2022年国庆档前瞻:关注主旋律影片表现

2022年国庆档前瞻:关注主旋律影片表现
2022年09月26日 13:44 格隆汇APP

本文来自格隆汇专栏:中金研究,作者: 张雪晴 杨宁 焦杉

2022年暑期档结束、国庆档临近,《万里归途》、《长空之王》、《平凡英雄》、《钢铁意志》等7部影片于9月23日宣布定档国庆档上映,我们预计主旋律影片将占据较高档期票房份额。

摘要

头部影片后程发力促进档期复苏,暑期档票房同比增长33.5%。2022年暑期档(统计周期6月15日~8月31日)共实现票房83.4亿元(含服务费,下同),同比增长33.5%,我们认为虽然6月行业仍受到疫情影响,但7~8月《人生大事》、《独行月球》等头部影片促进档期下半程大盘提振,暑期档票房创疫情以来最佳,但较2019年同期下降46.8%、尚有差距。在渠道端,影院营业率整体维持高位,由于一线城市仍受疫情影响,渠道下沉持续;在内容端,新片供给尚未完全恢复、头部效应明显,宣发周期缩短推动片方宣发策略升级,渠道及手段日益多元。

2022年国庆档“主旋律+”影片相对丰富,重点关注《万里归途》、《长空之王》、《平凡英雄》等。2012年以来国庆档票房基本保持增长趋势, 2019~2021年含服务费票房维持在40亿元左右。展望2022年国庆档,我们认为从外部因素看当前渠道端影院营业率保持在75%上下,预计疫情对票房略有影响;此外此次国庆档定档时间较晚,较短的宣发时间为影片票房带来一定挑战。但从内容层面看,若头部新片具有较高内容品质和口碑表现,票房仍存在弹性空间。具体就片单而言,我们认为2022年国庆档影片较多包含主旋律元素,但涵盖动作、历史、航空、医疗等相对多元的类型,我们预计《万里归途》、《长空之王》、《平凡英雄》有望取得相对领先的票房表现。

预估保守/中性/乐观三种情况下档期含服务费票房分别为29.3/34.4/43.5亿元。1)观影人次:我们认为2022年国庆档新片数量同比基本持平,但较2021年高规格影片相对较少,同时影片宣发周期较短,或对档期观影人次造成一定影响2)平均票价:2022年重点档期票价均保持增长态势,我们预计国庆档平均票价或保持一定比例上浮,但票价增幅相对有限。3)票房:我们预测2022年国庆档含服务费票房在保守/中性/乐观三种情况下分别有望达到29.3/34.4/43.5亿元,同比增速分别为-33.3%/-21.5%/-1.0%,不含服务费票房分别为27.2/32.0/40.4亿元。

风险

疫情影响超出预期,影片品质不及预期,盗版片源传播风险,监管收紧。

正文

暑期档回顾:头部影片推动后程发力,票房稳健复苏

大盘总览:头部影片后程发力促进档期复苏,但票房较疫情前尚有差距

暑期档为全年最长档期,经历疫情影响后自2021年起逐步恢复。暑期档的具体时间并无官方定义,但与学生群体暑假时间基本重合,我们的统计周期为6月15日~8月31日。根据猫眼,2022年6~8月观影人群中33%为25岁以下青年人群,学生群体为暑期档提供了广泛受众基础;同时暑期档作为全年时间跨度最长的档期具有丰富容量,可承载数量较多、类型多元的影片,因此成为全年最大档期,疫情前在历年票房中占比均在25%左右。从发展历史看,2015年以前伴随大盘增长,暑期档票房亦保持高速发展,2012~2015年CAGR达到45.4%;2016~2019年伴随行业进入内容驱动阶段,档期票房增速有所放缓,CAGR为15.2%;2020年受疫情影响,全国影院自7月20日起方才阶段性复业、对档期票房影响较大,2021年档期票房稳健增长,但疫情再次反复导致部分影院关停,对恢复率造成一定影响,2022年行业亦处于恢复阶段。

