文 | 杨万里
今年5月6日，在2023年度暨2024年第一季度业绩说明会上，金徽酒管理层提到，“2024年是金徽酒‘二次创业’征程中积蓄力量、转型突破的关键之年”。
金徽酒的“二次创业”这一概念，最早出现在六年前。在2018年经销商大会上，董事长周志刚提出“厂商同心携手奋进开启二次创业的新征程”的号召。
后来，金徽酒设下生产经营目标，比如拟在2023年年末分别实现营收、扣非净利润30亿元、6亿元。然而，金徽酒二次创业的过程并不顺利。从2023年财报看，金徽酒的营收和归属净利润数据均未达标。
金徽酒的战略目标是跻身中国白酒十强，并打造成中国知名白酒品牌等。理想很丰满，现实来看，无论是业绩规模还是品牌价值，金徽酒与白酒十强还都有不小的距离。
二次创业5年：部分业绩目标未完成
2019年8月份，金徽酒发布了《业绩目标及奖惩方案协议》，内容显示，2019年至2023年的目标营收分别为16.20亿元、18.30亿元、21亿元、25亿元、30亿元；目标扣非归母净利润分别为2.80亿元、3.2亿元、3.8亿元、4.7亿元、6亿元。
五年之后，金徽酒交出的成绩单如何？
2019年至2022年，金徽酒分别实现营收16.34亿元、17.31亿元（未达标）、17.88亿元（未达标）、20.12亿元（未达标）；同期，金徽酒分别实现扣非净利润2.698亿元（未达标）、3.31亿元、3.224亿元（未达标）、2.712亿元（未达标）。
2023年财报显示，金徽酒实现营收25.48亿元，同比增长26.64%；实现归属净利润3.29亿元，同比增长17.35%。金徽酒解释称，归属净利润增长的主要原因是营业收入增长，产品结构持续优化。
在20家上市白酒企业中，2023年金徽酒的营业收入和归属净利润均排第15名。
虽然去年金徽酒的营收净利增速为双位数，预设目标却未完成。若对比2019年提出的生产经营目标，营收数值相差约4.52亿元，扣非净利润数值相差约2.718亿元。
我们关注到，2020年、2021年期间，金徽酒的营收增速均为个位数；2021年、2022年期间，金徽酒的净利增速连续两年下滑。在过去五年期间，金徽酒部分年份的业绩增速表现不突出，影响了此前设立的生产经营目标的完成进度。
在2023年年报中，金徽酒提到，“力争2024年实现营业收入30亿元、净利润4亿元”。
以2023年业绩数据为基础，2024年金徽酒若实现目标，营收需新增4.52亿元，营收增速应达到17.74%；归属净利润需新增0.711亿元，净利增速应达到21.62%。
2020年以来，金徽酒营收净利润增速双增长的年份，只有2023年。这意味着，2024年的目标业绩增速并不低，金徽酒能否实现业绩目标值得关注。
除了短期业绩目标，金徽酒还有长远的规划。
去年10月末、11月初，金徽酒对33位分析师及机构投资者提到战略目标，该公司表示欲跻身中国白酒十强，并打造成中国知名白酒品牌等。
在甘肃省内，金徽酒拥有一定优势。券商研报显示，2022年金徽酒省内综合市占率超过25%，有“甘肃酒王”的称号。在全国市场，金徽酒表现如何？
全国化扩张，金徽酒跻身十强关键一役
金徽酒管理层称，2024年是金徽酒“二次创业”征程中积蓄力量、转型突破的关键之年。这意味着，金徽酒“二次创业”进入新阶段。目前，该公司面临的一大挑战是全国化市场竞争偏弱等。
目前，金徽酒仍是一家区域性白酒企业，2023年年末、2023年第一季度，金徽酒的省内市场营收占比分别为75.41%、79.6%，甘肃省为公司主要营收来源区域。
金徽酒曾接受调研时表示，甘肃省白酒市场规模大约80亿，竞争格局呈现出“一超多强”态势，地方性品牌主要有红川、滨河等，外来品牌主要有五粮春、剑南春等。
在不到百亿的区域市场中，金徽酒占据优势，但毕竟市场有限，打开全国市场是跻身十强的关键一役。金徽酒意识到了这个问题，该公司的市场战略是“布局全国、深耕西北、重点突破”，并表示要“逐步培育华东、北方第二增长曲线”。
回顾历年数据，2018年至2023年，金徽酒的省外市场营收占比分别为8.76%、12.79%、16.7%、21.93%、23.09%、22.95%，呈现增长的趋势。同期，金徽酒省外的市场的营收增速分别为18.80 %、62.79%、38.46%、35.71%、18.45%，25.87%。
2023年，金徽酒的总经销商数量为864个，其中省外经销商数量为592个，省内经销商数量为272个，省外是省内经销商数量的2倍以上。
省外经销商数量较多，然而，省外市场带来的营收约为总营收的四分之一，且金徽酒发力华东市场、北方市场竞争激烈。华东市场是洋河股份、古井贡酒等名酒的“大本营”，北方市场发展起来的知名上市酒企有山西汾酒、老白干酒、顺鑫农业等，省外市场尚未处于布局阶段，金徽酒的竞争优势并不明显。有业内人士曾表示，“金徽酒缺乏全国化的品牌基因，所以省外市场建设不及预期”。
研究机构的信息显示，2022年白酒行业市场份额较高的是贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖和古井贡酒等，金徽酒被划分至“其他”类别。
另据某机构编制的“2023中国酒业上市公司品牌价值榜”显示，金徽酒2023年品牌价值为42.79亿元，增长率为-9.3%，排名第23位。
值得一提的是，白酒行业正上演强者恒强趋势，市场份额进一步向头部集中。数据显示， 2023年白酒行业CR5（业务规模前五名所占市场份额）约为43%。有观点认为，品牌力较弱的中小型白酒企业的生存空间将进一步受挤压。
在“二次创业”新阶段，金徽酒如何保持甘肃省内优势又能打开省外市场，实现短期业绩目标，和跻身十强的长远规划，我们将保持关注。
