式，城镇化推进带动线下渠道增长。从营销方式看，21世纪初信息传播方式相对单一，除了线下推销外，全国性的推广方式主要为纸媒和电视营销。从销售渠道看，伴随中国城镇化率的提升（由2000年的36%提升至2010年的50%），人口流向城市，流量红利向在城市线下场景涌现，带动超市、专业连锁店以及百货等渠道的份额提升。其中专业连锁增长最快，零售额占比由2006年的27.9%提升至2011年的32.7%。百货/超市的零售额占比也由6.1%/15.9%提升至7.3% /18.3%。传统杂货店份额被逐渐侵蚀。
2011-2017年：互联网渗透率提升推动营销模式和销售渠道线上化。1）随宽带的普及&互联网渗透率提高，流量开始向线上集中，2010年-2016年宽带普及率由80%提升至96.7%，同期互联网渗透率由34.3%提升至53.2%。同时，物流体系逐渐完善，电子支付的接受度和完善度也逐渐提高，2010年-2017年电子支付在网民中的渗透率由30%（约1.37亿人）提升至69%（约5.31亿人）。2）线上流量的增长和相关设施体系的完善推动线上营销和电商渠道快速崛起。从营销看，门户网站、搜索引擎广告以及基于电商平台的站内广告逐渐兴起，品牌能够获取的数据逐渐丰富。从销售渠道看，电商零售额占比由2011年的1.9%快速攀升至2017年的16.3%。阿里/京东/拼多多2011-2017年收入CAGR（阿里巴巴取FY2012-FY2018，其余取FY2011-FY2017）达52%/61%/93%。同时，传统杂货店份额进一步萎缩至30.4%，超市/百货/专卖店的份额亦分别下滑2.7/1.9/1.3pcts。
3）2017年-2020年：移动互联网进一步加速营销和销售渠道的多元化。随智能手机渗透率提高，4G等更快的信息传输技术普及后，信息的传播效率显著提高，传播方式也更加丰富。从营销方式看，微信裂变、APP广告、短视频、直播等更加多元、立体的营销方式诞生，尤其品牌能够获得颗粒度更细的用户数据，且受益平台算法，品牌更易触达目标用户。从渠道看，电商渠道加速发展，零售额占比提升11pcts至27.2%。除天猫、京东等传统电商外，线上渠道进一步分化，诞生社交电商（拼多多、云集、贝店等）、直播电商（淘宝直播、快手电商）、兴趣电商（抖音电商）等多种形式。拼多多收入由2017年的17.4亿元增至2020年594.9亿元，CAGR达215%。
每一轮流量&渠道的变化中，都有一批品牌能够抓住机遇脱颖而出。在每一轮流量红利中，都会有一批品牌能够积极把握流量的趋势和新渠道的特点，率先布局实现快速增长。1）在线下渠道快速发展过程中，流量集中在电视、纸媒等传统媒体，营销与销售渠道分离。许多服装品牌在营销端通过明星代言、电视广告等方式高举高打建立消费者认知，同时在线下大规模的加密门店布局触达消费者，从而顺应这个阶段的流量趋势快速崛起，如海澜之家、森马、美邦等。2）在电商渠道红利中，营销与销售一定程度上有所结合，电商平台既是销售渠道，也是具备丰富流量的营销渠道。一批具备强电商运营能力的品牌如三只松鼠、良品铺子、南极电商等通过较早布局电商以及对电商平台的深刻理解（最大化流量优势）脱颖而出。
当前流量红利仍在短视频平台，直播电商、兴趣电商等新线上渠道逐渐兴起。截至2021年6月，短视频月活用户已达9.1亿/+6.2%，2017-2020年月活CAGR达27%，抖音/快手月人均使用时长已达1794/1662分钟，同比+14%/+43%，用户规模及使用时长均快速增长，成为大多数人最常用的娱乐APP之一。短视频流量红利的爆发也催生了基于短视频平台的销售渠道，直播/兴趣电商兴起。根据艾瑞咨询，2019年中国直播电商GMV已达4512亿元，占网络购物比例达4.5%。
