谁也没想到,2024年末,一位名叫“谢添地”的“歌手”竟然在芒果TV强势出道了。在社交媒体上,有不少网友都在发问——“谢添地”究竟是谁?
原来,自11月29日起,《声生不息·大湾区季》正式开播,而无论是哪一个歌手登台,大屏都会出现“谢添地”这个名字,有时在屏的左侧,有时在屏的右侧,有时在中间,有时在右下角,让人完全无法忽视。直到广告词出现后,大家才了解这是冠名商的名字。
从特仑苏、金典到谢添地,乳业品牌是芒果卫视常见的冠名商了。而这季《声生不息》开播后,由于过分显著的谢添地LOGO和广告词,在社交平台上,“不是每一种牛奶都叫特仑苏,但每一个歌手都可以叫谢添地”这个梗也随之火爆。
有趣的是,追溯起来,虽然名字自带一股“东北味”,但这个豪掷重金冠名一档港乐主题节目的品牌,还真的跟大湾区有渊源。随着《声生不息·大湾区季》播出后的港乐声浪高涨,在高曝光率支持下,“谢添地”又能否如愿在竞争日益白热化的乳业市场杀出一条路子呢?
“0帧起跳”的“谢添地”
根据微博数据,“谢添地”在过去30天内微博阅读量有1475.9万,互动量达45.2万。其中,在11月29日《声生不息·大湾区季》第一期开播日,微博“谢添地”的讨论量和互动量数据达到最高峰值。而在此之前,关于“谢添地”的讨论度几乎为零,可以说,凭借着一档热门综艺节目,“谢添地” 实现了“0帧起跳”。
由于节目中“谢添地”的品牌LOGO过于显眼,且这一名称酷似人名,所以最初的讨论热度都集中在“谢添地到底是谁啊?这个节目到底哪个歌手是叫谢添地。”
那么,“谢添地”究竟是谁呢?
标准答案是:这是一个牛奶品牌,也是本季《声生不息》的赞助商。
为何这个名字如此陌生,其实,“谢添地”是一个刚发布的新品牌。根据官方的解释,这个名字寓意着“听从天时,由着地利,身心连着土地,唤醒充盈的自己,一杯好奶,听天由地”。
对于这轮冠名,网友的观感和评价也褒贬不一。有网友认为这次营销十分成功,让受众一下就记住了这个乳业品牌。也有网友表示节目画面里“存在感过强”的品牌LOGO十分影响观感,一眼出戏。
记者通过搜索发现,“谢添地”的官方微博于节目开播前一个月注册,微博置顶是11月29日的一条视频微博,备注文字为“你好,我叫谢添地!”在该条微博下,众多网友评论称想要下单购买牛奶,并给品牌出主意,希望能尽快开一个淘宝店铺。
目前,在淘宝搜索“谢添地”,会发现2家旗舰店都有售,包括辉山食品旗舰店、风行牛奶旗舰店。乍看之下似乎都和谢添地没有关系,但事实上,这两个旗舰店品牌都隶属于越秀乳业。
唱响港乐的“谢添地”还真来自大湾区
很多人可能没想到,火出圈的“谢添地”,还真的是一名“大湾区选手”,其背后,正是广州的越秀集团旗下越秀乳业的产品,而之所以这个名字听上去似乎有些“东北味”,还得从越秀乳业北上收购“东北第一液奶”辉山乳业讲起。
天眼查显示,越秀乳业控股股东为广州越秀食品有限公司,背靠广州越秀集团股份有限公司(下称“越秀集团”)。越秀乳业一共控股5家公司,包括风行乳业、越秀辉山等,并通过风行乳业间接控股长城乳业,形成“北辉山、中长城、南风行”的“一体两翼”全国化布局,分别辐射东北地区、京津冀、粤港澳大湾区等三大市场板块。
就在11月17日,越秀乳业携手湖南卫视、芒果TV举办《声生不息·港乐季2》发布会,“谢添地”品牌首度对外首发。操盘“谢添地”的正是越秀辉山,其前身辉山乳业曾是东北最大的液态奶企业。2013年9月,拥有70多年历史的辉山乳业成功登陆港交所,一度跻身中国乳业境外上市公司市值前三。但2016年起,辉山乳业先遭遇两次做空,又爆发债务危机。至2019年,停牌近三年的辉山乳业被强制退市。
2020年,越秀集团北上收购辉山乳业。据越秀集团当时披露,以20亿元现金出资持有新公司67%股权,转股债权人以债权作价9.85亿元出资持有新公司33%股权。新公司持有辉山乳业(中国)有限公司和辉山沈阳100%股权,进而间接持有辉山乳业集团系列企业其他公司100%股权。2021年,越秀辉山成立,正式接管辉山乳业。2022年,越秀集团投资超10亿元进行辉山牧场环保升级改造,投资近1亿元用于全产业链数字化建设。
当前,越秀辉山是越秀乳业重点发展的品牌之一,在2023年2月举办的辉山奶粉品牌战略发布会上,越秀集团董事长张招兴提出,越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元、利润达30亿元。其中,奶粉品类的业务规模超过20亿元。
能否再造一个“特仑苏”?
随着“谢添地”的高调露出,社交平台上,“不是每一种牛奶都叫特仑苏,但每一个歌手都可以叫谢添地”的热梗也层出不穷。
有趣的是,“特仑苏”与“谢添地”之间,还真的有一些渊源。
就在今年4月,原蒙牛老将白瑛担任越秀乳业副董事长、总经理一职。1999年,白瑛随牛根生创办蒙牛,历任内蒙蒙牛副总裁、内蒙蒙牛常温液体奶本部总经理,中国蒙牛乳业有限公司执行董事,并为内蒙蒙牛高级副总裁。任职期间,白瑛带领蒙牛团队推出了特仑苏、等知名产品。“谢添地”的推出,也被外界视作在白瑛带领下,越秀辉山向新零售渠道试水的一款新的高端产品。
据品牌方在发布会上介绍,随着消费者对健康、品质、营养追求的日益提高,乳业行业也在不断迎来新的要求。越秀乳业敏锐地捕捉到这一趋势,不断推进数智化转型,提升生产效率和产品质量,同时加强奶源建设和产品研发,以满足消费者日益多样化的需求。
尽管谢添地冠名《声生不息·大湾区季》的费用并未对外公布,但作为一档热门综艺项目,其冠名价格之昂贵自然可以想象。豪掷重金值不值?从现实情况来看,作为高端乳业市场的后入局者,想要“一举成名”,借势《声生不息》这个音乐综艺超级IP“出道”,或许也是当下最优解。
不过,在初步打响了品牌知名度之后,“谢添地”想要更深触达受众群体,面对的挑战还很多。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,目前乳业市场整体相对来说比较低迷,行业的内卷相当严重,在当下这个节点,辉山乳业走高端市场,势必要直面伊利跟蒙牛两大强劲对手,而新的品牌效应、规模效应、粉丝效应都难以在短时间内建立,后续辉山乳业若无法形成强大的渠道力和产品力,未来想进军分得高端市场的一杯羹,依然还是任重道远。
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