来源丨21世纪经济报道
记者丨朱艺艺 叶碧华 吴君瑶
被誉为“洗衣液一哥”的蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）于12月4日公开招股，将于9日完成定价，预计12月16日登陆港交所上市。
蓝月亮此次计划全球发售约7.47亿股，每股发行价10.20-13.16港元，按照招股价计算，蓝月亮的估值介于586亿港元到756亿港元（约合人民币638亿元）之间。若以招股区间上限完成定价，本次IPO至多募集约98.30亿港元。
蓝月亮的产品涵盖衣物清洁护理（洗衣液等）、个人清洁护理（洗手液等）及家居清洁护理（消毒液等）三大品类。
根据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009年至2019年)位居第一，在中国洗手液市场的市场份额连续八年(2012年至2019年)位居第一。2019年，以零售销售价值计，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一。
号称“开创洗衣新时代”的蓝月亮，除了获得消费者的青睐，能否赢得资本市场的欢心呢？
图/IC
今年上半年净赚3个亿
从“没有上市的想法”，到两度被传上市，今年6月29日，蓝月亮向港交所递交主板上市申请。
11月18日，港交所文件显示，蓝月亮已经通过了港交所上市聆讯；12月4日启动招股。至此，蓝月亮IPO终于尘埃落地。
资料显示，成立于1992年的蓝月亮，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，并先后在广州、天津、昆山、重庆建立了四个生产基地。目前产品涵盖衣物清洁护理（主要为洗衣液）、个人清洁护理（主要为洗手液）以及家居清洁护理三大品类，分别占公司总营收的87.6%、5.9%和6.5%。
数据显示，2017年至2019年，蓝月亮营业收入分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；同期的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.79亿港元，复合年增长率为254.0%。
2020年上半年，蓝月亮实现营收24.36亿港元，同比下滑约10%；净利润3.02亿港元，同比增长38.5%。
在衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类中，2017年、2018年及2019年以及2020年上半年，蓝月亮收益的87.4%、87.4%、87.6%及69.0%均来自衣物清洁护理产品，主要包括具不同特效的洗衣液以及衣物助剂，如衣物柔顺剂及衣领清洁剂。
另一个反映其业绩表现的指标是毛利率，蓝月亮的整体毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%。蓝月亮解释，这几年毛利率上升，“主要是受到原材料价格走势向下以及存货管理及生产效率改善等其他因素所推动。”
线上收入占比狂升
而在渠道方面，除了大卖场、超市以及便利店、杂货店、加油站及社区小型店铺等线下渠道，从2012年7月开始，蓝月亮就开始在电商平台销售产品。
21世纪经济报道注意到，在其收入构成中，线上渠道贡献了相当比例。数据披露，截至去年底，蓝月亮在线销售渠道所产生的收益为33亿港元，占总收益的47.2%。而在今年疫情下，得益于人们网购行为的增加，该比例进一步提升。截至今年6月30日，蓝月亮在线销售渠道所产生的收益为14亿港元，占到总收益的58.8%。
值得注意的是，曾一度退出大卖场渠道的蓝月亮近三年陆续重建其线下渠道。招股书显示，2017年、2018年及2019年以及今年上半年，该公司分别新增了225家、390家、315家及247家线下分销商。
700亿港元估值引争议今年上半年退货金额近1.5亿港元
蓝月亮招股区间为每股10.20港元至13.16港元；另设有15%的超额配股权。
按照招股价计算，蓝月亮的估值介于586亿港元到756亿港元之间。