直播/兴趣电商等新兴渠道为品牌发展提供了新的机会。对于品牌商，直播/兴趣电商等新渠道的优势在于：1）品效合一：直播、短视频等媒介较传统的图文更加直观、更具体验感、感染力和互动性，容易营造消费场景，刺激需求，产生冲动消费。在塑造品牌，提高声量的同时也作为渠道，及时将流量转化为销量。根据艾瑞咨询，短视频和直播内容营销是用户感知度最高的两种营销方式。2）更加精准的用户触达：受益于抖音、快手本身强大的算法以及大量的内容，用户标签更加全面、丰富、立体，迭代更新也更迅速，品牌更加容易触达目标用户。3）爆发力强：受益于抖音、快手和头部主播本身较大的流量，以及平台推荐机制下容易形成规模化认知，新渠道的销售具备强爆发力，容易产生爆款。根据巨量算数，抖音上爆款商品购买率达到76%。
品牌布局直播电商主要包括达人直播和品牌自播两类，品牌自播逐渐成为重点布局的形式。1）达人直播：早期由于直播电商的机制以及方法论相对不完善，主要以更具备流量优势的达人直播为主，包括明星直播和网红直播两大类。具体的形式为品牌方支付服务商/达人一定的佣金以及坑位费，达人通过自身流量为品牌进行直播卖货。2）品牌自播：随着直播电商逐渐进入常态化，头部达人直播带货由于过高的费用难以成为可持续的销售渠道，品牌自播兴起，包括店铺自播和高管直播两大类。根据蝉妈妈，2021年3月抖音平台上带货超过100万销售额的达人中，自播占比已达64.7%，超过达人直播。
品牌自播盈利能力和差异化更强，且更利于私域运营。1）盈利能力更强。与头部达人带货要求的低折扣率&高坑位费和佣金（10%-30%不等）相比，品牌自播费用更加灵活自主，主要包括直播团队以及营销投放，现阶段还享受一定的平台支持（流量支持、客服支持等），盈利能力更可观；2）更有利于私域运营。达人带货多为一次性流量，而品牌自播能够将流量沉淀在品牌号中，有利于私域运营及用户分析，流量可持续挖掘的价值更大。3）具备更多差异化。达人带货所对接品牌数量多，同质化较强。而品牌自播在内容、策划、主播、场景、音乐、商品选品等方面均有较强的自主权，差异化更大（不过容易被模仿），比如现阶段部分品牌推出的“蹦迪”直播间、鸭鸭羽绒服的雪山直播间等。目前主流的直播带货布局是以大主播带货作为营销方式，以中尾部主播带货&品牌自播作为主要销售渠道，既保证了品牌的声量，也保证了常态化的销售。
Teenie Weenie：最早入驻抖音的女装品牌之一，迅速成为抖音女装标杆。2018年品牌被锦泓集团收购后，经历一段时间的波动，2019年下半年起品牌重新梳理组织架构及激励政策，2020年下半年开始进驻抖音平台直播卖货，成为最早与抖音合作的品牌商之一。进入抖音平台后，收入快速增长，连续多月均为抖音女装品牌销售额第一，1Q21抖音渠道收入达1.30亿元，占品牌总收入14%。2021年1-8月抖音渠道累计销售额超8亿，自播占比达98%。Teenie Weenie的成功与其自身产品的变化、组织架构及激励的改变有关，但也离不开抖音渠道的流量红利。
花西子：以富有特色的东方美妆抓住直播红利。花西子诞生于2017年，定位“古风+东方元素”，公司在淘宝直播、抖音、快手、B站实现直播全域布局，实现精准的流量积累，再通过社群运营提升复购。2019年，花西子抓住淘宝直播的爆发，绑定李佳琦作为品牌首席推荐官，在2019年双十一中两小时销售额便破亿。2020年伴随抖音电商的崛起，花西子入驻抖音，通过精美的店铺搭建，丰富的直播内容和营销，以及积极的会员引流和社群运营，花西子在抖音渠道迅速崛起，截至2021年9月8日，粉丝量达358万，位列抖音美妆品牌第二名（第一名是完美日记），销售额长期位列抖音美妆品牌前三。