图表:暑期档经历三个主要发展阶段,2022年档期票房同比增长33.5%

注:暑期档指6月15日~8月31日,全文如无特殊说明均为该口径;2021年场次同比增幅过高、不可比,故图中不显示;2012~2016年票房不含服务费,2017~2022年票房含服务费

资料来源:艺恩,中金公司研究部

2022年暑期档票房同比上升33.5%,后程发力下保持稳健恢复节奏。2022年暑期档总体呈现稳步回升态势,虽然6月行业仍受到疫情的一定影响,内容供给相对不足导致票房回升较慢,但7~8月《人生大事》、《独行月球》等头部影片票房持续发力促进了档期下半程大盘提振,带动行业逐步走出上半年低谷。从单月票房看,6月15日~30日/7月/8月票房分别同比上升16.2%/8.6%/80.9%,相比2022年3~5月有明显恢复。在此背景下,2022年暑期档共实现票房83.4亿元(含服务费,下同),同比增长33.5%,创疫情以来同期票房最佳、体现良性复苏的趋势,但相较2019年同期下降46.8%、恢复率为53.2%,较疫情前暑期档尚有一定差距。

图表:2022年暑期档单月票房均保持同比增长,票房表现优于上半年

注:票房含服务费;票房截至2022年9月23日 资料来源:艺恩,中金公司研究部

暑期观影人次同比提升25.7%,观影需求仍具韧性但尚有较大恢复空间。2022年暑期档观影人次同比增长25.7%至2.15亿人次、场均人次同比增长6.8%至8.4人/场。我们判断暑期观影需求相对刚性、保证了观影人次基本盘,根据猫眼专业版,2022年暑期81.5%的观众选择结伴观影,证明了电影作为具备社交属性、门槛低而性价比较高的内容形式仍为重要文娱消费选择;同时,头部影片陆续上映推动了观影兴趣提升,根据猫眼专业版,21%的观众因为《独行月球》的上映而在春节档后首次走进影院;此外,国家、地方各省市对电影行业进行了更多政策支持,我们认为在一定程度上也推动了观影需求的恢复。但对比2019年,观影人次恢复率为48.5%,我们认为疫情和宏观经济等影响仍存,行业仍尚未完全实现多元、均衡的内容供给,因此观影需求尚未恢复至疫情前水平。

图表:2022年暑期档观影人次略有提升

资料来源:艺恩,中金公司研究部

图表:2022年暑期档场均人次及上座率

资料来源:艺恩,中金公司研究部

平均票价创档期新高,高端制式影片占比较高推动票价提升。2022年暑期档含服务费平均票价达到38.8元新高,同比提升6.2%,我们认为主要由于档期内头部影片票价较高所致。具体而言,暑期档top10影片中7部均含有IMAX及中国巨幕制式,档期内IMAX票房占比从2021年的3.2%升至3.6%;影片《独行月球》《人生大事》档期内含服务费票价分别达到41.6/40.3元、处于较高水平,我们判断头部影片的较高热度推动了其单片票价的提升,并拉升档期平均票价。

渠道端:影院营业率保持稳定,渠道下沉和头部效应持续

影院营业率整体维持高位,由于一线城市仍受疫情影响,渠道下沉持续。伴随全国疫情逐步可控,自2022年4月中下旬起全国影院营业率保持持续恢复,暑期档亦基本维持在80%左右,为票房恢复奠定了基础。分城市层级而言,2022年暑期档各分线城市票房均有提升,但由于包括上海在内的一线城市仍受到疫情影响,2022年6~8月一线城市暂停营业1个月以上的影院比例达到43.1%、为各城市层级最高,导致一线城市暑期档票房同比基本持平,票房占比由2021年的18.4%下降4.4ppt至2022年的14.0%;虽然五线城市亦受到疫情的一定影响,但三线及以下城市票房占比仍较2021年提升2.8ppt至46.8%,渠道下沉趋势整体延续。

