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在正式公告歇业4天前，东海堂还在辟谣是“机器故障”，这家巅峰时在广州拥有超过100家门店的老牌饼店，为何没能扛过去？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：海棠葉
编辑：陈涧
设计：岚昇
实习生：罗婉儿
东海堂还是没能熬过2021年的中秋。
据艾媒咨询此前预计，今年中国月饼销售规模将达218亿元。
而2021年月饼十大品牌中，美心、广州酒家、元朗荣华等广式品牌占去7席——广式月饼，正在征服全国人民的胃。
热闹之下，广州26年老字号东海堂已悄然退场。都是疫情惹的祸？
“黑色星期四”
“尚加早搬走了，陆陆续续搬了好久，派出所还来过。”标叔（化名）是广州天河区珠村一工业区的保安，近一个月里碰上好些人，神色焦急奔向广州尚加食品有限公司（下称“尚加食品”）。
尚加食品是东海堂的生产厂，贴牌供应所有东海堂产品，东海堂也在这里办公。
来的人有些是东海堂的包装供应商，有的是公司采办，也有东海堂原来的员工，想来要回损失，最终打道回府，厂门紧锁，他们看不到也联系不到任何人。
9月18日，中秋假期前的最后一个工作日，大门鲜见地敞开着，厂房也亮着灯，阿光（化名）正在搅动着水泥浆准备往地上铺，“我们不是尚加，他们搬走快一个月了吧，我们9月中旬搬进来的。”
以往这时候，厂里都忙翻天，机器不停转动，工人们抓紧制作、加工月饼，包装车间门前，师傅接力将一箱箱月饼搬上大货车，司机赶着送货，门口上悬挂的东海堂流心奶黄月饼广告牌闪闪发光。
如今，厂房的窗户上还贴着仓库收货和领料时间表，但门口墙上的“尚加食品”厂标已经不见了，只剩下一些模糊不清的奖章，粘在墙上记录着过往的辉煌。
▲东海堂厂房窗户上还贴着收货和领料时间表。平静打破于23天前。
8月26日，东海堂通过微信公众号发布歇业公告，称公司生产经营受到新冠肺炎疫情影响，遭遇严重经营困难，部分供应商货款无法及时结清，导致公司账户被法院冻结，从而导致公司现无资金进行正常工资发放，即日起正式歇业。
而就在4天前的8月22日，因“即将停业”消息频传，消费者排队到店提货，东海堂还特意辟谣称，因21日“工厂出现机械故障，导致部分产品供应不足，部分分店营业时间有所延迟”。
声明还说，公司工厂故障已初步排除，产品将逐步恢复供应，门店于22日下午也已恢复正常营业，微商城也会在确保产品恢复稳定供应后开放。
反转来得太快，以致这篇推文备受关注，成就东海堂公众号第一篇也是最后一篇10万+。
“说关就关，工资奖金怎么办。”员工也被蒙在鼓里，“工厂此前一直没有停产，直到8月26日上午才收到通知，被要求停工。”
随后有员工爆料，东海堂欠薪已久。
“大概从14个月前（去年6月）开始，东海堂只给员工发放底薪，扣押提成，而从今年6月起则连底薪都没有发放。”据《羊城晚报》报道，有员工表示目前东海堂拖欠了员工工资逾480万元。
8月26日下午，约有20多名工人前往广州天河区劳动局劳动监察大队维权，与公司相关负责人协商工资发放问题。
但焦头烂额的他们，估计等不来应有的工资提成。
9月16日，尚加食品因逾期仍拒绝在规定时限内就解决员工欠薪问题作出整改，被劳动仲裁部门行政处罚2万元。
受尚加纠纷牵连，广州东海堂亦成为被执行人欠债57.85万元，并于9月16日在企业没有申请破产重整的情况下整个主体彻底失联（无法联系）。
值得注意的是，天眼查显示，7月底到8月初的一周内，东海堂董事长兼总经理谭爱平先后卸任尚加食品、另一关联公司广州劲旺食品贸易有限公司（下称“劲旺食品”）的法人、董事、经理职务。
▲东海堂生产厂家大门口。对此，北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，东海堂提前更换法人代表，可能是为了避免被限制高消费或纳入失信名单。
