时光倒流，当初人们不会想到那个奇怪口味的棕褐色饮料会成为现在全球最知名、最受欢迎的饮料品牌之一，也不会想到西雅图街头那家有着美人鱼标志的咖啡店如今在全世界已开超过35000家。
即便是在长牛频出的消费赛道中，可口可乐、星巴克也都是值得反复研究分析的商业奇迹，关于它们为何能变成一家伟大企业的论文浩如烟海，但全球化的共性是无论如何也绕不开的。
这也揭示了一个重要事实：一个优秀的消费品牌必然要走向全球，得到最广泛的认可，这不仅是品牌自身的胜利，也是背后国家、民族文化输出的重要路径。
纵观当前我国的消费品牌，能在全球市场中独占鳌头者寥寥无几，市场期待着能有更多这样的企业出现，作为中国消费品的标杆，助力中国经济、文化走向更高台阶。
名创优品或许正是其中之一。
5月中旬，名创优品公布了最新财年的三季报，净利润净利率双创新高，紧接着，其首家全球旗舰店就高调亮相美国纽约时代广场，这一系列动作，很难不引起大家的关注。
参考可口可乐和星巴克，在这样异军突起的背后，必定蕴藏了不少值得深入探究的线索。
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解析“逆生长”基因
近三年来，地缘政治冲突、供应链受阻、全球通胀升温等多重外部宏观压力给各行各业的发展都带来了不小压力。尤其还叠加了公共卫生事件的反复袭扰降低了人们的消费意愿和能力，多数消费企业都陷入了增长困境。
即便在公共卫生事件影响力不在的当下，“强预期、弱现实”的经济复苏节奏对于消费企业而言也并没有强力支撑，而名创优品的第三财季业绩却展示出了“逆势增长”的劲头。
在2023财年第三季度（截至2023年3月31日），名创优品实现营收29.5亿元，同比增长26.2%。这与公司的顺势而为密不可分，随着经济复苏自去年底再度成为主基调，名创优品明显加快了发展节奏。
截至2023年3月末，名创优品国内门店数量达3383家，净开店数量186家，实现了同比翻番，名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富在业绩会上更表示：名创优品有信心完成2023自然年在国内市场250家-350家门店的净增长目标。
此外，得益于终端需求和消费场景的恢复，单店GMV也是在不断恢复，4月单月单店GMV已达到2019年同期的85%水平，五一期间更是与2019年同期水平相当。由此观之，成熟的单店模型不断复制、铺设到更多城市，已经成为名创优品业绩稳健增长的密码。
公司整体的盈利端表现尤为亮眼，当期公司毛利率达到39.3%，相比去年同期增长超9个百分点，净利润表现更为亮眼，Non-IFRS调整后净利润4.8亿元，同比大涨336%，调整后净利润率16.4%，与去年同期相比增长近12个百分点，这两项数据创下了公司历史新高。
可以看到，不仅是此次第三季度整体业绩有了大幅提升，在最近三个财年里，名创优品的盈利能力几乎都保持着稳中有升，这与其近年来大踏步朝毛利更高的海外市场扩张密不可分。
2023财年第三季度，名创优品海外市场营收实现8亿元，占公司总营收比例提升到27.12%，相比去年同期提升了5个百分点。
从这份2023年的开门红，可以看到名创优品率先在消费复苏的长期趋势中拔得头筹，但站在当下，更重要的是如何判断业绩高速增长的持续性，笔者认为这主要取决于公司内生成长动能来源。
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品牌上行重塑成长模式
如果没有持续的深度关注，可能有些人对于名创优品还保留着以往的刻板印象，但殊不知，其早已将门店开到了纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦的核心商圈，甚至在巴黎时尚地标中心的老佛爷百货隔壁都能看到名创优品的身影，不断出圈的品牌力才是其逆势扩张、顺势加速的底气所在。
名创优品更是提出要做一个超级品牌，这主要是从三个维度的转变来体现。
首先，市场的刻板印象在于，谈及名创优品的时候，大家想到的是一家简约的店铺，而非一件件具体的商品，名创优品如今着力于建立产品品牌，就是在打破消费者固有认知，让产品取代店铺成为消费者心中对于名创优品的定义。
名创优品宣布将香薰作为第一战略品类，通过打造“香氛博物馆”“大师香薰”“花艺香薰”等特有的品牌符号，来占领消费者心智，强化了消费者对品牌的心理认同感，从而扩大了消费者覆盖面并提高复购率。这是名创优品从渠道品牌升级为产品品牌的一个重要体现。
其次，随着产业变革，尤其是直播电商的兴起，性价比越来越难成为品牌商取悦消费者的核心。而且，作为消费主力，年轻人对于有趣好玩有内容的产品更感兴趣，顺应这一消费趋势变化，名创优品采用了IP联名打法，与迪士尼、三丽鸥、NBA、故宫宫廷文化等超80个全球知名IP进行深度合作，深度挖掘品牌与IP之间的联名潜力，占领年轻消费者心智，实现了从零售公司升级为兴趣驱动的内容公司。
而年轻人作为消费主力，愿意为有故事、有趣的内容产品付出更高溢价，这也是名创优品毛利率不断提升的重要原因。
最后，名创优品将顾客重新定义为用户，基于超7000万注册会员的兴趣和消费习惯，积累了丰富的用户标签。这背后反映的是，公司不再把消费者的购买动作看作单次消费行为，而是视为与其产生长期连接的媒介，让消费者能够深入到产品设计、创造过程之中，本质上是为了进一步提升品牌所能提供的情绪价值。
