本刊编辑部丨何艳
2024年帷幕刚刚拉开，对于婴儿配方粉（下文简称“婴配粉”）行业来说，新的一年意味着新的挑战和新的机会。受出生人口持续走低影响，目前婴配粉行业已经进入挤压式竞争新阶段，品牌集中度日益加速。但行业龙头地位稳固，并不断蚕食超高端婴配粉阵地。
对于国产品牌而言，在因2008年“三聚氰胺”的食品安全事件而经历了“失去的十年”后，部分龙头企业在政策加持下，早已走出“失去的十年”并已慢慢崛起，市场份额加速集中。 在行业规模接近见顶，行业集中大幕不断拉开的背景下，品牌龙头更受国内市场青睐。 与此同时，高端化成为婴配粉行业稳定的增长引擎。 而“高端”及“超高端”正成为市场更为关键的战场。
“失去的十年”变成插曲
国产品牌崛起 市占率早已超半壁江山
在2008年食品安全事件之前，我国奶粉行业国产品牌占据主导地位。但当年的黑天鹅事件爆发，使得国产奶粉品牌信任度降至冰点，外资品牌没费吹灰之力迅速抢占中国市场，并在2015年达到顶峰60%。多美滋、雀巢、惠氏、雅培、美赞臣等外资品牌，甚至一度出现供不应求的现象。也因此，2008年至2015年被广义上视为国产品牌“失去的十年”。
不过，最近几年，国产品牌已有崛起之势，尤其是在政策加持下，份额集中度得以提升。 2016年9月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布，奶粉注册制政策落地。 2019年6月，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》出台，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上的目标，政策对国产奶粉支持力度不断加强。
2016 年行业注册制后，本土品 牌如飞鹤和君乐宝等凭借着渠道优势迅速抢占小品牌市场份额，占领下线市场。 在众多品牌中，飞鹤、达能、君乐宝市占率明显上升； 美赞臣、贝因美、合生元市占率则出现较明显下滑。
2023年2月，《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB 10765-2021）等3 项婴配粉标准正式实施。 2023年2月22日后生产的配方奶粉必须符合新国标，且重新取得国家市场监督管理总局食品审评中心的注册。 这个号称“史上最严”的新国标对婴幼儿配方奶粉中的营养素含量最小、最大限值进行修订和补充，同时明确限制蔗糖在婴儿和较大婴儿配方奶粉中的添加等。 业内认为，国家标准政策趋严，更高的准入门槛将加速奶粉市场的优胜劣汰，改变奶粉市场格局。
据悉，“新国标”结合了我国婴幼儿身体成长特点，多方面呈现出“中国元素”。 例如，根据中国营养学会秘书长韩军花介绍，美国孕妇的贫血率只有2%，而中国孕妇贫血率是美国的 6倍以上，孕妇的贫血率会影响孩子体内的铁储备，因此中国的孩子出生后对铁的需要量相对较高，从这个角度来说，国产奶粉更优。
事实上，各国由于人种和地理位置的不同，母乳的成分也会不同。 另外，欧美很多宝宝4个月就开始添加辅食，而我国6个月才开始添加辅食，且国外饮食中肉类比较多，与我国家庭的饮食习惯差异较大，所以国外配方奶粉中的蛋白质、脂肪、铁等元素含量不一定适合中国宝宝。
因此，各国通常对在其境内出售的婴儿奶粉成分有明确规定，且各国的标准会有所不同。 加之“新国标”对比国际标准以及往年国内标准更加严格，进而有助于我国婴配粉整体质量的提升。
据欧睿咨询数据，2020年，国产奶粉市场份额达到53%，首次超过外资品牌。 2021年，国产奶粉市场占有率达到60%以上。 据统计，2022年销售额前五的品牌分别为飞鹤、伊利、雀巢、达能、君乐宝，分别占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%，目前，前十名中，国产品牌和国外品牌各占5席。
对此，福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪对本刊表示，“国产品牌的再次崛起是可以预见的市场趋势。 随着国内消费者对国产奶粉的信任度逐渐提高，以及国产奶粉在市场份额上的优势，国产奶粉有望持续获得消费者的信任。 未来，随着国产奶粉品牌在产品质量、研发能力、品牌建设等方面的不断提升，国产奶粉的市场份额有望继续提升。 ”