图35：花西子直播打法
资料来源：抖音，中信证券研究部
完善的供应链为产品创新和品牌发展提供良好基础。
全球产业链迁移促进了国内消费品供应链的繁荣发展。伴随欧美国家制造成本的上升，自上世纪80年代起，许多国际大牌的供应链开始向成本更加低廉的东亚转移，中国凭借人口红利，成为重要的制造加工中心。其中，许多细分消费领域供应链汲取国际大牌多年积累的先进生产经验、理念、技术、标准和制度，蓬勃发展，诞生了一批优秀的消费品制造企业，比如运动领域的申洲国际、华利集团，日用品领域的可靠股份、豪悦护理等，化妆品领域的诺斯贝尔、科思股份等。同时，伴随国内消费市场的快速发展，部分优秀国际供应链也进入中国，如化妆品领域的科丝美诗、科玛等。
图36：全球产业链迁移带动国内供应链发展
资料来源：各公司公告，中信证券研究部
现阶段中国已拥有最完善的供应链体系，为国产品牌的发展提供了充分支持。目前中国共拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，形成了独立完整的现代工业体系，是全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家。从供应链的充足性（产能充足）、多样性（品类丰富）和成熟性（技术和设备相对成熟）等多方面均能够支撑国产品牌丰富多样的产品以及柔性供应。
以运动鞋服为例，供应链的丰富催化国产运动品牌的繁荣。1）国际运动品牌供应链向中国迁移。上世纪六十年代起，伴随本土生产成本的提高，国际运动品牌（耐克、阿迪、锐步等）将供应链向东亚转移，八十年代初开始进入中国，主要集中在福建晋江、莆田等地。一些著名品牌的前身（如361度、特步等）也是代工厂之一。2）国产代工厂纷纷成立自有品牌。90年代初，国际品牌的高溢价让部分代工厂意识到品牌的重要性，手握供应链的代工厂纷纷开始成立自有品牌，安踏、匹克、德尔惠等知名品牌崭露头角。3）完备的全产业链条和不断升级的供应链能力。国内服装供应链的发展带动了上游纺丝、以及更上游化纤行业的进步,1990年起国内一批纺丝和化纤企业纷纷成立。截至2019年中国合成纤维已达5279万吨，约占全球消费量的70%，桐昆股份、新凤鸣等化纤企业纷纷崛起。同时，如华孚时尚、鲁泰、台华新材等纺丝企业也在快速成长，并不断开发新的材料来支持国产品牌的发展，如台华新材自主研发的可再生尼龙产品顺应了未来服装可持续发展的理念。4）国产运动品牌迎黄金十年。在完备供应链支持下，国产运动品牌可以将更多精力放在前端，纷纷进行明星代言、电视广告等宣传，并大规模铺设门店，叠加北京奥运带来的运动红利下，国产品牌迎来了黄金发展时期。
图37：中国运动产业链发展
资料来源：各公司官网，中信证券研究部 注：李宁不是由代工厂转自有品牌
各类服务商充分赋能品牌成长。
服务商能够帮助品牌商降本增效。消费品牌建设链条长，包含从前端的营销、销售，中端的产品开发、客户管理，到后端的供应链、人力、财务等方方面面，品牌很难在所有方面均具备优势，因此需要借助服务商的帮助。常见的服务商包括渠道服务商、营销服务商、数据服务商、技术服务商等。
图38：不同类型服务商赋能品牌
资料来源：中信证券研究部绘制 注：logo来自各公司官网
