2022年上半年，整个服装板块受疫情、经济疲软等影响明显，相关企业的业绩大面积“哑火”，知名服装品牌亏损、破产也是屡见不鲜。而即便如此，都市丽人(2298.HK)的“二次创业”还是取得了不错的开局。
财报数据显示，都市丽人上半年实现营收16.18亿元，归母净利润1012.3万元；经营利润为4680.3万元，同比增长34.9%，展现一定经营韧性。
同时，都市丽人期内的销售及营销费用同比减少约12.8%，一般及行政费用同比减少约7.4%；而存货较2021年下降21.4%；季中补款平均售罄率在90%以上，综合售罄率明显提高，降本增效趋势明显。
市场也很快表达了认可“态度”。这份财报发布后，都市丽人股价连续多日逆势大涨，9月2日盘中一度涨超80%。
中期业绩发布后都市丽人股价走势
来源：富途牛牛话说回来，虽然短期受承压，但服装行业在我国国民经济中占据的地位非常重要，具有长期向好的宏观基础，其中内衣作为刚需品类具备较大发展潜力，都市丽人“二次创业”的战略收效亦不会止步于此。
当下，我们还是应该聚焦其战略调整，以窥未来持续增长的机会。
内衣专家的“重新定义”
首先看战略方向，都市丽人重新确立品牌定位为“全国销量领先的专业内衣”。
从“性感”、“实用”，再到“专业”，背后是都市丽人不限于“一面”，开始基于自身专业能力满足女性用户在不同年龄阶段、不同使用场景下的全品类产品需求，谋求更大发展。也正如都市丽人掌门人郑耀南早前所说的，“我认为女人不止一面，对于都市丽人来说也是如此。都市丽人是24年的内衣专家，457项的国家专利，这才是品牌升级最核心的要素。”
同时，专业具有功能属性，专业品牌更容易在消费者心智的层面“替”人群决策什么是好的产品，形成长期品牌护城河。都市丽人聚焦专业的品牌定位策略，将更助于提升品牌势能，在面向广泛的大众女性消费者时，实现持续的市场潜力释放。
实际布局方面，都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院首发《中国女性内衣白皮书》，对专业内衣进行重新定义，更积极地肩负起消费者赋能的责任与担当，帮助更多消费者真正寻找到适合自身的专业内衣。
图示：“都市丽人百人群像代言暨内衣行业白皮书首发仪式”活动现场在视觉呈现上，公司通过logo、门店广告物料清华、门店陈列升级、第三方认证等多种方式，不断强化终端市场认知。同时，借助百人代言等营销活动，收获了巨量的消费者品牌认可度，使公司专业性、多元化、包容性的品牌形象获得更深刻的认知。
图示：都市丽人更新升级门店实景图也得益于“百人代言”征集等众多品牌活动，都市丽人的私域流量池大幅扩充。6月至7月，都市丽人小程序新增用户数超103万，新增会员数9.8万，销售额超5000万元，专业的大众内衣品牌形象获得更广泛、深刻认知。
图示：都市丽人“百人代言征集计划”活动现场
产品的顺势进阶
清晰的专业品牌定位下，都市丽人针对性的产品调整顺理成章。
整体来看，都市丽人上半年在产品结构规划上更强调精细化管理：内衣品SKU同比减少25%，聚焦经典款，减少雷同款；品类角色、规划品类上，划分为战略品类、利润品类、连带品类；产品属性上，以经典、创新、高端为主；区域上，以总部配货为主，同时结合各区域流行趋势的不同，组合配置适合该区域的产品。
值得关注的是，都市丽人主推爆品中的柔心杯文胸、无尘棉家居服、高弹内裤均达到其品类销售TOP1单品，这具备多重意义。
一是在竞争愈发激烈的消费市场，能够成功打造多个爆款产品，直接检验出都市丽人强大的专业产品力；二是爆款对消费品牌来说往往具有战略意义，当其跨越“1-10”甚至“10-100”成为大单品，将为品牌贡献持续的业绩增量。
以2022款柔型杯文胸为例，这款产品专注于年轻女性群体，不仅采用了更柔软的杯芯材质，更细腻的海绵发泡工艺，提升内衣舒适感，同时运用最新硬核技术支持模杯升级优化，根据人体力学打造3D模杯，满足现代女性对内衣舒适“有料”柔韧“有型”的需求，推出之后获得良好的用户口碑。
图示：都市丽人22款“柔型杯”内衣产品结构调整涉及到产品开发和成本管控的各个方面，实际对供应链提出了更高要求。
对此，都市丽人通过与供应商建立深度战略合作，在材料上提前制定相关备料策略，有效地稳固了原材料的价格波动，配合高效的供应链管理策略，不仅有效达成库存降解大幅提升的目标，更通过实时的滚动增补，明显提高产品的综合售罄率。数据显示，都市丽人上半年季中补款平均售罄率超过90%。
图示：都市丽人供应链工厂肩带设备车间未来都市丽人与供应链的协同合作将继续深化。据悉，公司已与20余家战略供应商合作和连接其信息系统，在优化数字化运营系统，提高产销协同效率，进而促进产品质量改善、快反能力提高上，都市丽人将继续投入。
写在最后
中国的内衣产业仍处于迅速成长和发育阶段，众多的中国女性消费者还没有建立起科学的内衣消费观念。《中国女性内衣白皮书》显示，随着消费水平和消费观念升级，中国女性内衣市场还将呈现爆发性增长，预期2030年达到4953亿元规模，足以支撑起世界级的内衣品牌，聚焦专业定位的都市丽人将大有可为。
而在打造世界级内衣品牌道路上，需要更敏锐的用户洞察，更专业的优质产品以及更舒适的心理体验价值，中国的内衣企业还有很长的路要走。
在此过程中，都市丽人作为行业龙头，将充分发挥耕耘行业24年所积累的经验与消费行为数据优势，深化智慧供应链的数字化优势，加强全渠道的用户触达和管理优势，持续释放专业内衣品牌的价值潜力。
