作者 | 董武英
编辑 | 武亚玲
在消费领域，一直有句看似戏谑实则让人信服的话，即按消费力排名，女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。
女性消费者撑起了庞大的消费市场，马云背后的女人们，购买力不容小觑。
根据埃森哲数据，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场之和。
并且，超过60%的中国家庭消费由女性主导，尤其服装鞋帽、母婴、化妆和美容产品等，女性都有更高的决策权。所谓的“她经济”，撑起的不止是半边天。
也因此，许多创业者和投资者也倾向于寻找女性生意中的投资机会，以期更大的回报。
但实际上，纵览消费市场，女人的钱却并没有那么好赚。
看看A股服装行业中，净利润排名前列的几乎找不到主营品牌女装的企业，港股纺织服装行业中净利润排名前列的也多是运动鞋服品牌。
中国服装行业激荡四十余年，女装市场规模超万亿，但至今没有跑出一家大公司。反倒是品牌男装，凭借着多少年都不会过时的款式，居然没有被时尚潮流消灭，还跑出了市值300亿的海澜之家。
你可能会说，无论化妆品还是医美，都是近年来少数加速成长的行业，赛道牛股频出。但实际上，比起国际巨头，国内化妆品、医美企业还在追赶，革命尚未成功。
消费升级背景下，国产化妆品行业有本土化的故事，医美赛道也有着渗透率、品牌集中度提升的故事，但女装生意似乎讲不出太多花来。
以此为鉴，想要挖掘4亿个“她“背后的富矿，我们仍需要更深刻去理解新时代女性在转型期的身份变化、价值选择、情感归属，以及这一群体由此内化到消费级市场上的理念、动机、偏好和行为。
/ 01 /
“她经济”向上，
“淘金者”向下
由女性强烈购买欲望与消费升级，共同驱动而成的“她经济”市场，多年来都处于持续扩张状态。
据国泰君安估计，过去五年，中国女性的总体支出达6700亿美元，增长了81%。另有数据显示，2019年“她经济”的市场规模达4.5万亿。
持续上行的“她经济”，培育了一批又一批“淘金者”。不过现实告诉我们，尽管“她经济”持续上行，哭的人却比笑的人多。
这一点，在女装鞋服市场体现得淋漓尽致。
据据中商产业研究院数据，我国女装市场规模在2019年突破万亿元，同比增长4.95%，2020年规模达10712亿元，占据服装行业超60%的份额，是男装的2倍。
但就是这样一个万亿市场，至今都没能跑出一家百亿市值的A股公司。相反，以往不被看好的男性市场，却诞生了一个300亿市值的海澜之家。
即使是营收，2019年中国服装行业排行榜上，前三名分别是海澜集团、雅戈尔和红豆，均以男装品牌为主；女装销售规模最大的是拉夏贝尔（SH:603157），目前已陷入困境，其他品牌年度销售规模大约在25亿元左右。
10年前，高端女装市场领军品牌是凯撒股份和朗姿股份（SZ:002612）。但现在，凯撒股份更名为凯撒文化（SZ:002425），彻底剥离了女装业务，专注于游戏和版权运营；朗姿股份主业仍是女装，但市场显然更关注其医美资产。
曾经的女装龙头拉夏贝尔，销售额一度破百亿，如今已被st；火爆一时的“淘品牌”，主打韩风的韩都衣舍放弃了IPO，参考同属女装淘品牌的戎美股份，销售额持续下滑，韩都衣舍如今的日子也不好过。
即便是国外，一些女装品牌也纷纷申请破产。比如，曾见证无数80后、90后青春的艾格，已破产清算，退守内衣业务；美国最大的女装品牌之一Ann Taylor母公司Ascena也申请了破产保护。
而在女性内衣市场，曾创造过每分钟卖出600件内衣，销售额达107.5亿美元传奇的维密也已走下神坛，2019年维密停办走秀，2020年维密英国公司宣布破产。不少人惊叹，一个时代落幕了。
其在中国的模仿者都市丽人，日子也不好过，业绩严重下滑。与此同时，一些不走维密性感路数的互联网内衣品牌迅速崛起，让这个市场看上去重现生机。
至于女鞋，一代鞋王百丽已黯然退市，退市前也经历了利润大幅下滑。达芙妮国际（HK:00210）和千百度（HK:01028）市值仅剩数亿港币，A股市场上的天创时尚（SH:603608）市值也仅在20亿左右。
综合来看，万亿规模的女性鞋服市场，看起来无比美好，实则相当残酷。在亮眼的强大消费力反面，女装市场根本不存在一家成规模的上市公司。说好的女人的钱最好赚呢？
/ 02 /
一个世纪难题，
女性善“变 ”
相对来说，男性消费市场的变化，远不如女性那么迅速。女性对时尚、潮流变化的天生敏感程度远超过男性，所以女性消费市场，变化快、多。
正因此，女性的生意，看上去很大，但其实并不好做。女装是典型，很容易在下一轮的变化当中被洗掉。