渠道服务商：帮助品牌快速布局拓展新渠道。零售渠道的多元化&不同平台复杂的规则和相对不完善的机制使品牌独自拓展新渠道需要较高的时间&摩擦&团队成本，催生了渠道服务商的诞生。目前最常见的渠道服务商是电商服务商，一般主要对接品牌商或品牌代理商，帮助品牌在电商平台进行店铺开设运营、商品管理、数据分析、营销推广、客户管理、支付结算、仓储物流等服务。特点是与平台方深度绑定，对平台的规则、打法和变化充分了解。虽然电商服务商一般多渠道布局，但是收入多主要来自深耕的某一渠道，因此根据平台的区别可以分为阿里系服务商、京东服务商、微信生态服务商、快手服务商和抖音服务商等。1）传统电商平台服务商（阿里系&京东系）：壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商等。传统电商平台本身机制较完善，规则复杂，竞争充分，流量趋于中心化，品牌商难点在于销售增长，因此传统电商平台的服务商多为代运营商，帮助品牌商在电商平台销售，侧重运营、客服等。2）微信生态服务商：微盟、有赞等。微信平台电商机制不够全面，流量是基于社交关系的私域流量，因此微信生态服务商主要职责是微商城店铺开设以及客户管理，侧重技术、运营、客服等。3）抖音快手服务商：遥望网络、亮剑互娱、新烛传媒等。抖音快手的电商体系在不断完善，流量是基于内容和算法的分发，因此抖音、快手等平台的服务商偏重流量运营、内容生产和营销等。
表1：部分渠道服务商的主要平台、服务品牌及品类
资料来源：各公司官网，中信证券研究部
营销服务商：帮助品牌进行流量获取、分析和留存。伴随流量渠道的多元化，品牌的营销方式也更加丰富，诞生了不同类型的营销服务商，一般可分为流量型和内容型服务商。1）流量型服务商多为广告公司，主要帮助品牌在不同平台进行流量、用户的分析以及广告的投放，如蓝色光标、华扬联众等。2）内容型服务商的侧重点更多在内容制作和策划，服务形式为帮助品牌制作内容，再利用自身的流量资源（如达人、营销号等）进行投放，大多为一些MCN机构，如大禹网络、无忧传媒等。
技术服务商：提高品牌运营效率和决策的精准度。数字化是目前大多数品牌的重要布局之一，能够帮助提升品牌运营效率、降低部分环节的成本以及提高决策的精准度。对于部分品牌，单独搭建数字化平台或者数字化团队的成本较高，更多会选择技术服务商的服务。技术服务商的服务相对多元化，包括提供电子客服的网易七鱼、智齿科技，提供电子回访激活服务的一知智能，提供数字中台服务的千匠网络，提供数字化决策服务的览众数据等。
数据服务商：主要为品牌提供运营支持。数据服务商一般来说是深耕于一个或多个平台，提供平台的销售、用户、投放等数据，为品牌运营提供支持。头部的数据服务商包括传统电商平台的淘数据、生意参谋、魔镜数据、数据威等，以及短视频直播平台的蝉妈妈、飞瓜数据、壁虎看看、果集等。
壹网壹创：邂逅百雀羚，老牌国货焕发新生。百雀羚创立于1931年，是中国老牌护肤品品牌。2012年壹网壹创成立，起步便是与百雀羚的合作。彼时百雀羚电商发展受困，而壹网壹创通过一些列手段帮助百雀羚重获新生：1）大力加强品牌营销、深化品牌形象。通过外观设计、推广内容强化百雀羚国货和天然的品牌形象。再通过一系列事件营销、特色营销（《四美不开心》《一九三一》等重要营销事件），借力“双十一”，筑高品牌势能。2）深度合作打造“三生花”系列产品，瞄准年轻用户群体，从产品、品牌等多方面重新设计，迎合目标群体。在壹网壹创和百雀羚共同努力下，2015-2017年百雀羚连续三年成为天猫“双十一”美妆类目第一名，2013年起连续5年双十一国货美妆品类第一名。老牌护肤品重新焕发活力。
