能征服屁股却玩不转脸？马应龙化妆品板块利润缩水！_

项乾君按：3月25日，马应龙发布2020年年度报告。年报显示，相较于2019年，2020年的营业收入和归属于上市公司股东的净利润都是稳中有升。涨幅分别为3.19%和16.42%。但其中，除了主营的医疗产品外，其他产品的营收和毛利率都有较大程度下浮。“其他产品”指向为马应龙的化妆品。这个曾经让马应龙引以为傲的跨界项目，为何未能取得亮眼业绩？

化妆品销售黯然失色

营收下滑35.56%

马应龙年报显示，2020年公司实现营业收入 27.92 亿元，同比增长 3.19%；归属于上市公司股东的净利润 4.19亿元，较上年同期增长 16.42%，其中归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 3.27 亿元，较上年同期增长 1.99%。

马应龙的商业模式主要分为三大板块，医药工业板块、医疗服务板块和医药商业板块。其中，医药工业板块实施肛肠品类精准营销，加强连锁药店培育，提升重点连锁销量，深化等级医院、县域医院协同开发。报告期内，该板块收入 15.30 亿元，同比增长 2.47%。医药商业方面，线下通过重症药房、中医馆、DTP 药房等开展多模式经营，报告期内，医药商业板块收入11.71 亿元，同比增长 0.69%。医疗服务板块虽然营收较2019年下滑，但由于营业成本的减少，最终毛利率也较去年同期有所增长。

除去大众熟知的业务板块外，2009年，马应龙靠推出了第一支“八宝古方”眼霜进军化妆品界，并延伸出祛眼袋、祛黑眼圈等细分功能产品。2012年，尝到甜头后的马应龙组建湖北马应龙八宝生物科技有限公司（下称“马应龙八宝生物”），主营化妆品研发销售，注册“瞳话”商标，力推眼部护理化妆品。

2020年年报来看，目前，这个化妆品子公司的业绩不太好看，2020年营收为3.65亿，比去年同期下滑35.56%，毛利率为49.1%，较去年同期下滑10.73%。但公司并未对此做出解释。

眼霜独木难支

化妆品赛道太拥挤

对于马应龙化妆品市场的下滑，各个电商平台的销售数据中可初见端倪。通过淘宝、京东等大型购物平台上看到，马应龙的化妆品中，除了眼霜热度持续不减，其余的产品销售乏力。

2019年6月6日，马应龙八宝官方微博宣布，马应龙将于6月16日零点在天猫正式发售三款丝绒唇膏，其中一款“女王限定”的绛红色唇膏被网友戏称为是“痔疮红”。该消息一出，市场热度不错，但随着时间的推移，现在情况又是如何呢？

在名为“马应龙八宝”的旗舰店中可以看到，镇店之宝依旧是眼霜等品类，而当时出尽风头的马应龙口红，目前正成为眼霜的“搭头”，买眼霜就能获赠一只口红。口红的售价依然为138元，而口红的宣传语中，厚重的马应龙品牌背景也为其背书“400余年传承品牌！不含激素，铅汞重金属，过敏率低于万分之一。”遗憾的是，虽然马应龙这个品牌深受国民的喜欢，但口红的月销售量却只有两位数，比起动不动月销售破千盒的眼霜而言，这个销量显得较为苍白。

一位化妆品界资深人士称，国内化妆品消费市场庞大，但这个赛道上专业选手也众多，且不说国外雅诗兰黛、迪奥、资深堂等品种已经深入消费者心理多年，近年来，花西子等国产品牌也在迅速崛起，而相较于这些品牌，马应龙的营销策略和产品创新能力并不强，单靠单一产品能在化妆界打市场，后续的研发能力不足，可谓独木难支。目前现有的成绩，还是消耗马应龙自身的品牌价值才获得的，与品牌价值并不匹配。

对于化妆品这个赛道，不少国产品牌纷纷铩羽而归。3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布了2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告，这也是逸仙电商赴美上市后发布的首份财报。财报显示，相比于2019年净利润7540万元，2020年完美日记全年巨亏26.8亿元，亏损主要源于巨额的市场和销售费用。

2020年全年，完美日记的销售及营销费用达到34.1亿元，同比大增172%，占总营收的比例上升至65.2%。用微博网友的评论来说，完美日记卖一支100元的口红，要付100元的各种营销费用，还要亏掉50元。

除了完美日记外，曾经风靡一时的“电商面膜第一股”御家汇、“中国面膜之王”美即面膜等，目前也在消费市场的表现也并不突出。

市场分析人士认为，这种玩概念和玩新鲜的产品，一旦热度消散，也将很快淡出大众视野。

跨界时代

跨出精彩才是王道

对于马应龙而言，地球人似乎都无法阻止他的持续跨界之路，除了进军化妆品市场外，2020年又将目光投向了方便食品和灯具空调等领域。据企查查显示，马应龙药业集团股份有限公司新增多条商标信息，商标名称为“马小康”“马小护”“楚来康”等，国际分类涉及：方便食品、灯具空调、医疗园艺、日化用品、医药等，商标状态为等待实质审查或商标申请中。

事实上，跨界之风，在商界就从未停歇。3月30日，小米宣布做进军造车领域。但跨界这个玩法，到底是企业的独舞还是能引发市场认可，还是最后成为一群人的狂欢？