图表:2022年暑期档影院营业率基本在80%以上高位区间,为票房回暖奠定基础

资料来源:猫眼专业版,中金公司研究部

图表:2021及2022年6~8月期间暂停1个月以上影院比例

资料来源:拓普数据,中金公司研究部

图表:2022年暑期档各城市层级票房均同比提升,二至四线城市由于疫情更为可控,票房增幅更高

注:票房含服务费资料来源:艺恩,中金公司研究部

图表:2022年暑期档渠道下沉趋势持续,三线及以下城市票房占比46.8%

注:2012~2016年票房不含服务费,2017~2022年票房含服务费资料来源:艺恩,中金公司研究部

渠道竞争格局基本稳定,头部影投公司市占率稳中有升,影院新增放缓。从影投公司市占率看,票房占比CR3/CR5/CR10分别为23.9%/29.3%/38.4%,相较2021年总体保持稳定。Top10公司排名较2021暑期档略有变动,其中万达电影市占率从2021年的15.7%提升1.26ppt至16.9%,市占率延续提升趋势;金逸影视、上海星轶影院、中影影院投资等市占率亦有所提升。影院新增方面,2022年6~8月全国新开业影院总数130家,同比减少27.8%,各级城市新建影院数量均有所下降,我们判断电影渠道端逐步进入新增放缓、优胜劣汰的存量优化期,渠道优化和并购整合趋势有望持续。

图表:2022年暑期档影投公司票房市占率

注:票房含服务费资料来源:艺恩,中金公司研究部

图表:2022年6~8月新开影院数量同比降低

资料来源:艺恩,中金公司研究部

内容端:供给仍未恢复,头部效应加强,宣发策略升级

新片供给尚未完全恢复,国产影片票房市占率近九成。2022年暑期档新上映影片85部,较2021年减少13部,其中国产影片75部、同比降低12部,进口影片10部、同比降低1部,我们认为由于档期票房后程回暖,整体供给数量较2021年及疫情前仍有所缩减。在票房结构上,由于进口影片中头部影片仍相对较少,仅《侏罗纪世界3》《小黄人大眼萌:神偷奶爸》票房破亿元,2022年暑期档国产影片票房占比达88.5%,同比提升4.4ppt,创历年暑期档新高。

图表:2022年暑期档新上映影片供给尚未完全恢复

注:不含重映影片资料来源:艺恩,中金公司研究部

图表:2022年暑期档国产影片票房占比升至88.5%

资料来源:艺恩,中金公司研究部

中腰部影片相对不足、头部效应明显,《独行月球》贡献超三成票房。2022年暑期档CR3/5/10分别为55.2%/79.0%/92.1%,同比分别提升16.6/17.2/16.2ppt,较2017~2021年平均值分别提升9.3/13.0/11.2ppt,其中开心麻花出品的科幻喜剧影片《独行月球》以约29亿元的档期内含服务费票房摘得冠军,票房市占率达到34.7%。我们认为头部的效应强化一方面由于《独行月球》带动观影热潮取得较高票房,另一方面主要由于《独行月球》外仅有《人生大事》和《侏罗纪世界3》两部影片票房超过10亿元,对比2018年为5部、2019年为5部,中腰部影片供给仍未完全恢复,未能实现多部影片合力推动大盘攀升。

图表:2017~2022年暑期档头部影片票房占比

资料来源:艺恩,中金公司研究部

图表:2017~2022年暑期档各票房体量影片数量

资料来源:艺恩,中金公司研究部

影片类型多元组合满足受众需求,科幻、喜剧、现实、动画等元素各放异彩。虽然影片供给数量尚未完全恢复,但头部影片通过对类型的搭配组合促进内容丰富性提升,2022年暑期档头部影片覆盖科幻、喜剧、动作、家庭等细分题材,如《独行月球》将科幻与喜剧相结合、在原有国产喜剧电影模式上有所创新,《神探大战》集合近年来受到普遍欢迎的犯罪、动作、悬疑元素,《外太空的莫扎特》包含奇幻、喜剧、家庭元素,我们认为有助于覆盖更多观影群体需求,并使各类型票房结构趋于均衡。就细分类型而言,不同影片亦各有亮点。