亮剑互娱：深耕抖音的头部服务商，助力品牌打开抖音卖货之路。亮剑互娱是抖音平台TOP级品牌服务商，享受一定的平台资源倾斜，如专属小二、优先推荐品牌等。公司帮助许多品牌实现了抖音平台的冷启动，如太平鸟、热风、都市丽人等。其中，太平鸟在亮剑互娱帮助下，创下38女王节单场销售额3819万元等佳绩。公司帮助太平鸟进行商品的管理、店铺矩阵的搭建，主播的培训和支持（直营店和矩阵店安排数十位主播全天候轮播）、内容的制作等等，助力太平鸟迅速成为抖音渠道女装前三的品牌。
遥望网络：国内头部MCN机构，具备强达人带货能力。遥望网络是国内领先的MCN机构，具有丰富的主播资源和供应链能力。公司目前旗下签约主播达156位，包括王祖蓝、张柏芝等明星以及瑜大公里、李宣卓等头部达人。此外，公司还有丰富的供应链资源，合作品牌超2000个。凭借强大的主播&供应链资源，公司在快手和抖音均做到前十大MCN机构，1H21遥望网络GMV达36亿元，为1H20年的4倍。
▍内在动能：产品&运营&组织的精细化持续加强。
产品为核，竞争力不断提升。
国产品牌的品质和设计不断加强，逐步比肩国际品牌。产品是品牌发展最重要的核心驱动力之一。过去许多消费者对国产品牌的固板印象是产品质量低下，缺乏设计感。近年来越来越多的国产品牌开始注重产品品质的打磨、设计感的补充。品质和颜值成为消费产品的重心之一，国产品牌纷纷开始建立自己的研发中心，聘请全球知名设计师操刀产品设计，提升时尚感。比如国产服装品牌李宁、波司登等在部分产品上已逐步比肩海外大牌。
1）李宁：科技&设计引领。李宁凭借多年来对产品的深耕，目前已积累了多项核心技术，尤其是在运动鞋领域重点的中底技术上也不断有新的突破。根据Reddit论坛2020年篮球鞋科技排名，李宁的䨻科技力压NIKE ZOOM，荣获第一。从时尚感上，除了产品本身的设计更具特色，李宁也通过更多的时尚秀、潮流集会、时尚明星代言等方式增强品牌调性。
2）波司登：中国羽皇的时尚升级。波司登在制定品牌升级战略之后，在产品上也做了重要的升级，推出功能性更强、用料更好的极寒系列，对标国际大牌，多项性能领先。时尚感上，先后与LV、纪梵希、爱马仕等国际时尚品牌的设计师推出联名款，并登上纽约时装周，进一步引领羽绒服时尚。
表2：李宁、耐克、阿迪达斯球鞋技术对比
资料来源：各公司官网，中信证券研究部
表3：波司登、加拿大鹅和Moncler对比
资料来源：各公司官网，中信证券研究部
品牌创新也在大放异彩。除品质和设计的提升外，国产品牌也在不断进行创新，许多细分领域都诞生了引领行业的创新趋势，相关创新品牌也率先占据用户心智成为品类领导者。这背后是国产品牌对用户体验的重视度在提高，更多去思考消费者的痛点，以及相应供应链蓬勃发展所提供的支持。
全棉时代：以棉为内核，天然为价值观，不断进行品类创新。母公司稳健医疗以医用敷料OEM起家，长期坚持产品、技术的创新和品质的保证。公司2005年自研了全棉水刺无纺布技术，2009年创立全棉时代品牌将此技术应用在消费品领域，独创棉柔巾品类。此后多年，开发全棉表层卫生巾、纱布婴儿服、纱布浴巾、泡泡洗脸巾等，不断进行品类创新，收获良好的口碑。
Ubras：无尺码无钢圈内衣开创者。在无尺码内衣大范围推出前，用户在线上购买内衣容易出现尺码判断不准、退货条件苛刻等问题。Ubras抓住了用户的痛点，通过点状胶技术开发了无尺码无钢圈的背心式内衣（一定范围内的无尺码），降低了用户在尺码选择上的犯错成本。同时，供应链端也降低了SKU的复杂度，减少存货压力和周转效率。Ubras在2021年天猫618销售额突破3亿元，一举成为内衣类目第一名。
三顿半：精品冷冲冻干咖啡。2015年品牌成立，2018年上线爆款精品冻干速溶咖啡，以颇具特色的mini咖啡杯作为外包装，彰显品牌调性，也便于用户携带和使用。同时，通过品牌自研的冷萃提取冻干技术，使咖啡粉能够快速溶于冷/热水。三顿半的创新来自于将过去传统的速溶咖啡与精品咖啡结合，并通过高颜值、有特色的设计，独创了以便捷的方式、合适的价格（5-8元一杯）享受精品咖啡（包括精品咖啡产品本身以及背后所代表的的生活方式）。