招股书一经公布，蓝月亮的IPO估值也引发了市场关注。按上述发行价区间测算，蓝月亮此次IPO对应的静态市盈率约为54-70倍，有投资者觉得，蓝月亮估值“太高了。”
然而，耀才证券执行董事兼行政总裁许绎彬却认为，蓝月亮是内地家居清洁用品及个人护理用品“一哥”，有中国‘P&G’之称，毛利率高达64%。过去3年，该公司持续有盈利，且每年稳步上升，行业中可算相当独特，所以今次招股具有非常吸引力。
但不容忽视的现实是，蓝月亮面临的竞争挑战十分严峻。
2019年，81.4%的国内洗衣液市场份额由前五大企业瓜分，其中蓝月亮以24.4%的市场份额居首位，纳爱斯23.5%紧随其后，立白12.3%，威莱11.2%，宝洁9.9%。
可以看出，蓝月亮与第二名的差距只有0.9%，加上立白、奥妙、碧浪、威露士、汰渍等入局者增多，如何持续扩大优势，是摆在蓝月亮面前的难题。
招股书中，蓝月亮也提到，“截至2020年9月30日止九个月的收益较截至2019年9月30日止九个月轻微下跌”，主要原因为衣物清洁护理产品的收益下跌。由于新型冠状病毒疫情爆发期间实施社交距离限制(主要在2020年上半年)，消费者减少户外活动，令消费者对衣物清洁护理产品的需求减弱。
由于上述影响，截至2020年6月30日，蓝月亮就有关产品产生约1.498亿港元的销售退货，退货金额相当于公司截至2020年6月30日止六个月收益的6.1%。
根据国家统计局数据，2018年我国洗涤用品行业主营业收入从2017年的1758亿元降到了1474亿元，利润也从2017年的129亿元降到了103亿元。整个2018年，我国洗涤用品（合成洗衣粉、体洗涤剂和肥皂）产量约1019万吨左右，前瞻产业研究院推算，2019年我国洗涤用品产量约1000万吨左右。
来自中国洗涤用品工业协会的统计也佐证了该趋势变化。数据显示，2019年中国肥皂及洗涤剂制造行业规模以上企业主营业务收入从2018年的1516.2亿元下降到1084.6亿元，同比下降1.77%；利润总额105.78亿元，同比增长45.64%；利润率9.75%。今年1-6月洗涤用品行业营业收入474.67亿元，同比减少4.71%；利润总额40.52亿元，同比增长29.70%；利润率8.54%。
高瓴重仓10年爆赚20倍！创始人夫妇也火了，刚分走20亿
随着即将迎来挂牌上市，蓝月亮与重仓10年的“伯乐”高瓴的故事也逐渐为人所知。
招股书显示，蓝月亮董事会主席潘东与公司首席执行官罗秋平为夫妻。目前，罗秋平担任蓝月亮首席执行官、执行董事，其妻子潘东则是董事会主席、首席技术官。股权结构显示，两人通过ZED及Van Group Limited共计持有蓝月亮88.92%股份，为蓝月亮实际控制人。
今年6月，蓝月亮向唯一股东（即Aswann）宣派有条件特别中期股息23亿港元。这一金额不仅超出了蓝月亮过去累计所派股息总和，也超过公司过去三年的盈利总额。借助这次突击分红，罗秋平夫妇有近20.5亿港元（约合人民币17.3亿元）“入袋”，高瓴也获分2.3亿。此前八年，蓝月亮累计分红不足4亿。
此外，高瓴资本旗下的HCM基金，持有蓝月亮10%的股份。
早在2010年11月30日，高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮，HCM据此获发行及配发4500股每股面值1美元的Aswann A轮优先股，并在第二年追加投资103万美元。
高瓴资本创始人张磊曾公开表达对蓝月亮的看好，“在2008年研究消费升级的高瓴资本看到，跨国公司宝洁和联合利华就占领了家用洗涤市场，但这些跨国公司本质上的历史包袱，让其无法抓住消费升级的趋势，这就给本土的蓝月亮带来了机会”。
有媒体分析，按发行价上限计算，蓝月亮上市之后，高瓴资本的持股比例将稀释至9.3%，持股市值约70亿港元。仅以持股浮盈来看，高瓴资本在蓝月亮上的投资，浮盈近20倍。
此次公开发售，中银香港资产管理、大众（香港）国际、富敦基金、长甲集团、大湾区基金及联营投资管理集团等6名机构，拟认购蓝月亮总金额约18.21亿港元的发售股份。其中，中银香港资产管理是中银香港的全资子公司，大众国际为上海大众旗下子公司。