► 科幻:档期内科幻类型影片供给突出,主要头部影片为《独行月球》《明日战记》等,其中《独行月球》耗时半年,100%实景搭建“月球基地”场景,运用高质量数字角色技术创作袋鼠角色“刚子”,虚拟拍摄和特效覆盖95%的影片镜头;《明日战记》作为机甲式科幻动作片,在机甲元素和特效方面大部分内容由中国公司制作,体现本土电影的工业化尝试,片中一处48秒的360度特效镜头经过576天的渲染打磨,展现对科技效果的精益求精。

► 现实:《人生大事》《隐入尘烟》作为现实题材剧情片分别挖掘殡葬从业者、农村边缘人士的故事,以真实、具有感染力的叙事视角吸引观众、引发共鸣,豆瓣评分分别达到7.3、8.5分,通过口碑效应实现票房的持续产出。

► 动画:动画题材的目标受众相对集中于青少年群体,因此经常在暑期档中占据重要位置。2022年暑期档虽然头部动画电影供给有限,但追光动画《新神榜:杨戬》和进口动画《小黄人大眼萌:神偷奶爸前传》票房发挥稳定,叠加《海底小纵队:洞穴大冒险》等中腰部动画有效满足中青年群体、亲子群体等观影需求,票房贡献仍相对可观。

图表:暑期档电影各题材数量分布TGI

注:TGI(目标群体指数)=目标群体具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例;以2017~2019暑期档各类型影片作为市场各题材供给的基础参考资料来源:猫眼研究院,中金公司研究部

图表:2017~2022年暑期档各类型影片票房结构

注:票房含服务费资料来源:艺恩,中金公司研究部

宣发周期缩短下影片宣发策略升级,渠道及手段日益多元。后疫情时代影片定档不确定性加大,暑期档影片定档与上映时间差同比明显缩短。根据艺恩数据,2021年暑期top10影片定档与上映时间差平均为85.9天,而2022年仅为18.0天,同比减少79%,其中《独行月球》宣发期仅10天、《新神榜·杨戬》宣发期仅4天。我们认为较短的宣发周期在一定程度上限制了观众认知度和兴趣度的培育,对于影片宣发效率提出了更高要求,但在此背景下暑期档片方积极推进宣发策略升级,宣发渠道和手段更为灵活多元,在一定程度上弥补了宣发周期带来的限制,事半功倍实现宣发效率提升,为后疫情时代的影片宣发提供了借鉴意义。

► 渠道多元,线上线下融合:如《独行月球》于线上依靠平台热搜、购票平台票房预售导流等活动迅速出圈,线下注重多场景、高频率释放物料,基于农村横幅海报等生活场景短时间内提升影片热度;《隐入尘烟》于后期利用“小麦印花”“吃鸡蛋”等观众情绪营销点的片段,借助网友二创传播,依靠短视频传播推动票房逆跌。

► 手段多样,创新宣发模式:如《独行月球》通过7月27日、28日大规模点映成功拉高热度,“以点映代替宣传”为短时间内宣发提供了方案;《新神榜·杨戬》注重动画IP形象塑造,通过在官方账号推送角色相关历史故事、立绘、歌曲等扩大宣传,并与支付宝等软件合作推出数字产品周边,借助人物故事与中秋节关联性加强宣传,延续暑期档长尾效应。

图表:2022年6月以来影片宣发周期相对较短

资料来源:猫眼研究院,中金公司研究部

国庆档前瞻:关注主旋律影片表现

往年回顾:档期重要性凸显,主旋律影片逐步崭露头角

国庆档票房步入40亿元区间,对全年票房重要性进一步提升。

票房:2012年以来国庆档[1]票房基本保持增长趋势,至2019~2021年含服务费票房维持在40亿元左右高点、保持相对平稳,其中2021年档期票房43.9亿元,为历史第二高。国庆档票房在全年占比亦保持提升趋势,尤其伴随疫情以来影院开放不确定性增加、档期效应加强,2020及2021年国庆档作为受疫情影响相对较弱的重点档期在全年票房占比分别为19.5%/9.3%,重要性有所提升。