愁眉苦脸的，还有没来得及成功提货的消费者们，手捏金额大几百块的蛋糕券、充值卡欲哭无泪。
衰败成为必然
门店歇业、工厂停产、拖欠薪资，疫情确实给烘焙行业带来了不可逆的伤害。
从去年开始，不少老牌烘焙品牌相继倒下。
去年1月，经营23年的老牌西饼连锁品牌绿叶居陷关店风波，2月宣布剩余的门店将延迟开业；8月，在上海存在26年的马哥孛罗面包房正式退出历史舞台；12月，深圳最大面包店BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊暂停营业。
“冲击太大了，工厂去年直接停工半年，期间工人只发底薪。”黄今（化名）的老板除了在广州有一家烘焙店，还有一家小型加工厂，十多个人的规模，为广州一众四、五星级酒店提供西点、面包、糕点等食品。
黄今告诉无冕财经（ID：wumiancaijing），旺季工厂时常爆单，24小时不停地排单，工人们轮班生产，但疫情之后直接没了订单，“酒店没有客人，也不适宜堂食、聚餐，就不再下单了。”
据黄今透露，尽管工厂是老板自家的，不需付房租，但是没有收入的情况下用人成本带来了巨大压力。
进入2021年，疫情影响仍在。
“订单量还没有恢复，出门在外的人不多，酒店下单谨慎了，然后6月广州那波疫情又打乱了节奏。”黄今有些无奈，“整个行业不好做。”
全国范围内，6月底，在上海开了22年的蛋糕连锁店宜芝多30多家门店一夜关闭，8月初，宜芝多关联公司拖欠货款被起诉，被执行总金额超560万元。据其创始人蔡秉融透露，从2020年开始，宜芝多就已经陷入了资金危机。
7月，杭州21年的烘焙品牌浮力森林发出公告称将关厂闭店3个月，这是其第二次关厂、闭店。
行业依旧笼罩着乌云，不过黄今认识的大多同行还在坚守。
“有个朋友2019年底开业，店还不小，在广州天河一个新商场里，结果就碰上疫情，一直在亏，现在还在开着。”用黄今的话说就是，“一直做这行，不干这个干什么呢？”
东海堂轰然倒下，业内一片震惊，“广州最大规模的连锁烘焙品牌之一了，有门店有工厂，还有一群固定的客源，说倒就倒太吓人。”
天眼查显示，拥有粤港合作背景的广州东海堂成立于1995年，专注生产销售高级面包、西饼、蛋糕、中式饼类等多种食品系列，凭借着新颖的产品、高端的食材用料、不菲的定价，成为许多广州市民口中的“高级饼屋”。
鼎盛时期，东海堂曾在广州拥有超过100家门店和300多家分销点，从地铁到CBD、从机场到汽车站，其脉络几乎覆盖整座广州城，巨无霸毛毛虫面包、提子吐司、半熟芝士陪伴着“老广”从牙牙学语到工作成家。
时代的记忆也落下了痕迹。
十年前买菠萝包，十年后还是那个菠萝包，创新乏力成为东海堂的致命伤。产品单一、品种落后、性价比差，在东海堂相关报道里，“与时代脱节”是它的标签，还有不少消费者吐槽其服务差。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《羊城晚报》采访时表示，近年来东海堂门店在不断萎缩，去年他曾走访过相关门店，发现东海堂从整体出品到品类创新、升级迭代方面都做得很差，“简单来说，一是整体创新升级与迭代跟不上消费升级的节奏，二是整体运营也存在着比较大的隐患。”
事实上，衰退早有伏笔，疫情为原本正常的“新陈代谢”按下了加速键，成为压倒骆驼的最后一根稻草。
在公众号简介上，东海堂仍然宣称旗下有100多家门店，但是在大众点评上只有29个结果。
▲东海堂门店，图片来自网络。天眼查显示，工商信息上，东海堂仅拥有56家分支机构（分店），其中仅6家的经营状态为在业，其余已注销或吊销；劲旺食品的124家分支机构中，注销的分店有62家。
2020年度报告则显示，广州东海堂（饼屋）食品有限公司参保人数仅36人。
冰火两重天
新式烘焙正在冲击传统烘焙越发薄弱的城墙。
