时代的平安:创新供给侧,打造“保险+医疗健康”HMO

时代的平安:创新供给侧,打造“保险+医疗健康”HMO
2021年12月02日 07:30 大猫财经Pro猫哥

六月初的一天,河南郑州,某医院体检中心。

吴女士正在吹气做幽门螺旋杆菌感染检测,接下来她还要抽血,做一次无痛电子胃镜检查。

两天前,吴女士偶感恶心、腹胀,想起自己购买平安重疾险附送了一些权益,抱着试试看的心理打开了平安金管家-平安臻享RUN专区-体检测评。深度而全面的问卷调查后,胃部亮起了高风险红灯。根据平安臻享RUN附送的体检套餐,吴女士选择了胃部深度筛查。几天后,吴女士收到体检报告,臻享RUN专区上的私家医生进行解读,详细说明情况,并帮吴女士预约了线下医院就诊。

“多亏用了臻享RUN的健康测评和特色体检, 让自己没有耽误病情发展, 及时得到有效安排和治疗。”吴女士告诉笔者。

这是现实生活“保险+HMO”的一个生动案例。透过这个案例,我们直观地感受到一站式健康医疗服务给人们带来的省心、省时、省钱的体验。不止于此,我们甚至可以从中捕捉到未来新时代保险产品应该是何模样,以及保险公司如何突破寿险发展瓶颈。

所谓HMO即管理式医疗,指通过“预防为主、防治结合”,做好健康管理,避免过度医疗,达到控费目的,同时提高投保人的健康水平,实现保险保障与健康管理价值协同。

HMO模式在国外已有联合健康等成功实践,但在国内还处于全新探索阶段。而在这当中,平安是最积极的那一个。在上半年举行的股东大会上,中国平安董事长马明哲一针见血地指出,“过去我们的保险是冷冰冰的服务,但现在我们追求的是一个现代新金融、新医疗保险模式。平安希望能够在传统的保险领域升级,提供一种新的保险服务。”

今年4月,平安率先推出了“平安臻享RUN”。该服务方案以专业家庭医生和专业健康档案为基础,提供覆盖健康、亚健康、慢病和疾病四大健康服务场景的一站式管理方案,为客户打造省心、省时又省钱的健康服务体验,满足新时代人民对美好生活的期盼。

5月,平安参与新方正集团的重整,收购了北大医疗产业集团,加码关键的线下医院资源,打通线上与线下的医疗资源,打造中国版的联合健康。

平安的尝试成为国内寿险业探索“产品+服务”的风向标。10月,太保也发布互联网医疗健康服务品牌“太医管家”,布局互联网健康领域,提供7X24小时在线问诊、门诊预约、名医问诊、就医陪诊、住院安排、居家康复等服务。

未来学家凯文·凯利(Kevin Kelly)曾说:雨滴汇入山谷的具体路径是不可预测的,但它的大方向是必然的。越来越多保险公司加入寿险产品创新供给浪潮,或许正预示着一个新寿险产品时代大幕已经缓缓拉开。

时代的平安

上世纪80年代以来,改革开放给各行各业带来了巨大的市场红利,保险就是时代受益者之一。相当长的一段时间里,国内保险都处于供不应求的状态。

面对一个超过10亿人口的蓝海市场,卖什么样的产品是次要的,保险公司只需要不断增员,增加代理人数量,靠代理人向身边亲朋好友推销保险,就能快速发展。

1992年,友邦引入代理人制度,国内保险公司纷纷效仿,代理人规模从零开始狂飙突进,带动国内寿险业超常规发展。特别是2015年监管机构取消代理人资格考试起,代理人进一步攀升,仅2015到2019年的四年间,保险代理人数量就从471万人增长至912万人,4年时间里,增长了93.6%。而国内人身险保费也达到了3.3万亿元,稳居全球第二位。

应该说,这种代理人驱动模式,很大程度上迎合了当时国民保障匮乏的需求。但粗放式发展也致使业务存续期很短、业务投诉率极高等现象频频发生,给公众留下了低质、混乱的负面印象。

平安就是国内寿险发展的一个缩影,生于改革开放,成于人口红利,也一度困于代理人模式。

1988年,乘着改革开放的春风,平安在蛇口诞生,是第一家股份制商业保险公司。之所以成立,是因为当时蛇口工业区外资企业有保险需求,而市场上却只有一家保险公司,不能及时满足需求。

33年后,平安以1915亿美元的营业收入荣登《财富》世界500强第16位,较去年上升5位,全球金融企业排名第2位,在中国入围企业中排名第5位,蝉联中国内地混合所有制企业第1位。这背后,自然离不开代理人模式驱动。平安最高峰时拥有超过140万代理人。这意味着,巅峰时全中国每1000个人里面就有1个人从平安拿工资。

近年来,代理人驱动的模式拉响警报,行业形势变得严峻。今年整个行业代理人规模和新业务价值首次出现了断崖式下跌。平安联席CEO陈心颖在中期业绩发布会上指出,“上半年可以看到整个行业代理人规模都是在缩减的,下降20%”。

为什么代理人驱动模式难以为继?