“事实上，这一轮国产品牌的再次复兴是以飞鹤为主导的，把飞鹤崛起的过程梳理清楚了，也就把国产品牌再次崛起的过程看清楚了。 ” 华软新动力主观多头事业部研究总监杨阳对本刊直言。
杨阳将飞鹤的成功归于其独特的商业模式。 比如，飞鹤并未遵循婴配粉行业一般的玩法，即按照先做渠道推动阶段，再做品牌拉动阶段的顺序来演进，而是走了一条渠道和品牌并举，共同推动的路，在这个基础上，形成了自己的商业模式。 这个商业模式里面，大的方面，主要涉及产品力、品牌力、渠道力三个方面。 具体看，则表现在全产业链、两小时生态圈、更适合中国宝宝体质、新鲜、线下活动、高端定位、针对母婴渠道的深度分销、三四线市场等八个关键点。
就拿高端定位来说，飞鹤2015年引入咨询机构，将广告语从“一贯好奶粉”改为“更适合中国宝宝体质”，邀请章子怡担任品牌代言人。 同时在广宣投入、地面公关上持续大力投入，基于精细化的管理流程，保证广宣有较高的投入产出比，品牌势能不断强化，定位定价超越外资一线品牌。
“更适合中国宝宝体质也并不是一句广告语，而是科学常识”，杨阳认为。 他进一步分析称，人的体质确实存在差异，需要在奶粉的成分上做出差异化安排，比如一般欧版奶粉的脂肪含量比较高，这是适应欧洲寒冷地区孩子生长需要的，如果中国宝宝长期食用欧版奶粉，就会提高肥胖概率。 再比如，日本的婴配粉国标是不需要加碘的，因为日本是一个富碘国家，日本的饮食结构，甚至水土的碘含量都很高，如果中国宝宝喝日本奶粉就会缺碘。
从“国潮”到“国奢”
决战高端化主战场
目前，安全已经成为消费者选购婴幼儿奶粉的首要因素，并倾向于认为“高价”=“高品质”，特别是在曝光质量问题后，价格高的产品反而会给消费者以信任感，“价高质优”的心理最终促成了婴幼儿奶粉市场“撇脂定价”现象的形成。
据资料显示，2022年我国婴幼儿奶粉行业市场规模约为3221.65亿元，同比下降3.2%，而从市场结构方面来看，我国婴幼儿奶粉主要以高端产品为主，占比在56.4%左右。
回顾中国婴配粉12年价格走势（2009年—2021年），国产品牌婴配粉零售价在这12年的CAGR达到4.5%（总增长率70%），国外品牌婴配粉零售价近12年CAGR为3.4%（总增长率 49%）。 从价格走势可以看到，无论婴配粉行业过去如何波动与调整，奶粉零售价始终稳健增长。
对此，浙商证券食品加工行业分析师邓晖认为主要由于婴配粉高端化是刚性需求，更健康、更安全、更营养的追求没有止境，以及一定的抗通胀属性，为婴配粉行业提供了稳定的增长引擎。
2014年—2018年，高端、超高端奶粉的年复合增长率分别高达20.5%、39.5%，而同期普通奶粉的年复合增长率仅为5%，高端市场规模的扩大体现为量价齐升。 根据弗若斯特沙利文，2018年—2023年，高端、超高端奶粉的年复合增长率仍将高达16.3%、16.9%，市场份额进一步向高端产品集中。
注册制实施后，重点乳企都更加注重超高端产品的布局，也带领全行业向“高端化”发展。 据方正证券统计，简单对比产品单价（克重），定价最高的皆为头部品牌，外资以惠氏启赋、雅培菁挚、美赞臣蓝臻等定价位于第一梯队。 国产品牌中，飞鹤多年来坚持主推超高端“星飞帆”，同时持续进行广宣、地面活动，品牌力提升，定位定价超越一线外资。 此外定位较高且价格体系维护较好的国产品牌包括澳优佳贝艾特、合生元等。
近日，尼尔森IQ中国快消品分析与洞察负责人王伶在公开场合指出，纵观2023年，消费者对健康的需求持续提升，成为婴幼儿配方奶粉发展的一大挑战，也正因如此，使得奶粉品类持续走向高端化。
王伶以飞鹤为例表示，把握高端化机遇将成为国产奶粉品牌实现新发展的关键之一，本土品牌正凭借多年的匠心追梦，实现品质上的突破，并开始从“国潮”向“国奢”进行形象转变。 尼尔森IQ数据显示，自2019年至2023年，国产品牌在超高端+市场中的销售份额从24.7%提升到42.3%。
据艾媒咨询调研数据显示，在购买婴幼儿奶粉过程中，奶粉的品牌声誉对于消费者的购买决策的影响最大。 而国产品牌正在收复“失地”。 2018年飞鹤销售115亿，首次超越惠氏成为第一大品牌，澳优、君乐宝的奶粉销售额超50亿，并成功塑造“佳贝艾特” 、“旗帜” 等大品牌，品牌势能强化。
詹军豪表示，“随着新国标的实施和二次配方注册，未来优质大品牌的市场占有率将进一步提高。 这对于国产头部品牌来说是一个机遇，但同时也需要它们不断提高自身的竞争力和创新能力，以适应新的市场环境和消费者需求。 因此，未来具备产品质量过硬、研发能力强、品牌知名度高、渠道建设完善等特质的公司更容易在竞争中胜出”。
