本文来自格隆汇专栏：中金研究 作者： 王文丹 张向伟等
近年来次高端价位空间持续上移和拓宽，目前进入市场深化运营的新阶段。我们认为随着疫情影响弱化、消费场景修复，次高端白酒有望迎来恢复性增长。
摘要
次高端白酒扩容仍有充分需求支撑，预计未来4年CAGR为16%。据我们测算，2021年次高端白酒市场规模约1000亿元，过去5年收入CAGR约20%，增速领先行业。我们认为随着中产阶级崛起，大众宴席逐步升级至300元+，且与2012年不同，目前次高端消费场景更加均衡，抗风险能力更强，次高端增长基础更加扎实，预计2025年规模有望达到1800亿元。
次高端价位不断拓宽、细化，消费场景更加多元。我们以剑南春·水晶剑为分界线，将次高端价位进一步可细分为300-500元及500-800元价位。
► 300-500元是传统次高端价位，在次高端中占比约72%，持续享受低线市场宴席升级红利，格局呈现一超多强，剑南春主导市场，并通过主动提价不断打开该价位的发展空间，但经过多年发展，价格逐步进入平台期。
► 500-800元是次高端蓝海价位，在次高端中占比约28%。目前多家具有品牌基础酒企主动布局，包括低度国窖、洋河M6+、古20等，另外酱酒借助品类优势加速布局产品，进一步巩固该价位，如窖藏1988、国台15年、金沙摘要等。我们认为该价位对品牌力要求较高，新参与者进入难度较大，现有大单品有望享受消费升级的红利。
次高端进入深化运作的新阶段。经过多年渠道扩张，次高端单品体量和渠道数量快速增长，我们预计未来次高端竞争将逐步从“品牌+渠道”转向“品牌+机制”，对酒企精细化运作能力提出更高要求：一方面，需重视消费者培育，从而实现持续动销和成交价提升；另一方面，需利用机制优势，保证价值链各环节利益。
风险
疫情反复压制宴席消费场景，宏观经济疲软影响白酒需求。
正文
1. 次高端价位高景气，市场呈扩容态势
1.1 次高端百花齐放，三类参与者均享受扩容红利
次高端是白酒行业中活力领先的价位。我们将终端成交价介于洋河天之蓝和低度国窖（或低度五粮液）之间的品牌称之为次高端白酒品牌，长期受益于中产阶级崛起带来的消费升级，宴席正替代商务场景成为次高端主要消费场景之一，次高端成为白酒行业增长活力领先的价位。过去几年次高端价位持续扩容，由2016年的200-500元，拓宽并上移至2021年的300-800元。
根据产品发展阶段特点，我们将次高端白酒品牌分为以下三类：
► 全国性次高端品牌：销售渠道分布全国，一般省外收入大于省内，具有全国化或跨区域的品牌基础，包括剑南春、水井坊、舍得、酒鬼酒、汾酒、洋河。
► 地产次高端品牌：以产地为基地市场，省内市占率远高于省外，并随公司发展逐步向外板块化扩张，包括古井贡酒、今世缘、口子窖等。
► 酱酒次高端品牌：主力产品处于次高端价位的酱香型白酒品牌，包括习酒、国台、金沙、茅台系列酒等。“酱酒热”源于2018年，受益于茅台对酱香品类的引领，经过多年发展，目前酱酒已成为次高端的重要参与者之一。
图表：次高端白酒主要品牌及产品
资料来源：公司公告，公司官网，今日酒价，中金公司研究部（注：销售体量为2021年数据，价格为2022年9月数据；梦之蓝M3水晶版下文中简称“水晶梦”）
1.2 次高端市场规模达千亿元，呈持续扩容态势，且增长基础更加牢固
