本文来自格隆汇专栏：中金研究，作者：何伟 魏儒镝 等
2022年清洁电器全球需求低于预期，旗舰款产品降价趋势出现。借鉴2015年空调市场价格战，短期市场将担心竞争加剧，市场需求不佳，但容易忽略市场长期成长空间，以及市场洗牌有利龙头份额集中度提升。
摘要
清洁电器长期空间广阔，短期需求低于预期：1）扫地机、洗地机产品创新，消费者体验提升，我们预计全球城镇家庭未来清洁电器渗透率将明显提升，其中扫地机潜在市场相比2021年有10倍以上空间。2）国内扫地机市场经历了2020、2021年的较快增长后，1H22以来行业景气度下行。AVC推总数据显示，中国2020/2021年/1Q22/2Q22/2022年7月扫地机零售额分别同比+20%/29%/-2.8%/+18.1%/-10.6%。1H22石头科技、科沃斯业绩不及预期。3）海外市场需求压力明显，但中国品牌海外表现优于整体海外市场。iRobot 2Q22收入同比大幅下滑30%，创科实业1H22板护理和清洁业务收入同比下滑17.8%，而石头科技、科沃斯1H22外销收入同比均实现增长。
扫地机结构升级进入后期，市场竞争加剧：1）国内扫地机行业量减价增，主要由于价格较高的自清洁产品占比快速提升，从2020年7%的零售量占比迅速提升至2Q22的65%，7月环比回落。我们预计结构性提升带动均价（环比）提升趋势结束，均价将在3Q22见顶。2）由于需求走弱，科沃斯T10 OMNI率先大幅降价800元至3999元；此后小米全能扫地机、云鲸J2、追觅S10、石头G10S等旗舰产品先后降价。3）营销投入提升是竞争加剧的另一方面，2Q22已经对上市公司利润率起到负面影响。1H22科沃斯、石头科技销售费用率分别同比+4.5/4.7ppt至27.2%/17.1%，均为近期高位；追觅加强抖音渠道营销，从品牌代言人、草莓熊外观设计吸引女性消费者。
成长趋势中的调整，借鉴2015年空调价格战：1）2015年初，中国城镇、农村家庭空调百户保有量为107/34台。空调可一户多台，渗透率还有很大提升空间。当时格力、美的作为空调行业双龙头，在需求下滑、渠道库存高企背景下，发动价格战清理渠道库存，导致二线空调企业普遍下滑，而格力、美的市场份额进一步提升。当时的市场错误判断长期趋势，认为空调市场缺乏成长空间且竞争格局不佳，给予了格力、美的低估值。2）类比2015年空调价格战，我们认为目前扫地机器人行业处于暂时的不景气时刻，但行业渗透率仍低、市场潜在成长空间大。我们认为如果出现价格战或是龙头进一步巩固自身市场地位的机会，市场不宜过度悲观。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
全球清洁电器需求走弱，但未来成长空间广阔
1H22中国扫地机市场景气度下行，石头科技表现亮眼
国内扫地机市场经历了2020、2021年的较快增长后，1H22以来景气度有所下行。2017、2018年扫地机器人经历了高速增长，2019年增速有所放缓；2020年与2021年，扫地机产品不断更新迭代，基站、导航避障、拖地等功能持续升级成为“好用”的产品，叠加居家需求提升的大背景，扫地机器人重回高增长。AVC数据监测，2020/2021年扫地机器人全渠道销售额分别同比+17.5%/+27.9%。但1H22以来，行业景气度有所下行，1Q22/2Q22/2022年7月行业零售额分别同比-2.8%/+18.1%/-10.6%。
图表1：中国扫地机市场全渠道零售额及增速
资料来源：AVC，中金公司研究部图表2：中国扫地机市场全渠道零售量及增速
