突破确定性增长瓶颈：头部商家如何在得物实现销售飞跃？
文丨靳舒乔
珠宝品牌周大生2022年一季报数据显示，2021年周大生营收91.55亿元，门店突破4500家，遂加快线上渠道布局。一次跟得物官方交流，感觉这款App上的年轻人非常活跃，很契合线上发展需求。那时，得物App更名一年有余，正打造新一代潮流网购社区，堪称“当红辣子鸡”。
2023年七夕，周大生一条手链在得物卖爆，将单日销售额推向全年峰值。2023年，周大生在得物的GMV增长速度领跑品牌入驻的所有平台。你可能不会想到，运营如此体量生意的团队，目前竟然只有3个人。2024年，他们在得物的GMV目标是再实现260%的超高速增长。
品牌商家在得物狂飙，周大生并非孤例。亿邦动力曾披露，去年得物GMV及细分行业均呈现强劲增长，背后是一批商家在得物迅速崛起，闷声赚钱；在早期就选择拥抱得物的国内外品牌，无疑成了最大受益者之一。（参考：《在巨头的夹缝里，他们选择在得物悄悄省心赚钱》）
得物采用独特的一品多商模式，即以商品而非店铺为核心，一款商品可同时由品牌官方、经销商/代理商等供应，因此鞋服、箱包、美妆、珠宝、配饰和3C家电等增长较快类目的头部，总体销售可能更为惊人。
更高的客单价，更低的退货率，动辄数倍的高增长，以及可观的确定性利润，正在吸引品牌涌入得物，不少甚至组建专门团队。不过在瑞望电商CEO谢公瑾看来，仅仅是快速增长的销售数据，还不足以让这些品牌和经销商狠下决心，躬身入得物。
对这些决策者来说，入驻任何一家新兴平台，都不是简单拍脑袋的决策过程。“他们需要弄清楚在未来的增长战略里面，得物的定位和价值是什么。”谢公瑾告诉亿邦动力。所谓，谋定而后动，知止而有得。
01
“几乎每个商家都超额完成目标”
谢公瑾深耕电商十五年，早年供职于宝尊电商和耐克等，2019年创办瑞望电商。该公司目前是得物官方战略合作伙伴，为头部及超头品牌提供网店托管、代运营、投放和内容营销等。
瑞望电商专注于鞋服、箱包、美妆和轻奢等类目，客户包括海澜之家，MLB beauty（美妆）、NIVEA、MICHAEL KORS和Zippo等。谢公瑾说，2023年服务过的客户，在得物的增长速度都超过30%，较高的甚至达到80%-100%。他认为，得物是一个特点显著的平台，也是一个特别有趣的平台。
据亿邦动力调查，在得物上迅速崛起的商家，总体有两大类，一类是找到新用户的知名头部及超头部品牌和经销商，另一类是新兴且风格浓烈的国潮品牌。另外从价格带上来说，他们也呈现出K型分化趋势，一部分头部及超头品牌提供中高单价商品，其他则强调性价比和风格。
就这些品牌和经销商所处的类目而言，时尚运动（含鞋服、箱包、运动和奢品等）一直稳居得物第一，黄金珠宝首饰配饰、美妆个护家居、家电数码3C等新兴类目保持超高增长速度，且都已进入百亿俱乐部。水涨船高，入驻品牌亦有不俗的增长。
黄金珠宝首饰配饰类目，2023年Top品牌自营或单一代理商GMV均超过亿元，2024年整个类目预计维持4-5倍增长；需求量远高于供给量，细分类目增长最快的是黄金，其次是珍珠和玉石等。
一位得物内部人士告诉亿邦动力，平台每个季度跟该类目商家定目标，GMV环比增速至少是20%，“几乎每个商家都超额完成目标”。金大生，2022年由代理商引入得物，运营的两年内，一直保持高速增长，“目前，我们仍未看到天花板”。2024年第一季度，金大生GMV环比增长翻倍。
美妆个护另一个快速增长的类目。2023年11月，得物美妆个护行业负责人在一次闭门会议上说，过去三年得物美妆赛道复合增长率接近翻倍，平台GMV跨入百亿俱乐部；该类目按照货品结构分为奢美、高端、大众和入门，其中前两者占比超过六成。
C咖，新锐美妆品牌，主营洁面和护肤产品，得物洁面类目销量第一，2023年GMV增长700%。目前，C咖得物运营团队只有2人，他们认为面膜、面霜、素颜霜等细分类目还有开发机会。
家电数码3C，亦有类似情况。2023年，在市场整体承压的背景下，得物的家电较前年接近翻倍增长，数码3C竟逆势增长200%。就细分类目而言，剃须刀、吹风机、按摩器、护腰带、睡眠仪等个护增速快，智能设备、影音办公、摄影摄像和外设游戏缺少供给。
比如，倍思，主营手机周边配件，2023年1月入驻得物，生意上涨10倍，打出两个年度爆款，使得物成为品牌增长最快的电商平台；老牌国货飞科，2023年在得物的GMV同比增长超100%，增速亦超天猫和抖音等。