次高端市场规模约1,000亿元，过去5年CAGR约20%。复盘过去十年，次高端的发展经历几个阶段：2011-2012年受益于政商务场景扩容、投资&礼品属性形成，以茅五为代表产品价格快速上涨，为次高端孕育和发展创造了条件，舍得、水井等次高端产品乘势量价齐升。2013-2015年受政策影响，高端白酒的政务场景缺失，消费场景下沉的过程中挤压了次高端发展空间，次高端白酒进入调整期。2016年起，高端商务替代政务，成为高端白酒主要消费场景，茅五主动引领价位升级，为次高端再次打开发展空间，次高端规模快速扩容。据我们测算，2016-2021年次高端价位收入CAGR约20%，增速在各价位中领先，2021年收入规模约1,000亿元；其中销量CAGR约16%，2021年销量接近15万吨。
图表：2011-2021年次高端收入及增速
资料来源：公司公告，中金公司研究部图表：2011-2021年次高端销量及增速
资料来源：公司公告，中金公司研究部图表：次高端价位收入增速领先
资料来源：公司公告，国家统计局，中金公司研究部图表：分价位收入占比演变
资料来源：公司公告，国家统计局，中金公司研究部与2012年不同，得益于宴席消费升级，此轮次高端价位扩容基础更加扎实。在经历了5年的快速扩容后，次高端的消费场景更加均衡，抗风险能力更强，但渠道扩张后也对酒企精细化运作能力提出更高要求，我们预计未来次高端价位竞争将更加依赖机制灵活和模式创新。我们预计2021-25年次高端价位收入CAGR约为16%，2025年规模或将达到1,800亿元，其中销量CAGR约为12%，2025年销量将超过20万吨，次高端预计仍将是白酒行业增速最快的价位。
图表：2021-2025E次高端收入及增速
资料来源：公司公告，中金公司研究部图表：2021-2025E次高端销量及增速
资料来源：公司公告，中金公司研究部► 增长基础之一：从消费人群看，中产阶级持续扩容，承接中高端消费升级。近年来，我国中产阶级崛起，收入水平和消费能力持续提升，成为次高端白酒的核心消费人群。根据国家统计局数据，2013-2021年我国城镇居民中，20%中等收入户的年人均可支配收入由2.4万元提升至4.2万元，20%中等偏上收入户的年人均可支配收入由3.3万元提升至5.9万元，CAGR分别为7.3%和7.7%。我们预计未来中产人群的持续扩容将驱动次高端白酒消费频次增加以及价位升级。
图表：城镇居民人均可支配收入（部分分级数据）
资料来源：国家统计局，中金公司研究部► 增长基础之二：从消费场景看，过去次高端以商务消费为主，近年来大众宴席消费占比持续提升。自2016年行业复苏起，次高端白酒的需求场景以商务宴请为主，而近年来，随着居民收入水平的提升，次高端白酒消费中的大众宴席消费占比不断增加，我们预计随着宴席场景价位升级，县级和地级市等低线市场的宴席主流价位有望从100-300元升级至300元以上，驱动次高端规模持续增长。
图表：各地宴席消费主流价位及主流单品（2021年）
资料来源：公司公告，酒业家，糖酒快讯，中金公司研究部2. 次高端价位不断拓宽、细化，消费场景更加多元
2.1 次高端价位不断细化，区域呈现三种竞争形态
根据竞争形态和消费场景的不同，我们以剑南春·水晶剑为分界线，将次高端价位进一步细分为300-500元及500-800元价位。其中，300-500元价格带以商务、大众宴席消费为主，且宴席正在成为该价位的重要场景，品牌以及香型、价位的流行度是大单品放量的决定性因素，参与者包括水晶剑、臻酿八号、品味舍得、水晶梦、天之蓝、国缘四开等。500-800元价格带以商务场景为主，品类、品牌等是获得竞争优势的主要因素，参与者包括38度国窖、洋河M6+、窖藏1988、国台15年等，目前竞争格局尚未固化，且处于快速扩容阶段。