资料来源：AVC，中金公司研究部1H22石头科技内销约翻倍增长，表现亮眼；科沃斯品牌内销同比增长约40%。从份额上看，AVC数据显示，中国线上扫地机器人市场科沃斯依旧排名第一，2022年以来份额维持在40%左右，虽然考虑到抖音和线下渠道未纳入监测可能对科沃斯份额造成低估，但我们认为份额提升动能有限。石头科技份额保持提升态势，已经从2021年9月之前的10%左右提升至2022年以来的20%左右。云鲸新品推出节奏偏慢，份额连续多月被石头反超；7月，云鲸老品降价促销比较激进，份额略有回升。
图表3：品牌自清洁旗舰机型推新影响扫地机市场格局（零售额份额）
资料来源：AVC，京东旗舰店，中金公司研究部注：“第一代”特点是单自清洁功能，扫拖一体/导航/避障技术方面相对落后；“第二代”特点是单自清洁功能，扫拖一体，激光导航，大部分有较优的避障策略，部分具备自动上下水功能；“第三代”特点是自清洁+自动集尘全能基站，扫拖一体，导航避障策略升级，部分具备自动上下水功能
1H22海外清洁电器需求走弱，中国品牌表现优于行业
海外市场方面，扫地机在海外也经历了较快的增长，但近期景气度同样偏弱。Euromonitor数据显示，北美/西欧/东欧扫地机器人市场2016-2021年零售额CAGR分别达到22.4%/19.6% /33.1%。但是1H22以来，海外经济形势持续下行，叠加俄乌冲突等黑天鹅事件影响，扫地机景气度走低。扫地机龙头iRobot 2Q22收入呈现出全面大幅下滑的态势：iRobot 2Q22收入同比大幅下滑30%，其中，EMEA地区收入同比下滑39%，美国地区收入同比下滑29%，日本地区收入同比下滑18%。其他清洁电器景气度也偏弱：1H22我国吸尘器出口额163.3亿元，同比-22.1%。创科实业作为欧美吸尘器龙头，其地板护理和清洁业务1H22收入同比下滑17.8%。富佳股份为JS环球旗下清洁电器品牌Shark的主要代工商之一，1H22清洁电器业务收入同比+3.3%，2Q22收入同比+1.6%。莱克电气1H22吸尘器出口业务同比也有所下滑。
图表4：国内及海外主要上市公司清洁电器业务收入规模及增速
资料来源：公司公告，中金公司研究部 注：iRobot、JS环球生活、创科实业2020、2021、1H22收入分别按USD/CNY=6.5272、6.3561、6.6500换算为人民币
从1H22业绩表现来看，1H22中国电器品牌海外表现依旧优于整体大环境：石头科技1Q22外销有增长，2Q22基本持平；科沃斯品牌1H22外销同比+17.2%，添可品牌同比+15.9%，主要是2Q22外销增速放缓。JS环球生活的清洁电器业务1H22收入同比+1%。中国品牌在海外持续抢占份额。iRobot年报显示2021年其在各大市场份额均有不同程度的下滑；虽然iRobot停止披露其他品牌份额数据，但我们估计压力主要来源于中国以及具有中国背景的清洁电器品牌。1H22 iRobot收入表现也远差于中国扫地机品牌，显示出中国品牌在整体需求环境偏弱的大背景下依旧在抢占市场份额。
图表5：海外主要市场扫地机器人零售额增速
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部图表6：iRobot各大市场份额均呈下降趋势
资料来源：iRobot年报，中金公司研究部自清洁结构升级进入后期，我们预计3Q22均价见顶
2020年以来，扫地机器人行业增长主要依靠价格提升拉动，主要因为扫地机器人行业进入自清洁功能迭代阶段。2020年行业自清洁扫地机零售量占比仅为7%，2Q22已经迅速提升至65%，22年7月环比略有回落。1H22，科沃斯品牌自清洁产品收入占比达63.8%，同比+43.5ppt。自清洁产品相较非自清洁产品溢价约2500元左右，自清洁产品占比提升带动行业均价快速增长。但我们估计自清洁产品占比已经较大，结构性替代已进入后期，结构性提升带动均价提升的动力或将在3Q22见顶，均价环比或将出现回落，但同比或将仍保持小幅增长。
图表7：线上扫地机自清洁产品占比稳步提升