除了上述类目，头部及超头品牌进入得物，亦出现惊人增长。比如，星巴克于2023年5月入驻得物，一款水杯销售额持续大幅增长，增速超同期入驻的同类平台；国际知名食品品牌玛氏旗下德芙，2023年10月入驻得物，很快跑出三款巧克力产品，作为圣诞季主推品，推动月GMV超过千万。
一些品牌的单品，在其他平台表现平淡，放到得物上却有非常惊人的增长，这跟得物的年轻用户群体有巨大关系。放眼全网，礼赠消费是中高单价商品的主力消费场景之一，其主力消费人群是Z世代，即学生和刚入职场的白领等。
这正是得物的优势所在——它有着中国电商最年轻的一批用户，在95后网民里的渗透率高达70%，得物App上的90后用户占比超过九成；该平台的性别比例也相对均衡，男性占比52%，女性占比48%。
这也是品牌最为看重的。首先，得物的年轻用户远高于其他平台，任何一个不想被年轻消费群体抛弃的品牌，都必须仔细掂量得物。其次，尽管一些全网爆品在得物的销量并不大，但它的传播和引爆却是在得物，因为得物是潮流消费的聚集地。
“这里面其实是一个风向标，”谢公瑾称，“一定程度上能够形成品牌在消费市场趋势的测试和反馈。”单品被引爆前，先经过小圈子的酝酿和发酵，然后走向破圈。其中的惊险一跃，靠的正是专业人士的甄别、筛选及传播。
02
头部品牌商家的新增长引擎
一些做过天猫、京东和抖音等电商平台的商家，第一次接触得物的逻辑和后台，许多人会不知道该从哪里开始。
据亿邦动力调查，不少品牌入驻得物，看重Z世代的购买力及礼赠模式（高客单价、低退货率和高增长），根据年轻人消费特点做了货盘和运营方案后，开启了高速增长。
蓝月亮是头部日化品牌，2023年营收约为65.9亿元（73.24亿港元，按2023年12月31日汇率计算），其中线上渠道销售34.23亿元同比增长1.3%，线上占比52%。今年初，蓝月亮在得物销售增速超过100%，退货率一直保持在2%以内。
首先是调整货盘。蓝月亮原在得物销售60-80元的大规格和高单价商品，经测试发现目标用户多是租房的年轻人，后调整为中规格、瓶装及旅行装产品。调整完以后，收藏蓝月亮的得物用户，95后占比达到80%。
为了吸引Z世代消费者，蓝月亮以往每年都会跑到各大校园做推广，包括组织活动和社群推广等。进入得物以后，蓝月亮以极低投入运营起这些用户。“用户是运营最基本的，也是我们最看重的点。”蓝月亮相关负责人称。
其次是调整营销。电商营销多围绕活动，比如双11、618、双12等，但得物的用户似乎并不十分看重这些活动，而是更在意极具特色、贯穿全年每月的礼赠节点，比如情人节、520、七夕和双旦。许多得物的订单有着很强的礼物属性，商家会花更多心思在适合送礼的产品和礼盒上，但礼盒的销量也会带动品牌其他产品的增长。
2023年，周大生就将大学生和初入职场人士列为目标人群，推出饰品和情侣送礼产品。为此，周大生做了专供得物的蝴蝶手链，礼盒包装，在七夕销售，上市很快就卖断货。“通过这个品，还带动了其他增长。去年一年跑下来，基本上都是不够卖的状态。”这款新品得到平台资源位的加持，同时品牌也在内容端做了开箱精选，邀请达人拍摄内容，做成开箱视频，以及一些基础的内容铺设。
浦锐是一家创立于厦门的运动品牌，在得物主打年轻化联名款羽毛球及周边产品，2023年入驻得物仅一年多，销售额就突破了数千万。“我们会针对得物开发适合得物调性的产品，优先在得物做首发。以前认为我们只能卖拍子，但现在只要有新品，第一反应就可能会先上得物。一开始我们只有羽毛球拍这个品类，慢慢像双肩背包、运动服饰、袜子品类丰富了，我们就去入驻。只要我们开发出来的产品都可以上得物。”浦锐创始人王琪表示。
“得物比较好的一个点是，新品上线都有一定的扶持，给一定的流量，所以哪怕你前期不会花太多精力，先把产品做好，把主图详情去做好，它都会有一定的转化。没有像在淘宝或京东，不去花钱，不去做投放，上线后就一点波澜都没有。比如22 年 9 月，第一款在得物的爆品，其实最早是在其他平台推，但没有效果，最后反而在得物起来了。”
瑞望电商CEO谢公瑾认为，到底是从上游的设计、开发和生产环节改变，还是基于现有货盘做一些优化和匹配，要看品牌改变货盘的程度及意愿。他说：“我觉得后者其实是一种更简单的方式，它的代价不是很大，但一定是可以做的。”