表面看是因为人口红利衰减,销售队伍发展受阻。而中国市场保险需求依然庞大,国内人均GDP连续两年超1万美元,而目前国内保险深度为4.5%、保险密度为455美元,与发达国家的平均深度9.9%、密度4695美元还有很大差距。参照发达市场的发展历程,当前国民保险需求恰恰处于快速释放的新起点。

深层次原因在于,进入新时代,我国社会主要矛盾已从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”映射在寿险业,则是从供需数量矛盾转向结构矛盾。

一个不可忽视的时代背景是,代理人驱动寿险行业跨越式发展的时代已经结束。新一代80-90消费者保障需求依然强烈,但更加独立思考,追求本质需求,只愿意为专业、品质和服务付费,需求也更加多元化、个性化。简言之,消费者需求依然在,但需求已经从“有保障就行”向“有更好的保障”转变。而保险公司的打法却没有变,导致供需结构失衡。

显然,马明哲是少数率先清醒地预见到社会需求发生深刻变化的保险人,提前布局医疗健康生态圈,并坚定推动寿险改革。如果说前三十年寿险供给是满足保障匮乏的需要,那么平安在医疗健康的布局则来自于对新时代保障品质需求的洞察。

从时代需求变化的视角看,平安始终顺应时代潮流,提供与时代需求相呼应的产品,这是时代的平安。而从创新供给的视角看,平安坚守以客户为中心的长期主义价值观,用专业能力为人民提供优质“保险+健康医疗”服务,将开启平安自身发展的新黄金时代。

“保险+服务”改革供给侧

这是一场呼唤已久的产品供给侧改革。

在渠道为王的背景下,国内寿险产品开发并未完全遵循“以客户为中心”,很大程度“以代理人为中心”,即开发代理人好卖的产品。为了适应更多代理人需要,产品设计一般基于“容易给客户讲清楚,教育成本低的产品”,产品开发方法论是拿来主义,最终市场产品趋于同质化。

随着我国经济社会不断发展,广大人民群众的人均收入与生活品质大幅提升,在生产生活保障方面有更高期盼、更高需求。现实差距和人民群众日益增长的美好生活需要,都要求保险业深化供给侧结构性改革。

用平安寿险首席产品官胡庭洲话说就是:“平安的产品改革,是要平衡好客户、代理人、企业的利益。平安坚持客户利益至上,定制客户需要的产品,而不仅是代理人好卖的产品!”

平安别无选择,从思想上和行动上都做好了回归本源的准备。依托多年布局医疗健康生态圈的积累,平安持续完善产品体系,实施“产品+服务”改革,拓展保险服务边界,打造管理式医疗服务(HMO模式),建立健康、医疗、康养等服务体系,打造“人无我有”、“人有我优”的差异化竞争优势。

重要落地应用之一是“平安臻享RUN”。它建立了专业测评、健康管理激励计划、线下导医和健康管理为核心特色的四大专业服务,搭建了全生命周期健康管理和风险保障的一站式解决方案,让客户享受省心、省时又省钱的健康管理服务。

其中,专业测评在六维健康测评体系基础上,为客户定制专属健康管理方案,协助客户持续健康改善。健康管理激励计划启用分层积分体系,客户可通过每日打卡、完成健康计划等方式获取奖励,从而激励其养成健康习惯。

针对客户关心的问诊、就医、挂号等问题,“平安臻享run”推出线下导医服务。依托平安3000人专业陪诊队伍和丰富医生资源,客户可在专业服务人员的陪同下,高效办理就医服务与住院安排。

此外,利用健康管理工具,“平安臻享run”的健康管理服务为客户提供科学防治。以慢病管理为例,“平安臻享run”可对20种慢性病及其并发症进行筛查及预防,制定专业慢病方案并跟进治疗,提早知晓风险,让客户少生病、少花钱。

比如控糖管理服务,由专业的临床医生、国家注册营养师、自身健康管理师组成的陪护团队,为符合服务使用标准的客户量身定制个性化血糖防控方案。除了鼓励健康饮食,合理运动外,陪护团队还会实时检测客户的血糖状况并定期随访,协助客户养成健康生活习惯。