图表:2012年以来国庆档票房在波动中提升

注:2012~2016年票房不含服务费,2017~2022年票房含服务费资料来源:艺恩,中金公司研究部

图表:国庆档票房在全年占比保持提升趋势

注:2012~2016年票房不含服务费,2017~2022年票房含服务费。2020年受疫情影响,1月24日至7月19日全国影院停业,自7月20日起全国影院阶段性复业,故国庆档票房占比较高资料来源:艺恩,中金公司研究部

► 观影人次:国庆档观影人次自2012年呈上升趋势,2019年达到1.18亿人次高峰,2020~2021年略有降低,但总体相对平稳,我们认为观众档期内观影习惯逐步趋于稳定。

► 票价:2017年起随着档期重要性提升、平台票补减少、影片制式高端化,国庆档票价逐步提升,2021年同比增长18.0%至46.8元,创造新高。

► 渠道分布:三线及以下城市国庆档票房占比从2015年的37.9%提升至2021年46.5%,人次占比从2015年的41.7%提升至2021年的48.8%,我们认为人群返乡和下沉市场影院建设加快推动渠道下沉趋势延续。

影片头部效应明显,动作、喜剧、剧情等元素受到欢迎。就单片票房而言,国庆档影片头部效应较为明显,2015年以来top3影片占档期影片总票房比例多在75~90%区间,2019年及2021更分别达到96.5%/96.0%,观影行为更向头部影片集中。从题材来看,头部影片题材相对多元,动作、喜剧、剧情、动画等普遍受到观众欢迎。

图表:2015~2021年国庆档影片头部效应明显

注:2015~2016年票房不含服务费,2017~2022年票房含服务费资料来源:艺恩,中金公司研究部

图表:2015~2021年国庆档所有top5影片类型分布:动作、喜剧、剧情数量领先

资料来源:艺恩,中金公司研究部

家国情怀、商业类型、工业升级,主旋律影片逐步站稳一席之地。2019~2021年国庆档top3影片中,超过70%为主旋律影片,其中《我和我的祖国》《我和我的家乡》《长津湖》均夺得档期票房冠军,档期票房市占率分别为43.8%/47.3%/73.1%,表现亮眼。我们认为一方面主旋律题材与国庆的节日氛围融合,有效烘托影片热度、提升观影人次;另一方面近年主旋律电影在内容题材商业化和拍摄制作工业化方面进行了新的探索,通过将主旋律叙事与类型片元素结合,在表现形式中引入以小见大的叙事视角,并利用新技术手段进行工业化升级,推动了主旋律影片观影兴趣和观众口碑的提升,使主旋律影片在国庆档的地位持续巩固。

图表:2015~2021年国庆档top3影片:近年主旋律电影份额提升趋势明显

注:2012~2016年票房不含服务费,2017~2022年票房含服务费;加粗字体为主旋律题材影片,标红字体为上市公司及相关公司资料来源:艺恩,中金公司研究部

图表:国庆档主旋律电影题材商业化和制作工业化带来良好口碑

资料来源:艺恩,豆瓣电影,猫眼专业版,影片官方微博,影片官方微信公众号,中金公司研究部

档期前瞻:宣发窗口期较短,关注主旋律影片票房表现

展望2022年国庆档,我们认为从外部因素看当前疫情有所反复,根据猫眼专业版,渠道端影院营业率在75%左右,预计疫情对档期票房略有影响;同时此次国庆档定档时间较晚,较短的宣发时间为档期票房表现带来一定挑战。但从内容层面看,9月相对为票房淡季,影片供给有限下观影需求有所沉淀,若国庆档新片具有较高内容品质和口碑表现,票房仍存在一定弹性空间。