换言之，名创优品看重的是与消费者建立起长期联系，由此提升客户粘性进而产生高复购行为，更高的利润水平加上更高的复购率共同为业绩增长奠定了深厚基础。
如果说，过去十年名创优品依靠的是“极致性价比”，下一个十年名创优品是在性价比优势的基础上以品牌力取胜，这也是其开启出海征程的必要一环。
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品牌出海破局之道
不过，讲好品牌故事向来不是一件容易的事，尤其在文化迥异的海外市场。近年来，不少中国企业面临本地化团队的短缺、语言文化等融合“水土不服”、对当地政策了解不足、对消费者洞察不够深入等新的挑战，很难在当地快速建立品牌认知。
从名创优品在海外跑出的成绩来看，这家来自中国的企业已经深入海外本土市场并占据了一席之地。财报显示，名创优品海外营同比增加55%，达8亿元，其中海外直营市场营收占海外市场贡献超过46%。
纵观名创优品的一系列转变和升级，便不难发现其破局之道。
一般而言，高效率、高质量和低成本被认为是一个“不可能三角”，即实现高效率打造高质量产品的同时，难以做到低成本。但名创优品却成功破解了这一难题，且已完全建成了自有品牌的全套供应链体系。
效率方面，名创优品已与逾1100家中国优质供应链企业合作，公司通过借助直接采购、规模化、缩短账期等方式，叠加全流程数字化的供应链优势，能够快速精准地洞察消费群体的不同需求，生产出极具竞争力的产品。作为已拥有8800+SKU、覆盖生活全品类的消费品牌，名创优品在产品方面始终坚持“711策略”，即每周从10000个产品库中挑选100个新的SKU，平均每月推出约550个SKU，实现产品的快速上新。
产品质量方面，产品的持续创新是名创优品的又一关键。结合高效的供应链整合优势，名创优品坚持深入洞察消费者的兴趣需求，提出“兴趣消费”，并借助IP设计打造差异化，围绕消费者打造“三好”（好看、好玩、好用）产品。截至2022年底，名创优品与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，而这些IP联名产品也在全球各地表现出极强的竞争力，触达上亿人次。
成本方面，“极致性价比”一直都是名创优品的基因。公司利用全球超5500家门店的规模优势，采用“以量制价”的策略，与供应商建立长期关系，通过规模效应降低采购成本，获得更多商品溢价。
供应链资源、规模效应等多重因素催化下，名创优品打破“不可能三角”，实现持续降本增效，产品毛利率不断提升，全球业务版图持续提速拓展，展现出强大的市场潜力。截至2023年一季度末，名创优品已进入全球107个国家和地区，全球门店数达到5514家。
近期，名创优品的全球化布局再下一城。北京时间5月20日，名创优品首家全球旗舰店亮相美国纽约时代广场，这不仅是名创优品向世界迈出的一大步，同时也是中国品牌走向全球化的又一里程碑。
众所周知，纽约时代广场是全球最受瞩目的商业核心地段之一，拥有“世界的十字路口”之称。这里拥有年均人流量逾5亿次，覆盖日均150万的纽约市中心人流，汇聚了众多世界顶级商业品牌。入驻纽约时代广场，意味着不仅要承担高昂的租金成本，还要获得当地市场的认可，充分体现了名创优品作为行业标杆的品牌实力与价值。
可以说，这既是名创优品抢滩美国市场的重要一环，更是其全球品牌战略升级的向上延续。
此前，名创优品在美国市场已经有了不错的积累。财报显示，在海外营收贡献中，北美市场成绩亮眼，其业绩同比增长超过100%，单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍。目前，名创优品在美国拥有超70家店铺，预计2023年末美国门店总数将突破100家。美国已然成为名创优品业绩来源的第一大海外市场。
此次入驻，名创优品以全新的品牌形象亮相国际，对全球旗舰店的门店形象、消费场景和服务等都进行了升级焕新，展现出名创优品在品牌全球化道路上的综合实力，让世界领略中国企业的品牌风貌。
在中国品牌全球化的道路上，名创优品给出了示范性的探索和实践。在其践行出海战略的过程中，我们看到了一个中国品牌从全球百年零售老牌的长期垄断中不断实现突围，在通往“超级品牌”的道路上迈出了一大步，发展成为具有国际影响力的中国消费品牌，向全球消费者展示了中国时尚潮流文化的创新表达，为加快品牌强国建设注入新动力。
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结语
2023年是名创优品成立十周年，也是名创优品战略升级迈向超级品牌的的开局之年。站在新的起点，名创优品创始人叶国富表示，将坚定战略路径和决心，深化全球市场布局，将名创优品打造为伟大的中国消费品牌。
眼下，这一目标正在逐步实现。从一系列的产品创新和战略升级来看，名创优品准确把握消费者需求、洞察消费者心理，同时又能顺应时代潮流、做出及时改变的能力和格局已充分展现，全球消费者对中国品牌的认同感也因此得到一波隐形加强。
能够把握住趋势，并能顺应趋势做出正确选择的人，大概率会笑到最后。未来，凭借强大的供应链能力与坚定的全球化战略，以兴趣消费为抓手，名创优品或能与世界共享中国品牌发展成果，在角逐全球超级品牌的航道上不断跃升，成为闪耀国际市场的“中国名片”。