图表：次高端分化为300-500元、500-800元两个价位
资料来源：公司公告，中金公司研究部次高端价位空间不断拓宽。2017年以前次高端产品主要集中于200-400元价格带，但随着价位扩容，次高端竞争形态也发生了一定变化：首先以剑南春为代表的老牌次高端龙头酒企主动提价，不断改善竞争环境。而低度国窖、洋河·M6+、习酒·窖藏1988等产品凭借强势的品牌、渠道和品类优势，绕开剑南春布局500-800元蓝海市场，次高端也进一步裂变为300-500元和500-800元两个价格带。
图表：次高端分价位收入占比演变及主要产品
资料来源：公司公告，京东，中金公司研究部（注：按产品价格从上到下排列）次高端区域竞争存在三种不同竞争形态。由于区域消费习惯、收入水平和地产白酒强势程度的不同，目前次高端白酒在各地呈现三种不同区域竞争形态：以剑南春为主导的华南等市场；以洋河、今世缘、古井等地产白酒为主导的华东市场；以剑南春、水井坊、舍得、汾酒等全国化白酒品牌为主导的北方市场（山东、河南、华北、东北等）。
2.2 剑南春主动提价，引领传统次高端（300-500元）价位扩容
300-500元是传统次高端价位，剑南春主导，格局一超多强。300-500元是传统次高端价位，诞生于2009-2012年，多只具有品牌基因的大单品参与竞争，整体竞争较为激烈。作为次高端第一大单品，剑南春·水晶剑品牌认可度高，是许多传统次高端品牌（300-500元）的价格引领者，且在宴席市场拥有较高话语权。其他老牌全国性次高端单品借助品牌优势，消费场景不断下沉，并持续抢占各地宴席市场升级份额，另外地产中小品牌也在逐步布局次高端，以期获得更大的市场空间，但整体看，该价位呈持续集中态势。
图表：次高端300-500元价位主要产品及格局演变
资料来源：公司公告，京东，中金公司研究部剑南春在次高端中品牌力领先，通过直接提价，不断打开300-500元价格空间。2016年以来，剑南春通过小步快跑的方式多次提价，在获得自身发展的同时，也打开了其他次高端产品的价格空间。与剑南春不同，其他300-500元次高端产品的品牌力相对较弱，较难支撑其连续提价，换代升级往往是其价盘提升的最优选择；如2016年以来，青花20、天之蓝、品味舍得、臻酿八号等跟随水晶剑进行几次小幅提价；2019-2021年洋河M3、国缘四开、品味舍得、天之蓝进行了产品升级换代，并借此实现了整体价盘提升。
图表：水晶剑引领次高端产品提价
资料来源：微酒，酒业家，云酒头条，公司官网，中金公司研究部经过多年提价，该价位逐步进入平台期。2016年以来，剑南春承接宴席升级红利，主动提价，叠加公司治理改善后，渠道精细化水平提升，批价稳步上涨至400元以上，较2016年上涨26%，实际成交价也由2016年的300多元提升至450元左右。与剑南春类似，其他次高端产品的批价涨幅在10-50%不等。随着剑南春、水井坊、舍得等产品的渠道能见度提高，价格逐步透明，叠加消费升级放缓，渠道盈利空间收窄后推力下降，目前量价进入平台期，蓄力下一次消费升级。
图表：水晶剑批价持续提升
资料来源：今日酒价，中金公司研究部图表：次高端主流产品批价涨幅
资料来源：今日酒价，酒业家，中金公司研究部（注：老字号特曲的成交价自2021年起基本在300元左右，因此我们将其视为次高端的产品之一）
图表：主要次高端单品销量及成交价（2016年）