资料来源：AVC，中金公司研究部图表8：中国线上扫地机器人均价
资料来源：AVC，中金公司研究部扫地市场量跌额增，未来看自清洁产品销量增长
销量端，我们以手机行业的发展作为类比：4Q11-4Q12期间，智能手机的销量高速增长，但并没有刺激手机行业整体需求的提升，甚至多个季度出现下滑，主要因为非智能手机销量大幅下滑，行业出现了结构性替代，与当前扫地机所经历的阶段类似。
从2013年开始，智能手机的销量占比已经达到近85%，结构性替代进入后期，手机行业的整体销量又出现了明显提速，主要由智能手机的销量增长驱动。对于扫地机市场，当前自清洁扫地机销量占比已经在70%左右，结构性替代也接近后期，我们认为未来扫地机行业销量的转正也将依靠自清洁扫地机的销量增长，进而推动扫地机产品在国内进一步渗透。
图表9：4Q11-2Q14中国手机市场分产品零售量
资料来源：Wind，中金公司研究部图表10：手机整体市场及分产品销量增速
资料来源：Wind，中金公司研究部扫地机器人仍将是清洁电器行业最大的增量来源
全球扫地机渗透率仍较低，市场成长空间大。据iRobot年报，2021年美国、德国、日本等发达国家的扫地机渗透率可达10%以上，但大多低于20%；我们估计目前中国城镇家庭扫地机渗透率不足10%，全球扫地机市场仍有较大渗透空间。Euromonitor数据显示，2016-2021年全球扫地机销量CAGR达16.8%，扫地机市场规模经历了快速增长。其中，中国仍是扫地机最大消费市场，2021年销量占比34.5%，中国/北美/西欧2016-2021年销量CAGR分别为13.1%/ 22.6%/18.8%。
图表11：各国扫地机器人渗透率及规模增速（2021年）
资料来源：iRobot年报，中金公司研究部注：HHP（Household penetration）家庭渗透率图表12：分地区扫地机销售量
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部我们认为清洁电器行业最大的增量将来源于扫地机器人。据Euromonitor，2021年全球扫地机器人销量为1561万台。假设扫地机器人产品在全球较发达国家/地区渗透率达到80%，更新周期3-4年，我们测算全球扫地机器人需求为2.0-2.7亿台，对比当前市场有10倍以上增长空间。经过类似测算，我们估计全球吸尘器潜在需求为2.8-3.7亿台，相对于现在的市场规模仍有2-3倍的空间，其中洗地机潜在市场需求为4200-5600万台，较当前市场有5-7倍空间。
图表13：全球清洁电器潜在市场空间测算
资料来源：Euromonitor，各国统计局，中国自然资源部官网，中金公司研究部 注：图中加拿大、欧洲家庭数量为2019年数据，韩国、美国、澳洲、中国为2020年数据，日本为2022年数据，均为各国统计局最新数据
2022扫地机市场竞争加剧：产品降价与营销多元化
由于需求走弱，科沃斯T10 OMNI率先大幅降价800元至3999元；此后小米全能扫地机、云鲸J2、追觅S10、石头G10S等旗舰产品先后降价。
产品创新放缓，减配、降价趋势出现
扫地机行业降价趋势初显，品牌推新以减配布局为主。现阶段，龙头企业石头与科沃斯都开始进行一些减配降价的布局。2022年上半年，石头在旗舰款G10S系列之外推出T8和T8 Plus系列，给予消费者更多选择；8月推出G10 PLUS作为G10系列产品的升级款，主要升级点为更强吸力（5100帕）和精准避障（双目视觉+结构光），本质上为既有功能的新组合。科沃斯则在自清洁产品上也开启了减配降价的布局，分别于2022年3月、4月推出T10 Turbo和T10 OMNI，作为X1 Turbo和X1 OMNI的减配款。