图43：国产品牌创新能力不断加强
资料来源：各公司官网，中信证券研究部
凭借对本土消费者的深刻洞察，产品与中国人的契合度也越来越高。大多数国际品牌在产品上并未对中国人做差异化的设计和改造，导致许多产品并不一定适合中国人（比如鞋服领域中国人的身材与欧美人存在差异，部分版型不适合中国人的体型）。部分国产品牌抓住这部分相对空白的市场，凭借对本土消费者更深刻的理解，针对中国人特点进行产品开发，从而与消费者有更好的契合度。而外资品牌无论是从品牌基因还是从本土化特性上一般均难以与国产品牌抗衡。1）比音勒芬：抓住中国小众富裕阶层商务、舒适的日常通勤着装需求，推出面料柔软、弹性好、免熨烫的服饰，并结合小众、高端的高尔夫运动，提升品牌的档次；2）飞鹤：根据中国宝宝体质的不同，参照中国母乳标准（飞鹤建立了自己的母乳数据库），在奶粉配方中加入OPO结构脂，推出了更适合中国宝宝体质的奶粉。
运营为术，国产品牌方法论迈向成熟。
用户运营：国产品牌具备更强的本土化优势。
用户已经成为品牌最重要的无形资产之一。随着各类渠道和信息媒介的快速迭代，与消费者的沟通方式也更加多元和便捷，消费者与品牌相互的认知更加立体，用户对品牌的价值也在日益提升：1）流量成本的上涨了提升了用户沉淀的重要性，精准且忠诚的用户能够延长品牌的生命周期；2）用户与品牌的紧密沟通能够反馈到产品、渠道、营销策略上，从而更加精准地服务于用户，形成良性循环。
用户运营主要包括流量运营以及用户价值运营，二者相辅相成。1）流量运营：流量运营主要指的是公域流量的运营，包括线上（电商、长短视频、社交软件、论坛、资讯平台等）和线下（门店、商场、KA、便利店等）流量。公域流量运营能够帮助品牌快速扩大规模，在流量红利早期，优秀的公域流量运营效果显著，但后期随同质化程度提高，公域流量的成本也逐渐高涨。2）用户价值运营：公域流量运营是规模化的举措，而用户价值运营则是通过精细化的方式来增加品牌的可持续性。用户价值运营主要指私域流量的运营，通过延长用户的生命周期，提高用户的付费（包括复购和裂变转介绍）来最大化用户的价值。一般的步骤是公域获取的用户先转移到私域的平台（微信群、小程序、自有APP等），在通过一系列运营策略（话术、促销、消费者教育等等）来促进用户付费，后续通过会员体系和利益共享机制来实现复购和裂变。用户价值运营链条更长，更加复杂和非标，容易通过差异化的打法和细节的打磨做到脱颖而出。
图44：品牌用户运营流程
资料来源：中信证券研究部绘制 注：logo来自各公司官网
国产品牌具备更强的本土用户运营能力。从公域流量端来看，国产品牌较国际品牌对流量趋势的变化更加敏感，更容易把握公域流量红利。从用户价值运营来看，国产品牌的优势在于：1）品牌基因以及本土化团队天然地与本土消费者更加亲近；2）相对外资机构更快的决策机制能够更好地服务用户的需求。