相反，看看近千亿的女性护理市场，这么多年来，恒安国际(七度空间)一直把持着卫生巾市场老大的宝座，说到底还不是因为市场变化不大。
前十几年它们更多是在做市场教育，讲渗透率的故事；这几年，国内渗透率与欧美发达国家无异，市场饱和，开始讲起了高端化、品牌的故事。从其产品属性来看，哪有太多变化？
比起其他消费品，女装最难的就是需求不可预测性。
男装认牌，女装认款。男装的裤子版型，几乎10年不变，可能10年后，还是这样。而这在女装市场简直不可想象，去年的衣服根本配不上今年的你。
换句话说，女装市场现阶段的核心矛盾是，多品种需求以及多种需求的快速变化与缓慢供给之间的矛盾。以拉夏贝尔为代表的国内女装，想通过“快时尚”来突围，却陷入ZARA陷阱，被库存压垮。
女装公司要想做大收入规模，就需要扩充SKU来满足消费者的多需求，但服装企业的备货通常提前半年到一年，且能不能真正被消费者接受还是未知的。
而快时尚的“快”带来的直接后果，是品牌一面快速推出新品，一面看着上市不到两周的新品变成“旧货”。据说拉夏贝尔大概每周上新一次，换季期间上新更加频繁。
有数据统计，服装行业大概仅50%-60%的产品可以当季正价出售，剩下40%左右只能打折出售，这会导致利润率差距大。而经常打折对品牌伤害巨大。
比起品牌伤害，企业更怕的是库存。也就是打折也没法把产品都卖出去，售罄率上不去，这会导致库存积压，抽干公司现金流。
实际上，如果不追求大规模，规模较小的女装企业，销量不佳导致过季了还有不少库存，但由于总的数量较少，还能想办法通过加大折扣，回收现金。
所以女装市场维持小而美的生意是没问题，但要实现大规模扩张并持续发展，就不可避免要遇到这个难题。
拉夏贝尔是典型，营收一度超过百亿，门店近万家。当某一年公司推出的新品销售不畅，就会导致库存高企，造成严重亏损。年报显示，拉夏贝尔2018年商品库存为25.55亿元，2019年为28.26亿元，库存一路高升。
如果存货周转快，那库存即使增长，也无可厚非。但比起其他快时尚品牌，拉夏贝尔的存货周转明显慢了许多。近几年，其存货周转天数超过200天，优衣库存货周转天数在140天左右，ZARA的母公司只有80多天。
需要说明的是，以拉夏贝尔为代表的这些线下基因较大的品牌，之所以在“她经济”上行通道中笑不起来，一方面是因为电商崛起，分走了线下的购买力，业绩下滑导致企业经营困难；另一方面则是因为它们缺乏创新力，追逐潮流的步伐跟不上女性消费变化速度。
电商崛起背后，又何尝不是女性消费习惯的变化？当年轻女孩们都开始看网红推荐去网购，拉夏贝尔还在开店，找穿搭达人合作更是它没有想到的新营销玩法。
等它反应过来，再选择布局线上时，一切都晚了。
/ 03 /
“她力量”的觉醒与表达
即使不过分追求“快时尚”的女性内衣生意，也没那么好做了。
千亿市场，根据Euromonitor数据，2012年至2019年，中国女性内衣市场零售额的复合增长率为8.26%，远高于鞋服行业的平均水平。按理说，行业发展到一定阶段，会出现资源、利润向头部企业聚集的现象。
但近几年，不管是都市丽人还是爱慕，这些内衣巨头们，日子都不好过。
前者走加盟路线，迅速扩张，但在女性需求日益多样、变化后，也尝到了加盟制带来的库存苦果，业绩大幅变脸；后者为了抢占市场，2018年开始，加大布局线下直营店铺和电商渠道。
但扩张并未带来收入的快速增长，反倒是存货余额连年上涨。根据招股书，2017年至2019年，存货由7.46亿增至11.32亿元，存货周转天数而由348天增至377天。
这意味着，一件内衣从生产到出售，已经过去了一年多，新款早已变旧款，也难怪公司业绩连年下滑。
经历了从无到有，女性对内衣的需求越来越多样，企业面对的挑战也越来越多。
就拿时尚、潮流这件事来说吧。人作为一种社会型动物，有着强烈的动机向社会证明，自己很潮，自己没有被时代淘汰。某种程度上，潮流之所以成为潮流，往往是因为它小众，一旦小众变成大众，大家就会开始寻找新的潮流。
这些特性决定了，利用潮流的生意，往往来得快去得也快，就像潮水本身一样。回过头去，韩风女装不正是如此？
你可能不知道，2019年中国女装市占率前三的品牌分别是优衣库(1.5%)、阿迪达斯(1.1%)和拉夏贝尔(0.9%)。女装老大居然是靠基本款和男装打天下的优衣库，世道真是变了。
再看看现在，国潮风、男友风，甚至汉服、无性别服饰也日益火了起来。而拉夏贝尔们却还停在原地，把自己框在甜美可爱风里。
根据天猫消费洞察，无性别服饰正在成为时尚行业的新趋势，超六成消费者为女性。服装，不再被看作是区分性别的工具，它更像是一种自我的表达。