外部因素:影院营业率略有下滑、宣发窗口期较短带来一定挑战。

► 影院:局部地区疫情略有反复,对票房或产生一定影响。2022年8月下旬起全国多地疫情有所情反复,影院营业数及营业率略有降低。根据猫眼专业版,截至9月22日,包括天津市、贵州省、青海省、海南省、宁夏回族自治区、新疆自治区、西藏自治区在内的地区影院营业率低于50%,但包括广东省、江苏省、浙江省、北京市、上海市在内重点票仓地区营业率相对保持高位,全国影院营业率维持在75%左右。我们判断疫情下部分地区可能存在影院暂停营业、上座率限制等,对票房可能产生一定影响,但从全国层面而言疫情影响或整体可控。

► 定档:宣发窗口期缩短或带来挑战。国庆档影片中重点影片《万里归途》《长空之王》《平凡英雄》《钢铁意志》均于9月23日宣布定档9月30日,定档时间较上映时间仅间隔7天,与往年相比较晚。我们认为较晚定档为影片宣发带来一定挑战,但与暑期相比国庆档人群观影需求相对更加固定,加之较多影片包含主旋律元素、与节日氛围契合,此前9月初起《万里归途》《长空之王》等亦已发布预告片,或可一定程度上弥补宣发周期较短的不足。

图表:2022年9月以来影院营业率略有波动

资料来源:猫眼专业版,中金公司研究部

图表:2019~2021年国庆档重点影片定档时间

资料来源:猫眼专业版,影片官方微博,中金公司研究部

内部因素:观影需求有所沉淀,若新片口碑表现不俗或有票房弹性。

► 需求:9月空窗期促进观影需求沉淀,优质内容具备票房弹性。2022年接档暑期档的中秋档(9月10日~12日)实现含服务费票房3.69亿元,同比降低26.1%,我们认为中秋档新上映影片相对缺乏头部内容,因此票房表现整体平淡;而9月相对淡季、影片供给较少也在一定程度上有利于观众观影需求的沉淀,为国庆档新片上映提供铺垫。我们认为在内容供给尚未完全恢复的阶段,类型丰富、情节精彩、品质过硬的影片具备稀缺性,仍将有效调动观影需求,且宣发周期的缩短使影片映后口碑的重要性进一步提升,因此国庆档影片的质量和口碑是撬动票房弹性的关键。

图表:2022年中秋档票房同比降低26.1%

注:2012~2016年票房不含服务费,2017~2022年票房含服务费资料来源:艺恩,中金公司研究部

图表:观众观影动机:影片内容仍为核心要素

注:数据截至2022年6月,统计人数n=2,318资料来源:拓普数据,中金公司研究部

► 供给:“主旋律+”影片相对丰富,细分类型较为多元。截至9月23日共有7部影片定档国庆,影片数量较2021年的8部同比基本持平。具体就片单而言,《万里归途》《长空之王》《平凡英雄》《钢铁意志》均包含主旋律元素,但在细分类型上涵盖动作、历史、战争、航空、医疗等类型和情节要素,此外亦有《新大头儿子和小头爸爸5:我的外星朋友》《新灰姑娘 2》《我是霸王龙》三部面向儿童的动画影片定档。我们认为重点影片中《万里归途》《长空之王》《平凡英雄》有望取得相对领先的票房表现。

• 《万里归途》:电影根据真实事件改编,讲述中国驻地外交官在北非撤侨的故事,影片由饶晓志导演,郭帆、王红卫监制,张译、王俊凯、殷桃等主演,华策影业主控出品,截至9月23日18时猫眼想看人数23.6万人,领跑国庆档。我们认为影片基于真实事件改编,具有较强的故事张力,且主创阵容过硬,具备冲击较高票房的潜力。