完美日记：深刻理解流量与用户的运营，铸就国货美妆的快速崛起。完美日记成立于2017年，2020年母公司逸仙电商便于纽交所上市，目前估值超过30亿美金，其快速的发展与公司对流量和用户的深刻理解分不开。完美日记的用户运营策略可以从用户定位-流量运营-用户价值三个层面来理解。1）用户定位：瞄准学生党，通过大牌平替的定位切入；2）流量运营：高举高打，降维打击。早期先从时尚圈入手，参加上海、米兰、巴黎等时装周，携手设计师和明星，建立高品牌势能。中期通过大量的美妆达人、KOL种草，进一步拉高品牌声量，从而后期利用KOC传播，实现人群的破圈。此外，完美日记积极在小红书、直播等展示效果好且具备红利的渠道传播，把流量运营做到极致。3）用户价值运营：精细化运营，追求互动。从公域获取流量后，完美日记主要导流至微信（包括在微信上进行首发产品）进行私域运营。完美日记先是通过不同类型的公众号矩阵来对用户进行分类，分至不同的群组，再通过人格化IP客服小完子与用户互动。每个群组用户兴趣一致，因此小完子在社群运营激发活跃性过程中相对更加容易，通过群内的促销活动，新品试用来促进用户付费。同时，鼓励用户积极参与品牌决策，包括产品的调研、反馈、代言人的选择等，让用户与品牌的关系更加紧密。最后，通过会员体系和老客优惠鼓励用户复购，以及优惠券促进用户分享，实现裂变。
图45：完美日记用户运营策略
资料来源：中信证券研究部绘制
品牌运营：定位更准、推广更强。
品牌运营能力主要围绕品牌的定位及推广，是消费品公司核心能力之一。品牌是消费品公司一切策略所产生的结果，是消费品公司的核心资产，品牌运营能力则是核心能力之一。品牌运营能力主要包括品牌定位及推广的能力，指的是向品牌目标用户传递品牌价值，讲述品牌故事，构建品牌认同的能力。
国产品牌开始更加重视品牌运营。过去多数国产消费品公司更多地注重渠道建设，忽视品牌运营或者简单认为品牌运营等同于广告营销，导致许多国货不具备溢价能力和持续性，在渠道红利消失后生命力大幅下滑。近年来，越来越多的国产品牌开始加大品牌运营，重新梳理品牌定位，制定品牌策略以及发展战略，国产消费品的品牌化之路打开。
波司登：主品牌的再聚焦&升级。公司在经历了四季化战略发展失败后，2017年提出“聚焦主航道、收缩多元化”战略，品牌定位升级。围绕全新的品牌升级战略，公司在产品、渠道、营销等方面做出变革。1）产品端：打造高端产品线，推出功能款以及走秀款。整体产品风格也更加时尚。2）渠道端：加大直营、线上等DTC占比，加大高线城市、购物中心占比，更新店铺形象，更好地触达目标消费者。3）营销端：参加国际顶级时装周，联名高奢设计师，提高品牌调性，签约陈伟霆、杨幂等明星，更新品牌形象。战略推行后，波司登品牌收入快速增长（2017-20年CAGR达27%），品牌价格带也逐渐走高，品牌升级成效显著。波司登的成功是品牌精准定位(切中了2000-2500元相对空白的中高端羽绒服市场)和高效执行的结合。
图46：波司登的品牌升级战略
资料来源：波司登公司公告，中信证券研究部
数字化运营：数据驱动，效率和迭代加强。
品牌的数字化指的是把从前端到后端全链路的商品流通、费用流转、人员参与、客户管理等信息线上化，建立相应的系统和平台进行管理，并在部分环节建立自动化处理流程。一般来说，数字化包括前端的营销推广、客户管理、线上和线下销售、商品管理，中端的竞品分析、商品设计、库存管理、仓储物流、供应链管理，以及后端的人力、财务等。
数字化能够帮助品牌降本增效，快速把握并应对变化。1）通过实时的链接，提高各个环节的运营效率、传导速度、透明度和精细程度，优化冗余成本；2）高频次、细颗粒度的实时数据，有利于及时捕捉市场的变化，并快速对产品、营销、货品等各环节做出反馈。
图49：简易流程可数字化环节
资料来源：中信证券研究部绘制
国产品牌越来越重视数字化的建设。在众多国产品牌的发展战略中，数字化都成了非常重要的一环，部分品牌已经通过数字化实现了销售&效率的提升，更多的品牌也在不断完善和建设数字化系统。