在减配降价之外，我们观察到多个品牌也开始了新品直降的试水。科沃斯T10 OMNI率先于近期促销节（七夕、88购物节）大幅降价800元到3999元，与业内全能基站定价最低的产品小米全能扫地机器人对标，成为3000-4000价位段少有的全能基站产品。截至8月底，已有小米全能扫拖机器人、追觅S10等跟进降价。从AVC线上监测数据看，降价对份额提升有明显拉动作用：T10 OMNI零售额份额在降价的单周(22W23)环比+15.0ppt，成为当周扫地机单品TOP1；米家全能扫拖机器人、追觅S10、云鲸J2也分别在降价的单周份额环比提升1.3/4.6/2.2ppt。
图表14：最近五周扫地机各大单品线上均价变化
资料来源：AVC，中金公司研究部图表15：最近五周扫地机各大单品线上零售额份额变化
资料来源：AVC，中金公司研究部9月1日促销节迎来新一轮降价，科沃斯又一主力产品参与，石头旗舰款首次跟进。9月1日天猫品牌年度会员日及京东秋季家电家装节促销中，科沃斯X1 OMNI首次降价至4999元，相比首发价直降1000元，退出5000-6000元价位段；此前石头G10S尚未有跟进降价的动作，但本次促销也降价400元应对，行业降价趋势显现。
图表16：2022年扫地机单品降价情况总结（截至2022/9/2）
资料来源：京东旗舰店，天猫旗舰店，中金公司研究部在行业多款主力单品降价的环境下，云鲸于8月31日官宣单自清洁新品J3，首发价4699元，依旧采取了高举高打的定价策略。J3是云鲸历史上首次采用扫拖一体模式的产品，具备拖布自动抬升的功能，但属于行业跟随者；清扫能力和智能性方面具有延边“扭屁股”清扫、鲸灵托管模式（智能污水识别）等微创新，但避障采用红外避障，导航、避障、基站等核心功能未见明显升级。作为一款单自清洁基站产品，我们认为在4000-5000元价位段产品力并不占优。
图表17：云鲸J3与科沃斯、石头同价位段产品对比
资料来源：京东旗舰店，中金公司研究部云鲸降价历史复盘
云鲸产品推新相对较慢，2019年年末推出 J1，2020年年末推出J2，2022年8月底推出J3。面对市场激烈竞争时，云鲸往往通过产品降价巩固市场份额。
复盘云鲸的降价历史，有四次较为明显的时点：
► 2021年3月，云鲸J1均价环比-488元至3802元，首次低于4000元；当月云鲸零售额份额环比+10.4ppt至16.8%。彼时也是科沃斯N9+推出的时间，虽然3月云鲸份额提升明显，但4、5月份额环比下行，5月份额为10.0%。
► 2021年6月，云鲸J1均价环比-146元至3698元，首次低于3700元；当月云鲸零售额份额环比+12.9ppt至22.8%。
► 2021年12月，云鲸J1均价环比-233元至3490元，首次低于3500元。此前，9月以来石头、追觅、小米等品牌纷纷推出自清洁产品对云鲸份额产生较大压力，10月份额仅为1.2%，11月J2新品带动下份额回升至19.0%。本次J1的降价并没有对公司份额产生较大拉动，12月份额环比-3ppt至16.0%。
► 2022年5月，云鲸J1均价环比-543元至2706元，首次降至3000元以下，6、7月均价继续下行至2500元左右。云鲸J2均价环比-246元至3704元，5、6、7月均在3700元左右。此前，5月当月，公司市占率环比+4.1ppt至14.9%，6月/7月继续环比上行至16.9%和19.3%。新品缺席的情况下市占率提升实属不易，但是可以看出提升基本由降价明显的J1拉动，4/5/6/7月J1市占率分别为2.2%/3.2%/4.9%/7.0%，而J2市占率则分别为8.6%/11.7%/12.0%/12.2%。
► 从品牌整体来看，云鲸主要靠降价提份额，价格下行压力较大；石头和科沃斯因推新卖贵和产品结构变化，均价持续实现较明显的提升。
图表18：降价一定程度拉动云鲸市场份额提升
资料来源：AVC，中金公司研究部图表19：科沃斯、石头、云鲸均价增速对比
