随着商业地产的高速扩张，一个强IP的商业产品线，不仅可以让品牌形象更加鲜明有辨识度，更能让其从众多商业中脱颖而出，成为消费者快速选择的流量入口。
2021年12月22日，龙光集团(03380.HK)首家蓝鲸世界——深圳光明蓝鲸世界正式开业，时隔1月，南宁蓝鲸世界也拉开了序幕，经过半年多的运营打磨，一个越来越清晰的蓝鲸IP也渐渐浮出水面。
破圈入局，鲜明的的蓝鲸IP初见雏形
随着国内外主题化商业经验的累积，IP成为购物中心“进入主题”的一大入口。如何让蓝鲸世界形成更具代表性的“城市商业新名片”，透过其对蓝鲸IP的挖掘就可见一二。
蓝鲸世界从命名开始就具备强烈的IP属性，可以为消费者带来强个性、强体验的直观感受。在设计上，充分挖掘海洋主题，无论是光明蓝鲸世界，还是南宁南宁蓝鲸世界，都始终围绕项目“蓝鲸”等元素展开，将奇趣的“海底世界”呈现于整个艺术装置设计中，让商业公共空间艺术化吸引顾客的参与。空间里多组以“鲸”为主题的艺术装置——鲸舞、鲸梦、鲸潮等，淋漓尽致地体现了深海、海浪、游鱼等元素，在购物中心里恍如进入唯美浪漫的童话世界，也给予身在其中的人们充分的美学想象。
值得一提的是，上海蓝鲸世界还没开业，就先拿了一个设计大奖。其设计理念就取自于临港海洋基因元素，因其“蓝鲸”主体化设计理念和将自然元素融入整体造型的艺术创想，获得了GBE最佳主题特色商业综合体奖，GBE的权威评审认为，再次让蓝鲸出圈。
除了空间场景的打造，龙光也不断对原创IP形象蓝鲸进行深度挖掘。围绕原创IP蓝鲸进行周边产品的设计与开发，制作优良、美观实用的玩偶、购物袋、行李牌及表情包等，也在全国3城5店陆续与消费者见面。
在内容营销上，龙光商业同样围绕蓝鲸IP做足文章。6月，蓝鲸世界首个“鲸粉节”在全国5个购物中心同步举行。鲸粉节期间，所有活动均围绕“蓝鲸”展开，“鲸舞门”街舞大赛，“鲸浪疯抢屋”……让现场呈现出一片蓝色的海洋。同时，还同步推出了各种“宠粉”优惠，让顾客在潮玩生活中，尽享消费的乐趣。“鲸粉节”期间，蓝鲸世界整体销售增长125%，客流增长超110%，3天会员增长率逾84%，线上曝光量超150万次。
面对运营的同质化竞争，龙光蓝鲸世界不仅塑造出自己强烈的IP形象，商业空间的场景化体验，围绕蓝鲸展开的内容力创新，也不断与消费者建立起深度的情感链接。
“我们始终把把整个商业体当做IP来运营的，也在不断尝试更多新鲜的玩法，同时围绕美学和潮玩的概念，推出了一系列奇趣新意的营销和品牌活动，引发消费者的参与感。”深圳光明蓝鲸世界运营负责人讲道。
美学和潮玩，蓝鲸世界的另一个IP
作为中国商业“新物种”，龙光蓝鲸世界聚焦了“Wonderland奇境、Happiness欢乐、Abundant丰富、Link连接、Explore探索”等五大基因，以其特有的IP属性为基底组建品牌矩阵，持续求新求变。
在深圳光明蓝鲸世界，聚集的超过220家品牌中，30%为首进光明，60%为新形象店，30%为网红流量品牌。在南宁蓝鲸世界同样如此，有近40%为首进江南区，20%为新形象店。其中就包括首进广西的覔书店、首进南宁的KKV、首进江南区的永辉超市以及春天国际影城、Meland、星际传奇等。
如果说兼具话题性和市场热度的品牌矩阵赋予了蓝鲸世界更鲜活的生活方式，让消费者不断尝试的意愿。那丰富多变的内容营销则不断刺激着消费者的体验和感官，给蓝鲸世界注入持续强劲的鲜活生命力。
在蓝鲸世界开业运营的半年间，龙光商业不断强化美学和潮玩的标签，将商业与艺术、文化、时尚、游戏等无界融合，重塑内容+场景的流量玩法，通过富有创造力的品牌活动打造，让消费者对蓝鲸世界时刻保持着“鲸喜感”。
2月，蓝鲸世界结合春节档，率先带领顾客开启了一场“鲸喜”之旅，蓝朋友电音节、轻奢&潮品秀，让人们沉浸于潮玩热潮中，感受艺术与时尚相互碰撞。“熊出没”IP舞台剧、迎新春游园会则让节日的亲子氛围达到高潮。
3月，南宁蓝鲸世界联合广西设计周推出的城市艺术季，将数字、色彩、交互、音乐、美学融为一体，让蓝鲸在南宁火速出圈，先锋艺术家和消费者一起，在现场共同营造出美感生活新体验。
5月，深圳光明蓝鲸世界推出的音乐派对，青年市集，初夏滑板节，酷炫斗舞场、解压派对，以及520“表白季”等系列活动，重新定义着潮玩一族对生活的理解。
短短半年，深圳光明蓝鲸世界和南宁蓝鲸世界就举办大小活动数百场，美学和潮玩已经成为吸引消费者来到蓝鲸世界的一个重要IP。首店、首展、首秀等稀缺性资源的引入，以及以新意前卫的品牌活动、直播活动，让蓝鲸品牌快速出圈，成为具有区域影响力的美学潮流地标。
像蓝鲸世界一样个性更鲜明的商业中心，在俘获前沿消费者的同时，也延伸了客群的地理辐射范围，使得蓝鲸世界的商业价值得到了更广泛的传播。
TOD模式发力，加速蓝鲸世界能量聚集
而说到对客群地理辐射能力，就不得不提龙光鲜明的“TOD模式”。作为国内TOD模式的倡导者和实践者，龙光更擅长于打造具有TOD属性的商业体。
以龙光商业“蓝鲸世界”产品线的首发之作深圳光明蓝鲸世界为例。项目位于光明区，是深圳相对比较“年轻”的行政区，但TOD的加持，为这里带来了跨区域、大辐射半径的密集人流。更吸引了超过220家品牌聚集，其中30%为首进光明，60%为新形象店，30%为网红流量品牌，彰显出业界对龙光TOD商业模式的认可。
“以前这种地段的商业体价值是有天花板的，但有了‘地铁+枢纽’，它就不再是区域型商业，而是都市型商业了。”一位长期研究商业发展的业内人士分析。
据悉，龙光商业目前已布局全国超过10个高能级城市，形成了以都市型商业中心品牌“蓝鲸世界”以及区域型商业中心品牌“蓝鲸天地”双线并举的发展态势。除了深圳、南宁，蓝鲸世界也将在上海、温州等城市陆续面市。
正如中购联购物中心发展委员会主任郭增利所说，龙光商业通过与众多品牌商伙伴的紧密连接互动，已形成了自身良好的IP效应和市场口碑。龙光商业“建一个地标、造一个奇境”的发展目标和愿景，有赖于这样的互动与共赢。
当蓝鲸世界在艺术美感，精神价值，运营功能等方面达到更高层的标准后，空间阻隔、时间限制，现实流量的吸附都将不是问题。龙光也相信，商业是有温度的，以服务消费者和品牌为核心，以经营务实为准则，通过空间创新与人性化运营，必将获得消费者、品牌的青睐和热捧。