“（东海堂这种）传统烘焙不好做，越来越多私房进入，基本上所有的原材料都比传统烘焙连锁用的好，并且产品、口味针对目前的年轻消费群体不断创新、优化。”长沙一家烘焙工作室的主理人nana直言，如果其工作室也是走传统烘焙路线，也是会走不下去的。
产品之外，新式烘焙还在包装、营销方面分食传统面包房的生意。
网红兴起，ins、克莱因蓝、工业风等关键字成为流量密码，捕获年轻人关注。在这里，购买面包糕点已经不仅仅只是为了饱腹，俨然一种社交化手段，分享到各式社交平台上，进行再标价、再流通。
疫情来袭，新式烘焙照旧受影响，但恢复速度快于传统烘焙。
“主要是原材料从去年开始就一直在涨，奶油因为都是进口的，价格奇高，以前售价580元的现在780元，诸如开心果酱这些特殊的原材料也非常贵。”接受无冕财经（ID：wumiancaijing）询问时，nana表示一些来自亲子游泳、婚庆公司合作伙伴的订单少了。
疫情缓和后，nana工作室的订单总体有所上涨，线上下单、自提或闪送上门的模式一定程度上减轻了顾客对于疫情的担忧，也减少了租金成本。
黄今有着同样的感受。
线下门店生意冷淡，但黄今的老板建了几个微信群，在群内发起牛角包、牛奶吐司、冰皮月饼等糕点接龙，24小时候后由顺丰快递到家，成员也可以自主发起接龙，达到起订量就截团生产，每天都有一定规模的订单，同时库存也可控。
新式烘焙品牌异军突起，融资消息不断。
今年4月，做蛋黄酥的轩妈获得金鼎资本、青蓝资本等机构超亿元的B轮融资；两个月后，做手工吐司的爸爸糖宣布获得IDG资本1亿元A轮融资；6月，中式点心品牌墨茉点心局完成由今日资本领投的新一轮投资，此前其累计融资数亿元；7月，同样从长沙起步的虎头局渣打饼行完成GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投的近5000万美元A轮融资，烘焙品牌月枫堂则获得启承资本的千万美元投资。
广义上，它们属于新式烘焙里的新中式烘焙品牌，主打产品各有不同，但有一个共同点，上至产品研发下至营销宣传，都跟着年轻人走。
广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕就曾对媒体表示：“老字号都是靠口碑传播的，而且线下门店的会员年纪都偏大，年轻化群体很少。”当曾经的金字招牌辉煌淡去，拥趸逐渐老去，留给老字号的生存空间愈发逼仄。
这家始建于1935年的广州老字号，旗下拥有利口福、陶陶居、粮丰园、秋之风四大食品品牌，共计连锁门店超180家，曾受到新式烘焙以及疫情的双重打击，如今今年上半年营收8.75亿元，同比增长20.29%。
包含传统广式月饼以及创新的流心奶黄、低糖系列的月饼是其第二增长曲线赛道。2020年，广州酒家的月饼系列产品实现营收约13.78亿元，同比增加27.54%，占公司总营收的42.39%，月饼产品毛利率达58.37%。
同期疫情致速冻需求迅速释放，速冻食品收入7.75 亿元，同比增加40.08%，产销率高达100%。
“逢节假日，月饼、粽子、腊味等时令产品比较好卖。”在利口福江泰路门店工作了五年的店员彭姨告诉无冕财经（ID：wumiancaijing），今年和去年的销售情况相差无几，速冻食品是店里的王牌产品，日常畅销。
江泰路店与利口福其他分店摆设一致，三个大冰柜占据了显眼位置，里面摆满了各式速冻食品，月饼则摆在进门处左手边柜台以及收银台前方，腊味挂在右手边的展柜上。8月27日，店里前来提货月饼的顾客不断，离开时还带上一包叉烧包。
“广州酒家有广州政府支持，五险全买，疫情时期也没有断，在这里做得安心。”彭姨忙而不乱，与研究员唠起家常。天眼查显示，股权穿透后，广州酒家背后股东有广州国资的身影。
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