保险业务与管理式医疗服务的协同效应正在显现。据悉,平安臻享RUN服务已经覆盖2000万+寿险重疾保单客户,咨询满意率达98%。

而这仅仅是平安探索“保险+健康”的1.0阶段。在收购北大医疗后,平安医疗生态圈线上+线下闭环成型,HMO模式将加速落地,开启2.0阶段。

10月,平安在北京、深圳两地成立了首批高端健康管理中心,将分别依托北大国际医院和平安龙华医院等医疗资源,为客户提供预防、医疗、康复等全闭环健康管理服务。

可见,平安通过产业并购与自建孵化,已经完成了全产业链的医疗健康布局,尤其是通过线下医院资源,提供更有价值的线下医疗健康服务,有效控费的同时,进一步实现差异化发展,打开了“保险+健康”、“保险+医疗”产品创新的想象空间。

对外经济贸易大学保险学院院长助理王国军教授表示,平安“保险+健康”的创新模式,将保险与医疗深度融合,既顺应了国际健康管理发展趋势,也满足了国内民众医疗健康需求。通过打造中国版”联合健康“模式,将实现以科技化的风险管理为驱动的商业健康保险升级,助力健康中国建设。

平安何以“平安”?

管理学大师彼得·德鲁克言,企业的目的是创造顾客。准确地说,是创造顾客所需要的价值。

如拆解保险的功能,大致可分为四部分:一,在客户财富创造和积累的阶段,发挥杠杆作用,解决风险补偿的底层保障问题,如传统寿险、医疗险;二,在客户财富增值的阶段,与股票、基金区隔,发挥投资收益功能,投连险、万能险、短储险云云;三,在客户完成基本的财富积累、关心如何拥有更健康的体魄、安享晚年生活时,保险除了发挥长期契约、定期返还等自带功能外,基于保障属性还可与健康管理、养老等趋势性需求结合,拓展健康管理和养老服务属性;四,即传承功能,基于指定受益人、变更受益人属性。

如与国内现代寿险业发展历程比对,可发现前三十年国内保险公司更多发挥前两项功能,保障和投资;如今,随着国民财富增加,同时老龄化趋势加剧,健康和养老成为全社会关注的两大议题,保险的第三项功能愈显重要。

过去三十年,作为中国现代保险业的积极探索者,平安尽职且出色地履行前两项职责。

在健康管理和养老渐成趋势的当下,这家企业率先改革供给侧,探索打造HMO、康养等“产品+服务”新模式。未来,在“产品+服务”的变革之下,平安为客户提供的将不再是单一保险产品的事后风险经济补偿机制,而是通过自身强大的综合实力和专业资源,结合客户需求从“赔付”到“陪伴”思维演进,为客户提供更全面的医疗健康和养老生态服务,实现其自身商业价值的可持续增长。

事实上,放眼全球,世界500强排行靠前的保险机构多数都是“保险+医疗健康”的模式。数据显示,截至2021年11月,联合健康集团市值突破4000亿美元,按市值计算排名全球保险业首位,3个中国平安集团(按A股市值计算,下同),11个中国太平洋保险集团,14个中国人保集团。

尤其在老龄化的趋势下,保险与医疗健康的融合,两条腿走路,可以走得更远、更稳,想象空间也更大。

但是,对于作为将自身发展融入时代的平安而言,寿险改革不仅仅单纯追求自身商业价值,更在于回应时代关切。更具体点讲就是,平安不仅是为自身发展探寻另一轮飞跃,亦是在为医疗、养老资源匮乏而需求迫切的当下中国探索答案和解决方案。

党的十九届六中全会精神指出,要始终坚持全心全意为人民服务的根本宗旨,坚持党的群众路线,始终牢记江山就是人民、人民就是江山,坚持一切为了人民、一切依靠人民。执政为民的朴素逻辑,亦能解析企业经营的底层逻辑。

企业唯有以客户需求为导向、以人民为中心创造社会价值,才能真正实现企业的价值追求。马明哲在其中报董事长致辞等多个场合提出,要坚持以人民为中心,用专业让生活更简单,解决人民“烦心、烦事、费钱”的痛点,提供“省心、省时、省钱”的高质量服务,呼应人民需要,为人民谋幸福。

平安其名就凝结着为国人谋“平安”的初心和“竞争中求生存、创新中求发展”的立业哲理。

一次,马明哲去香港参加一场保险行业研讨会,和香港地区老牌保险公司太平保险、民安保险的参会代表交换名片后,灵机一动,从“太平”和“民安”里各取了一个字。作为一家保险公司,“平安”的寓意实在吉祥而美好。而在中国文化中,“平安”也始终是人们祈求和追寻的愿望。平安所在,福祉所在。所以,日后,马明哲就不断向员工和同事宣讲这份“保险保障”的初心。

无论从商业价值,还是时代使命看,平安坚定供给侧改革,是当下和未来平安之所以为“平安”的必然选择,也是大企业回答社会命题应当付出的探索。

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