这意味着，品牌可以选择较为轻量的模式启动，比如调整货盘结构及包装，再通过差异化的内容营销撬动平台流量。不同平台都在做内容，但如果仔细观察，它们有着本质的差别，淘宝和京东更像卖家秀，而得物更偏向买家秀。
"在淘宝里可能更多是看图，基本是卖家想让你看什么就给你什么，但在得物上更多是买家自发分享。在得物，你点进一篇想要买的东西，底下会有不同人的推荐和内容，会帮你过滤掉、解决掉很多可能要跟客服沟通的问题，那笃定购买的决心也会强很多。”
多数商家反馈，相对于其他平台，得物不需要更复杂的运营，一般3-4人团队即可满足日常工作。“我们整个公司五十几号人里面，运营得物团队就 5 个人。”在传统平台，店长主要关注活动运营、品类运营和推广运营。
不同品类的品牌，对内容运营的需求也各有差异。通常来说，有较强文化属性的商品对内容的需求更强，快销品等通货则品牌自带流量，并不十分依赖内容运营，而是侧重货品和活动运营。不过，当这些品类的品牌推出新品和教育市场时，内容就派上了大用场。
03
“在得物的成功，
反推品牌在其他平台的生意”
一家代理商告诉亿邦动力，他们跟品牌交流的过程中，遇到最多的问题是平台流量与转化如何。通常的答案是，只需看看他们代理品牌的交易额就知道了。该代理商2023年在得物的GMV超过3亿元，同比增长超过900%。
庞大年轻消费群体，及聚集的潮流消费，无疑对品牌有极大战略价值。我们此前披露，近年来一众国货品牌在得物实现华丽转身，实现品牌年轻化，颇有种发酵起势时在此积蓄能量，开花时香移别处的感觉。
C咖由韩后集团合伙人、现任副董事长肖荣燊于2021年初创立于广州。入驻得物平台以后，考虑到用户和营销属性，C咖团队开发了系列礼盒产品来服务得物送礼属性人群。在得物的成功反过来推动了该品牌在其他平台的礼遇季项目。据悉，C咖礼遇季项目由得物团队领头，推动其他平台礼遇项目的销售。
不管是平台整体，还是细分类目，对流量及增长的审视似乎是一个永不枯竭的话题。除了得物站内流量，大量商家还在从抖音、小红书和B站等平台向得物店铺引流。其中的理由，包括得物的测款周期更短而爆款销售周期更长，独特营销节点可使商家错峰经营。
多数品牌在得物的销售峰值出现在520、七夕和双旦等，很好地实现了错峰爆发的同时，也扩充了品牌的礼遇场景生意机会。3C、美妆和饰品等类目的大促大约为平销期3倍以上，且前后用户画像出现显著变化。比如美妆，平销期主要是女性消费，520等转为男性。
多位商家称，得物年轻用户的范围正不断拓宽，用户分布城市从一二线城市向三四五线城市拓展，包括学生、职场白领以及城市家庭。一位头部美妆品牌告诉亿邦动力，男女性别占比在日销情况下已经基本持平。
在得物，内容、流量和商品是相互关联的，流量的大小很大程度上取决于内容和商品的供给。不断涌入的新人群流量、丰富快速增长的新需求，也在倒逼平台，增加商品和内容供给。今年以来，得物也在加紧招商。2023年，得物就启动了新商计划，通过多项政策扶持商家；2024年，得物还将升级相关权益，提供最高30000元限时免佣激励、新品流量补贴、1V1新商扶持等。
对于不断增长的商家数量，许多品牌也持一种开放的态度。“我们觉得更多的品牌进来，会让得物的活跃度跟丰富度越来越好。”浦锐创始人王琪说，“流量大了，对卖家来讲肯定会更好一点，大家以后讲起去买球拍，就想起得物。”
2023年以后，平台加大招商力度，但依然对入驻商家有一定的审核标准。“不是说今天去做了一批招商，所有提交入店申请的商家都会成功入驻或上线。”谢公瑾告诉亿邦动力，“从我的视角来看，还是要有品质、有调性、适合年轻人的东西。”
一些头部品牌会选择第三方服务商探路，尤其是国际品牌。目前，得物上的品牌，不少由经销商和代理运营，如瑞望电商、迅笛和玛雅电商等。借助平台已有的工具，品牌可以通过服务商的运营看到人群画像等数据。
与此同时，一些早期入驻并吃到甜头的品牌，正在加码得物。比如，蓝月亮准备继续加大得物团队投入未来围绕内容、直播等做更详细的分工和运营；周大生已经跟官方开了几次共创会，并定下2024年销售目标，目前在按月执行。
金大生的得物代理商说，过去几个季度环比增长率都保持在20%以上，“2024年我们希望在得物深耕品类，拓展更多样化的材质和风格。未来几年持续高增应该不成问题。”该公司相关负责人称。
如有兴趣入驻得物平台