资料来源：AVC，中金公司研究部营销：加强新兴渠道布局，深耕营销成为新趋势
扫地机龙头品牌率先加强新兴渠道布局和营销力度，其他品牌强势跟进。我们认为扫地机市场的竞争逐渐从产品创新，转向深耕营销。2Q22，科沃斯单季度销售费用率冲高至29.4%，为近三年高点；石头科技销售费用率达20.4%，相较4Q21的高点仅-0.7ppt。
► 科沃斯在产品营销方面一直最为领先。在聘请代言人方面，科沃斯从2015年开始连续和多位当红明星合作，为业内首个启用明星代言的品牌，较早的打开了消费者认知。在新媒体平台布局方面，科沃斯率先布局抖音渠道，在抖音扫地机品牌销售排行中已连续12个月排名第一。此外，科沃斯也坚持营造品牌的科技感。例如，其新品发布会以黑色和蓝色为主基调，配合酷炫的产品功能和使用场景介绍，营造了科技感十足的品牌调性。
► 石头科技虽然前期一直专注打造产品力，但也在2021年进行了营销策略的转变。2021年3月，石头聘请顶流明星为品牌代言人，在延续富有科技感的产品宣传风格的同时，紧紧抓住代言人形象进行营销，围绕代言人打造一系列宣传片、广告大片、联动视频、周边礼品，并加入更多女性向营销，如推出扫地机器人包装盒做猫窝等，拓宽了品牌的消费者群体。另外，石头科技虽然仍以挖掘传统电商（如天猫、京东）流量为主，但也有抖音、微博等新兴社交和内容平台的布局。
图表20：扫地机龙头品牌注重代言人营销和新媒体平台布局
资料来源：公司官网，品牌官方微博，抖音，小红书，微信视频号，中金公司研究部► 追觅从围绕其高速马达技术聘请符合品牌形象的代言人，转向女性向营销，挖掘新渠道流量。2021年10月，追觅聘请“亚洲飞人”苏炳添为品牌代言人，树立其在高速马达技术上不断突破、追求极致的品牌形象。2022年5月，追觅官宣聘请实力派明星为品牌新代言人，并围绕代言人推出一系列周边福利和联动视频等。近期，追觅又推出了和迪士尼Pixy Toy联名的草莓熊系列限量版（扫地机S10、洗地机M13），加入毛绒手柄、定制草莓熊头、个性化外壳和草莓熊周边礼盒，将营销重点进一步转向女性。另外，追觅在抖音等新兴渠道也逐渐发力，在抖音的扫地机品牌排名从2022年1月的第10名上升至2022年8月的第2名，8月追觅的抖音渠道扫地机、洗地机市场份额分别达33.7%、36.5%，分别排名第2、第1。
图表21：追觅品牌代言人
资料来源：公司官网，官方公众号，中金公司研究部图表22：追觅推出迪士尼联名草莓熊限量款
资料来源：官方公众号，中金公司研究部图表23：抖音扫地机品牌排名
资料来源：飞瓜数据，中金公司研究部图表24：追觅、科沃斯、石头抖音渠道扫地机零售额
资料来源：飞瓜数据，中金公司研究部此外，扫地机作为一个功能性的品类，很容易通过测评的方式测试产品性能，且测评结果也较为直观可见。通常达人在测评扫地机产品时都会选择几个同类型产品进行横向对比，而多数情况下又会包括龙头品牌的产品。这样一方面增加了龙头品牌的曝光度，另一方面龙头品牌凭借强大的产品力，测评结果往往较为优秀，又能够进一步教育消费者，提高品牌认知度。我们认为，由于扫地机龙头在产品力、营销策略和技术上的优势，未来中国扫地机市场将会展现出强者恒强的局面。
图表25：大部分扫地机横向测评都会包括科沃斯和石头科技的产品
资料来源：bilibili.com，中金公司研究部借鉴2015空调价格战：市场洗牌，龙头集中度提升
2015年前后，空调行业也曾出现过行业龙头率先降价，挑起价格战的情况。2014年空调城镇家庭百户保有量为107.4台，农村家庭仅为34.2台，对于可以一户多机的空调来说还有很大提升空间。但当时正值经济、地产周期不佳，且连续两年为凉夏，2014、2015年空调零售需求不佳。2014年空调行业继续压库存，2015年初渠道库存过高成为价格战直接导火索。同时期A股市场大跌，导致格力、美的估值下滑至过去12年的相对低位水平，市场一度非常悲观。