就在国产品牌走强的同时，多家外资婴幼儿奶粉品牌开始对其在华业务进行调整。 比如，新西兰乳品公司恒天然、荷兰乳品公司菲仕兰等先后将在华牧场或工厂打包出售。 近期，雅培中国宣布雅培婴幼儿及儿童营养品业务将逐步退出中国大陆市场。
“外资品牌调整或退出中国市场的原因有多方面因素。 一方面，国产奶粉的品质逐渐提升，受到消费者的认可，竞争压力增加； 另一方面，外资品牌在中国面临着监管政策的限制和市场竞争的挑战。 国内婴儿配方奶粉市场竞争格局发生了变化，国产品牌有机会延续份额提升的态势，但仍需面对激烈的市场竞争和不断提高产品质量的要求。 ”科技部国家科技专家周迪对本刊如是分析。
独立经济学家王赤坤进一步表示，“雅培撤出中国内地市场是国际产业分工和国际产业转移的结果，国产品牌也面临着国际产业转移良机。 由于社会分工和成本等原因，国际产业转移一直在发生： 从发展方向角度看，国际产业调整转移日益向高新科技化、服务化方向发展，奶粉作为升级消费产品，国际品牌逐步退出，国产品牌崛起也是产业转移的结果； 从工序分工角度看，国际产业由生产环节向研发设计和品牌营销环节转移，品牌作为营销环节的一部分，欧美大牌、日韩品牌向国产品牌转移是一种必然。 ”
存量竞争新阶段
寻求新的增长机会
我国新生儿人口数量近5年连续下滑，有专家估计，预计2023年出生人口数约为700万—800万，为近5年新生儿的低点。2023年上半年，受近几年出生人口持续走低影响，婴儿配方粉行业进入挤压式竞争新阶段，品牌集中度日益加速。尼尔森IQ数据显示，2023年上半年中国婴幼儿配方奶粉行业销售额进一步下滑，婴幼儿配方牛奶粉及婴幼儿配方羊奶粉分别同比下滑14.0%及14.7%。
“新生儿人口数量的下滑将对婴儿配方粉市场产生深远影响。 随着新增人口数量的减少，市场增长将逐渐放缓，市场竞争将更加激烈。 对于相关公司来说，破局的关键在于不断创新和提高产品质量，以满足消费者的需求。 此外，公司也需要加强品牌建设、渠道拓展和营销策略的优化，以提高品牌知名度和市场份额。 ”詹军豪分析称。
周迪则进一步表示，如果新增人口不及预期，行业增长可能受到限制。 “相关公司需要寻找新的增长点，如拓展其他年龄段的产品线，开拓国际市场，提供更多的增值服务等，以应对市场的变化。 ”
事实上，中国婴幼儿配方奶粉已经进入存量时代。 生育率下滑、需求下降导致奶粉销量将逐年萎缩，尤其一线城市需求下滑更明显，奶粉品牌商之间的竞争将会更加激烈。 方正证券表示，在出生率下滑的大背景下，奶粉行业的黄金增长时代已经一去不复返，外资集团都开始重点挖掘新业务、新市场的增长机会，例如营养品、特医品类。 比如，雀巢进行了集团架构重组，计划将惠氏推广到新市场，而中国区则将重点发展辅食、成人营养品新业务。 美赞臣则重点强调在中国推动医疗特殊营养品的发展等。
当然，国产品牌也在积极寻求新的增长机会。 比如，中国飞鹤试图以婴幼儿配方奶粉为牵引，向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康4大业务领域全力延展，以打造全年龄周期功能化产品家族。 不过，成人奶粉、液态奶、米粉辅食及其他营养补充品究竟能否成为公司的第二增长曲线还有待时间来证明。
此外，出海也是国产品牌寻求发展的一个方向。 “中国经济的进一步发展必然会给很多龙头企业带来出海的需求，未来全球人口的增量将主要集中在“一带一路”国家，比如非洲及东南亚一些国家，而这些国家近年来与中国经济的联系也进一步增强，这给国产头部品牌提供了很好的市场环境”。 杨阳如是分析。
在2023年世界奶业大会上，荷兰合作银行亚洲区农业及食品研究部负责人Dirk Jan Kennes也曾公开表示，人口结构的变化，会推动乳制品消费需求和产品结构的变化，随着中国人口的变化，婴幼儿配方奶粉重点市场会从中国转向非洲市场。
目前，健合集团、澳优等借助海外工厂，已经开始尝试在其他国家市场的销售，但国际市场销售在总销量中的占比都相对较小。 澳优曾向媒体表示，目前其旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在南非有销售，2022年卖出20多万罐，2023年也会逐步加大在非洲的布局和投入。
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