资料来源：公司公告，今日酒价，中金公司研究部图表：主要次高端单品销量及成交价（2021年）
资料来源：公司公告，今日酒价，中金公司研究部2.3 茅五提价打开次高端空间，500-800元价格带诞生并迅速成长
茅五不断提价，拓宽次高端价位，500-800元应运而生，目前处于固基强本阶段：
► 标杆高端名酒价格上涨，为500-800元诞生创造了条件。2016年到2017年末，五粮液批价由600多元上涨至800元以上，并于2019年换代后上涨至900元+，成交价站稳千元。普五价格上涨，与剑南春价格进一步拉开，500-800元价格带诞生，消费场景以商务为主。
► 多家名优酒企瞄准500-800元蓝海市场，战略布局大单品，价位段进一步巩固。2019年下半年，洋河M6升级换代为M6+，战略性布局500-800元蓝海价格带。随着主力大单品价格上涨，低度五粮液和低度国窖的成交价也由2016年的400元上涨至目前的700-800元。2018年地产酒古井在古16基础上推出古20，卡位500-600元，重点培育合肥市场。另外今世缘也布局了国缘V3；2021年舍得推出了老酒品味舍得（藏品）等，该价位产品进一步丰富。
图表：高端名酒提价催生500-800元价位带
资料来源：今日酒价，中金公司研究部图表：次高端主流酒企布局500-800元价位带
资料来源：公司官网，京东，中金公司研究部► 酱酒借助品类优势，弯道超车，加速布局500-800元价位，共同做大蛋糕。茅台价格快速上涨（目前市场价2500元+），限制了部分人群消费茅台的能力，需求外溢至同香型的品牌，叠加短期酱酒产能有限，消费者和渠道对酱酒的需求均快速升温，多数酱酒公司乘势布局500-800元价位产品，包括习酒窖藏1988、国台15年、红花郎15、金沙摘要等。这些酱酒产品虽香型和品牌小众，短期较难进入大众宴席场景，但在小众圈层仍有一定消费氛围，尤其茅台群众基础好的广东、河南、山东等。我们认为酱酒加入竞争，利大于弊，短期有望与浓香白酒一起做大500-800元蛋糕，加速价位扩容。
图表：2016年以来飞天茅台批价
资料来源：今日酒价，中金公司研究部图表：酱酒品牌主要布局次高端价位，相比茅台性价比凸显
资料来源：今日酒价，中金公司研究部（注：截至2022年9月）图表：次高端酱酒批价连续上涨（单位：元）
资料来源：今日酒价，酒价参考，中金公司研究部从竞争形态上看，500-800元价位参与者仍然较少，现存大单品有望持续享受消费升级红利。该价位参与者包括低度国窖、低度五粮液、洋河M6+、习酒窖藏1988、国台15年、古20等，CR5约为78%，集中度较高。我们认为该价位对品牌力要求较高，预计中短期内出现新的参与者概率不大，现有大单品有望持续享受消费升级的红利。同时，由于该价位诞生时间较短，各个品牌的消费基础尚不牢固，抗风险能力也弱于300-500元价位。
图表：次高端500-800元价位主要产品及格局演变
资料来源：公司公告，京东，中金公司研究部3. 次高端价位进入机制引领、市场深化运作的新阶段
3.1 次高端产品过去增长主要由价位扩容叠加渠道扩张驱动，未来对精细化运作的要求将提升
过去5年次高端增长主要由“价位需求扩容+渠道扩张”驱动，未来需强化市场精细运作。2016年以来，经济上行驱动白酒行业复苏，为次高端价位扩容提供了基础条件，众多酒企进行了一定的组织机制和渠道改革，乘着价位扩容红利实现了迅速增长。然而多数次高端产品的增长主要由渠道扩张驱动，除了百亿元级体量的大单品水晶剑外，其他次高端产品如舍得系列、酒鬼系列、汾酒青花20、古16&20等以招商和加库存为主，我们认为未来次高端发展将对其市场精细化运作能力提出更大的挑战。