元气森林：数据驱动，实现传统赛道的破局。元气森林创始人唐彬森出身于游戏行业，十分重视数据和产品，将游戏行业的测试思维应用至消费赛道。1）开发体系：元气森林采用了游戏行业爆款测试的机制，内部推出了100+SKU不断测试，数据表现好的产品逐步加大推广力度。相较传统饮料公司的产品测试成本更低，时间更快（3-6个月VS 1年）。研发团队人员超过50人，超过一般消费创业公司的配置。同时，加大营销端和销售端的数据反馈速度和颗粒度，来增加测试的准确性。2）营销：主要通过微信和信息流投放来获取数据。微信端通过朋友圈广告引流至社群或小程序，再向消费者推出需要测试的产品并收集消费者反馈。信息流主要以不同的产品元素进行投放，通过消费者的点击来判断用户兴趣点。3）销售：电商渠道是新品销售重要渠道之一，数据获取容易且反馈快。先在线上跑出爆款产品，再投放到费用更高的线下。线下渠道通过马上赢平台获取POS机数据以及推出数字巡店系统增加巡店效率和数据积累速度，同时加大智能冰柜投放，从而解决线下数据难获取、反馈慢的问题。
图50：元气森林产品测试流程
资料来源：增长黑盒，中信证券研究部绘制
组织为根，成熟的架构和团队是品牌发展的原动力。
国产品牌已具备较成熟的组织团队，较国际品牌有着更快的反馈速度。从组织架构看，目前国产品牌已经形成了成熟的组织体系（品类/渠道事业部制度）和强大的组织团队（销售运营能力出众），并且根据市场的变化仍在迭代更新（如全棉时代推出的产品负责人制度、太平鸟的组织架构调整等），具备强组织执行能力。相对国际品牌不同环节链条的分割（全球总部与区域总部、供应链与产品总部等地理分割）和较长的汇报审批，国产品牌从决策上可以更快地反馈终端的变化，运营效率更高。
太平鸟：组织架构&统筹管理优化，带来业绩显著增长。太平鸟2020年上半年进行组织架构调整，重新明确业务职责及考核机制，调整后效果显著，2Q20起收入逐季加速增长。1）领导层业务分管明确：上市公司总经理陈红朝仍然兼任女装总经理以及女装事业部负责人，主要负责女装各品牌的定位以及零售资源管理，洪杨威担任女装事业部常务副总，负责女装日常事务的经营管理。2）加强内部学习与交流：公司每个月会组织各事业部经营会议，通过拆解优秀案例加强内部分享学习，有助于各事业部之间业务层面的沟通和借鉴。3）优化内部考核机制：此前电商事业部自负盈亏、单独考核，采用向线下品牌事业部门采买商品的结算机制，现在各品牌事业部考核指标中需要纳入电商业绩，线上线下共同对营销端负责，加强统筹管理，提高销售效率。
优秀人才的加入带动从业人员素质的提高以及成熟经验的引进，进一步强化国产品牌的组织能力。伴随中国高等教育毛入学率的提升（2020年已达54%），中国劳动力的素质正在不断增强。同时，行业从业人数的增加以及更多的国际品牌/互联网出身的人才加入到国产品牌中，也带来了更多成熟的经验。完美日记、悦刻、Wonderlab等知名国产品牌的创始人均出身于国际快消品牌宝洁。
表4：创始人为宝洁出身的品牌
资料来源：胖鲸研究所，中信证券研究部
▍风险因素。
行业竞争加剧、终端需求不及预期、局部地区疫情反复等风险。
▍投资建议：国潮风起，大浪淘沙。
在中国消费的文化动因、产业动力和内在动能三重驱动下，国产品牌迎来了最好的发展时机。新一代消费者为国产品牌营造了更好的发展环境，消费产业中流量的变迁、供应链的完善以及服务商的赋能均为国产品牌提供了充分的支持，而国产品牌本身也不断打磨内功，加强产品的开发、加大运营力度、巩固组织的成熟度，从而掀起了国牌崛起的大浪潮，品牌力提升空间及可能性都大大增加，也具备更强的能力与外资大牌抢夺市场份额。在这样的背景下，我们认为国产品牌的投资应该围绕品牌升级&国产替代这一主线进行，重点推荐伴随品牌升级、具备较大国产替代潜力的优秀消费品牌。