价格战前夕：双龙头地位已稳固，渠道库存积压成为导火索
价格战前夕空调市场双龙头地位稳固多年。家电下乡期间空调CR2稳步提升，据中怡康数据，2011年空调行业零售量CR2为47%，较2007年提升近10ppt。2012-2013年CR2提升有所停滞，但龙头地位依旧稳固。
► 2014-2015年需求下滑下导致渠道库存积压。经过前期2009-2011年大规模家电下乡等补贴后，政策逐步退出，2012年行业零售额与零售量出现了大幅下滑。虽然2013年有所增长，但2014年在凉夏影响下，需求继续停滞，零售额与零售量与2011年基本持平，三年间未有增长。
► 空调行业长期采用层层分销的经销商制度，压库存模式为普遍做法。1Q14-2Q15，行业出货量同比增速持续高于零售量同比增速，导致渠道库存积压。2014年底，空调行业渠道库存水平在6个月左右；2015年5月，空调行业渠道库存逼近12个月。高启的库存是行业价格战的直接导火索之一，3Q15开始行业出货量显著下滑，格力电器单季度营收-16%，美的集团小幅+2%。
图表26：1Q14-2Q15空调行业渠道库存积压
资料来源：中怡康，产业在线，AVC，中金公司研究部价格战期间：市场一度悲观，但双龙头市占率进一步提升
2014-2015年期间，龙头发起价格战后，行业品牌纷纷立刻跟进降价，品牌均价在2015年大多出现了明显下行。但空调行业CR2继续提升，而包括海尔在内的其他空调品牌市占率基本都发生了下滑或者持平。
图表27：空调品牌零售量份额走势
资料来源：中怡康，中金公司研究部图表28：价格战前后各空调品牌零售均价走势
资料来源：中怡康，中金公司研究部当时的市场认为空调市场缺乏成长空间，市场竞争格局不佳，同时又遇到A股市场大跌，导致格力、美的的估值下滑至过去12年的相对低位水平。
图表29：美的集团价格战期间P/E出现历史低点
资料来源：Wind，中金公司研究部图表30：格力电器价格战期间P/E出现历史低点
资料来源：Wind，中金公司研究部图表31：空调双龙头总市值变化
注：数据截至2022/6/30 资料来源：Wind，中金公司研究部价格战后：小品牌被挤出，强者恒强
从格力、美的的财务表现来看，2015年价格战期间，格力营业收入和归母净利润都出现了较大幅度的下滑，而美的营业收入虽出现小幅下滑，但归母净利润仍实现了增长。价格战后，格力、美的的营业收入及归母净利润均恢复了正增长，可见本次价格战并没有伤及龙头“元气”。
图表32：格力、美的收入及YoY
资料来源：公司公告，中金公司研究部图表33：格力、美的归母净利润及YoY
资料来源：公司公告，中金公司研究部2015年价格战结束后，一些二三线小品牌逐渐被挤出市场，而美的、格力的市场份额逐年提升，双龙头凭借其在规模、渠道效率、品牌优势、技术等方面的优势，塑造了强者恒强的市场格局。
图表34：价格战后空调品牌线下零售量份额
资料来源：中怡康，AVC，中金公司研究部现阶段，扫地机市场也处在市场需求不景气，行业开始价格战、市场情绪一度悲观的阶段。类比2015年空调价格战，我们认为目前扫地机器人行业处于最艰难的时刻，但行业渗透率仍低、全球赛道空间广阔、不景气环境下的价格战或是龙头进一步巩固自身市场地位的机会。
风险
市场需求波动风险。扫地机作为可选耐用消费品，受国内疫情反复、经济景气度疲软等影响，其消费者需求承压。海外市场由于今年以来的高通胀、地区冲突、高基数等原因，扫地机需求也存在下行风险。
市场竞争加剧风险。一方面，多品牌开启降价试水，行业降价趋势显现，产品价格竞争加剧；另一方面，品牌在营销上多点发力，清洁电器的竞争逐渐从产品创新，转向深耕营销。但我们认为龙头企业凭借在产品和营销的先发优势，有望巩固其市场地位。