图表：主要次高端酒企当前概况及增长情况
资料来源：公司公告，酒业家，糖酒快讯，中金公司研究部随着单品体量变大，易出现扩张性增长乏力和渠道推力降低的问题。随着次高端的经销商及渠道网点扩张进入中后期，逐步出现两个主要问题：1）基数变大后，仅靠渠道扩张难以支撑进一步增长，需在消费者端形成动销和复购，才能持续发展。2）单品体量变大后，渠道能见度提高，价格透明，经销商和终端店利润下降，渠道推力减弱。五粮液、水晶剑等品牌基础好，对经销商而言，将其作为长期稀缺配额资源和短期引流产品，而对于其他品牌基础弱的产品，如品味舍得、低度国窖、水晶梦、四开、青20、古20等，作为渠道利润产品，利润变薄后或将出现渠道推力不足的问题，影响其产品动销。
图表：主要白酒单品销量及渠道利润率对比
资料来源：公司公告，中金公司研究部（注：气泡大小代表销售收入体量，销量及收入为2021年数据，渠道毛利率为2022年9月数据）
疫情不改次高端长期扩容趋势，但对当前价位和公司的发展特点带来变化。今年以来疫情反复，次高端价位承受一定压力。我们认为，次高端或仍将持续受益于消费升级，疫情不改长期发展趋势，但是对次高端价位和公司的发展节奏造成一定影响：
► 从价位整体看，短期疫情限制消费场景，中长期疫情对经济和收入的影响或将限制消费力。我们认为，300-500元价位由于宴席占比更高，疫情中受影响更大；500-800元价位尚无独立、稳固的消费场景和基地市场，其扩容来源于五粮液价格上涨留出的价位空间，类似于2012年的200-500元价位，因此疫情后消费力承压，500-800元受影响更大。
► 从公司角度看，疫情扰动次高端发展节奏，对酒企经营管理水平提出了更高要求。受疫情影响，次高端酒企通过渠道扩张获得增长难度增加，渠道精细化管理和销售组织力不足的公司，渠道库存、动销和产品价格均承受一定压力，22年中报业绩基本反映动销情况。
对酒企而言，加强对消费者培育，保障渠道各环节利益，方能可持续增长。我们认为未来次高端酒企需进行市场转型，做好两方面工作：1）优化自身机制，充分调动利益各方积极性，从而保障价值链各环节的利益、保证渠道推力。2）通过持续消费者培育增强品牌认可度，组织内部配称相应市场化激励方案，形成自然动销，并实现终端成交价不断上行，而这又可增厚渠道利润。我们认为，未来次高端价位的扩容将转变为动销式增长，产品间的竞争将更加激烈，具备灵活机制的公司有望在次高端获得更多市场份额。
3.2 酒企需利用机制优势保障渠道价值链利益，并围绕核心终端深化运营
次高端未来竞争核心在于机制，需保障价值链各环节利益，以获得渠道推力。过去几年，次高端产品主要通过招商铺货实现了迅速增长，但具体的渠道运营仍以经销商主导，酒企掌控力不足；而随着渠道网点的增加，互相之间竞争激烈，渠道利润收缩。我们认为，未来次高端竞争将由“品牌+渠道”转向“品牌+机制”，酒企需充分调动利益各方积极性，包括市场化的销售人员激励、配额制的销售模式、模糊返利等方式保障渠道利润等；从而保证渠道价值链上各方利益，获得持续的渠道推力。
同时，酒企需围绕核心终端进行深化运营，从而获取更多消费者资源。随着渠道扁平化、消费者的品牌的意识提升，终端在价值链上的重要性凸显。我们认为酒企需围绕核心终端进行深化运营，例如，做好终端客情维护、强化终端利益绑定，通过数字化等手段实现完善的物流管理，以及挖掘核心终端背后的消费者资源等。