• 《长空之王》:讲述中国新一代试飞员故事,影片导演刘晓世,监制韩寒,王一博、胡军、周冬雨等主演,出品方包括亭东影业、阿里影业、中国电影、博纳影业等,截至9月23日18时猫眼想看人数22.6万人。影片采用多款尖端机型真机拍摄,导演刘晓世此前也曾拍摄过多部特种装备宣传片,我们认为影片视效水平或相对领先,有利于吸引观影。

• 《平凡英雄》:影片改编自救助救治新疆和田断臂男孩的真实故事,讲述医生、机组、乘客、警察等共同完成的生命接力。影片导演陈国辉,主演李冰冰、冯绍峰、林永健等,博纳影业主控出品。影片为陈国辉导演“英雄系列”第二部,此前于2019年上映的《烈火英雄》取得17.1亿元票房,我们认为导演对于刻画基层工作者事迹具有一定经验,有助于保证影片品质。

• 《钢铁意志》:影片讲述解放初期共产党人修复废弃高炉、生产出新中国的第一炉铁水的故事。影片导演宁海强,主演刘烨、韩雪、林永健等,参与出品方包括博纳影业、万达电影等,作为讲述历史事件的主旋律题材具有一定差异化定位。

• 《新大头儿子和小头爸爸5:我的外星朋友》:影片为“大头儿子和小头爸爸”IP的最新一部作品,为航天题材动画电影,出品方包括猫眼娱乐、万达电影等,我们认为系列化国民IP为影片带来一定票房基础,影片有望在国庆档亲子向动画电影中表现领先。

图表:2022年国庆档已定档点影片用户画像

注:气泡大小表示猫眼想看人数多少;数据截至2022年9月23日18时资料来源:猫眼专业版,中金公司研究部

图表:2022年国庆档已定档影片猫眼想看人数

注:数据截至2022年9月23日18时资料来源:猫眼专业版,中金公司研究部

我们预测2022年国庆档(2022年10月1日~7日)含服务费票房在保守/中性/乐观三种情况下分别有望达到29.3/34.4/43.5亿元,同比增速分别为-33.3%/-21.5%/-1.0%,不含服务费票房分别为27.2/32.0/40.4亿元,同比增速分别为-33.1%/-21.3%/-0.6%。

► 观影人次:我们认为2022年国庆档较多影片包含主旋律元素,在细分类型上涵盖动作、航空、医疗等类型和情节要素,同时包含亲子向动画电影,有助于调动观众观影;但相较2021年国庆档《长津湖》而言影片规格相对略低,且影片宣发周期较短,对映前热度发酵和后续观影人次可能造成一定影响。我们预计在保守/中性/乐观情况下档期观影人次分别为0.61/0.70/0.86亿人,同比增速分别为-35%/-25%/-8%。

► 平均票价:一方面,国庆档定档影片中《万里归途》《长空之王》《平凡英雄》均含有IMAX制式,另一方面,2022年重点档期票价均保持增长态势,我们预计国庆档平均票价或保持一定比例上浮,但由于2021年票价已相对较高,增幅或相对有限。我们预计在保守/中性/乐观三种情况下,不含服务费平均票价分别为44.7/45.6/46.9元,同比增速分别为3%/5%/8%。

图表:2022年国庆档票房预测:保守/中性/乐观三种情况下含服务费票房分别为29.3/34.4/43.5亿元

资料来源:艺恩,中金公司研究部

风险提示

疫情影响超出预期。我们认为若疫情影响加大可能导致更多影院关闭或进行上座率限制,从而导致观影人次不及预期或影片撤档风险。

影片品质不及预期。我们认为,影片内容质量是决定票房水平的关键因素,如果国庆档上映影片内容品质不及预期,档期票房可能会受到影响。

盗版片源传播风险。如果上映影片盗版片源大规模传播,或对影片在院线端上映的票房收入产生一定挤压作用。

监管收紧。如果电影院线行业监管收紧,可能对影片内容供给和影院的经营产生一定影响。

[1] 2012~2016年、2018~2019年、2021年国庆档为当年10月1日至7日(7天),2017年、2020年国庆档为当年10月1日~8日(8天)。

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