图表：核心终端深化运营的措施
资料来源：酒业家，微酒，中金公司研究部次高端酒企机制持续优化，并推进核心终端深化运营，增长质量有望不断提高。目前，次高端酒企完善自身机制的意识提升，例如持续推进人员激励市场化，并纷纷执行产品配额制、保障稀缺性，同时通过灵活的返利模式以保障渠道利益。在核心终端运营方面，许多次高端酒企建设了核心终端联盟体、导入数字化系统增强终端掌控力，并通过核心终端开展品鉴、精品旅游、名酒进名企等消费者培育活动。
图表：次高端酒企机制优化、并推进核心终端深化运营
资料来源：公司公告，公司官网，酒说，酒业家，中金公司研究部3.3 消费者培育重要性提升，是实现持续动销和成交价上行的关键
过去次高端酒企对消费者培育重视不足，未来需落到实处才能够真正拉动动销。消费者培育是产品持续动销的保障，过去次高端酒企更重视渠道扩张，在消费者培育方面有所欠缺，虽有相关活动举办，但往往形式化、运作较为粗糙。我们认为，未来次高端酒企需更加重视消费者培育，组织内部配称相应市场化激励方案，从而做到持之以恒、精细化管理、持续完善客户体验，方能真正拉动动销，并实现终端成交价的持续提升。
► 宴席场景培育：近年来次高端价位的大众宴席场景占比持续提升，我们认为酒企在宴席场景的政策，如消费者红包、赠品等可以提升产品性价比，长期中培育宴席消费者忠诚度。例如，剑南春多年坚持回收拉环瓶盖兑换现金奖励的活动，以及一定桌数的宴席赠送礼品的政策，并不断完善消费者体验，助力水晶剑成长为全国宴席场景第一大单品。
图表：剑南春针对宴席场景的消费者活动
资料来源：酒业家，微酒，中金公司研究部► 品鉴会：品鉴会是酒企常用的消费者培育手段，但过去许多次高端酒企的品鉴活动流于形式。我们认为国窖的品鉴会营销在行业内领先，值得次高端酒企借鉴。例如，国窖实现品鉴会主题化，通过“七星盛宴”、“酒香堂”等档次高、体验好的活动强化消费者品牌认知度；同时，实现品鉴会分层次，大品会、中品会、小品会承担不同职能，全面地进行消费者沟通。
图表：国窖不同层次品鉴会
资料来源：公司官网，酒说，中金公司研究部► 圈层营销：传统的圈层营销在白酒行业中比较常见，近年来，国窖、郎酒等品牌通过构建消费者会员体系，实现了与消费者的深入互动，并针对核心消费者背后的社群组织体育活动、回厂游等。例如，会员可通过积分兑换礼品，并参与国窖冰JOYS、郎酒庄园之旅等各种高端活动，实现了良好的消费者体验和持续沟通，我们认为值得次高端酒企借鉴。
图表：“郎酒庄园会员中心”小程序页面
资料来源：“郎酒庄园会员中心”微信小程序，中金公司研究部图表：“国窖荟”小程序页面
资料来源：“国窖荟”微信小程序，中金公司研究部次高端酒企开始加码消费者培育，长期坚持投入的公司有望获得品牌力优势。2021年以来，次高端酒企对于消费者培育的重视程度明显增加，主要包括加大消费者端的扫码红包投入；品鉴会场次增加，且管理更加精细化；并通过“舍得智慧俱乐部”、水井坊“狮王荟”、酒鬼酒“馥郁荟”等品牌社群开展会员活动。
图表：2021-2022年次高端酒企加码消费者培育活动
资料来源：公司公告，公司官网，微酒，酒业家，中金公司研究部风险提示
► 宏观经济疲软影响白酒需求：白酒需求场景和宏观经济具有一定相关性，若宏观经济持续疲软，可能会影响白酒需求，进而对公司销售和业绩产生不利影响。
► 疫情反复压制宴席消费场景：若部分地区疫情反复、防疫政策趋严，宴席场景将会减少，影响次高端白酒需求，则会对公司业绩产生不利影响。