这背后其实是女性独立、悦已消费意识的觉醒。维密的衰败，何尝不是由此而来？
著名时装评论人Vanessa Friedman是“反维秘”的先锋，“当我看到超模 Shanina Shaik穿着粉红紧身内衣，胸口和脚踝还绑着大蝴蝶结、踩着高跟鞋走来时，心想女人的这种装扮怎么可能是在取悦自己？”
过去大家常说，女为悦己者容，而现在，越来越多人意识到，一切美丽不该只是为了取悦他人。关于美，女性从未停止追求，只是她们有了新的定义，这个定义又恰好趋向多元而已。
维密们老了，而世界在变得年轻，变得差异大于共性，女性也不再以文化审美，而是以消费审美突出个性。
做女性生意的品牌，若还未反应过来，可能就是另一个悲剧了。
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卖情怀不如卖人性
俗话说，卖东西不如卖情怀，卖情怀不如卖人性。女装生意做不大的原因还得回到性别所影响的消费心理上。
据相关研究结果，男性和女性在底层思维逻辑上有着极大的不同。女性更喜欢从人际关系的角度去考量、评估事物，而男性则偏向从抽象的集体角度去看待问题。
因此，女性消费者对公司和品牌这一类的抽象概念的忠诚度较男性更低，但对个人提供的服务忠诚度更高。这也导致，女性消费者更加易受他人影响，有时买买买的动机可能只是因为其他人都在买。
这也可以解释，为什么对粉丝经济和直播带货更加痴迷的是女性，小红书为什么能够成为女性消费种草圣地。
眼下各大品牌纷纷推崇的KOL推广种草，实际上也完美击中了她们人性最本质的东西∶
从众心理∶ 好多博主都在用，我也要试试；
权威心理∶KOL通过优质内容建立粉丝的信任感，相信KOL推荐的不会错；
求实心理∶ 效果是不是像介绍的这么好，性价比还高，买来试试。
从全世界范围来看，女性对于通过口碑传播的品牌信息的接受程度远远高于男性，男性更相信“白纸黑字”，更理性。即使是直播带货这件事，也能看出主播们的不同心思。
如果你看过看罗永浩直播，会发现他特别喜欢用“可能是地球上最牛逼的”、“这个屏幕的分辨率XXX”这些话术，男性对这些东西很买账；而李佳琦呢，一句“这个颜色好好看”、“相信我买它”，掏空了多少女性的口袋？
女性更容易被种草、冲动型消费，看上去，向女性卖东西应该要比向男性卖东西容易很多，但无数品牌的悲剧告诉我们，女人的钱越来越难赚。
这背后，是当代女性购买链路早已发生剧变。从种草到最终购买，无数细节、因素都可能会导致她们转向其他品牌。除了价格、品质之外，社交推荐、高颜值、明星代言、网红推荐也都可能成为女性下单的理由。
从购物过程来说，男女的差别也很大。通常来说，男性不太享受购物的过程，他们不喜欢逛街，觉得这个过程并没有带来快感。如果缺一双球鞋，他们会以最快的速度，最方便的方式，最好的价格赶紧买到。
而女性更重视体验，尤其以年轻高收入女性消费者尤为明显，购物不仅是买东西，更是购买体验和一种生活方式。哪怕什么都不买，逛一下午，也很开心。
独立，追求品质、性价比，看颜值，讲仪式感，爱自己，小确幸，这是埃森哲为当代女性做的人群画像。从每年3.8的口号中也能看出一些审美趋势和女性心理需求的变化：先是女生，然后女神，现在是女王。
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两个例外
女装生意很难以工业标准化的方式，去快速提升业绩，个性与规模注定是比较互斥的两个因素。
不过，这里有两个例外。SHEIN和lululemon。
前者的经营模式非常像ZARA，搞供应链管理，公司最核心的就是上百个设计师，随时接收市场的最新时尚风潮，随时设计出最符合当地时尚风格的衣服；生产交给国内合作的工厂，小批量快周转轻资产。据《晚点》报道，SHEIN将打样到生产的流程缩短至最快7天，比ZARA最快的时候还少7天。
比ZARA更快，SHEIN上新快的同时，款式更多、性价比更高，更重要的是，其销售完全依赖线上，广告曝光100%来自社交媒体中的意见领袖，各种社交媒体上的大V、小姐姐都在给它做推广，无时无刻不在刺激着外国女性的消费欲望。
于是，早已杀成红海的潮流女装快时尚市场，无数品牌沉沦，SHEIN却一路高歌猛进。2017年其GMV40亿元，2019年直接超过200亿元，2020年上半年突破400亿元，接近一个优衣库，两个维密，或三个李维斯。
SHEIN借助国内发达的制造业，通过小单快反的方式，解决了库存难题。但这一套在国内未必走得通。
很简单，ZARA打折卖20美元、SHEIN正价卖13美元的泳衣，在SHEIN供货商的1688店铺里，挂价不到4美元……
相比起来，Lululemon则告诉我们一个道理，创造新产品，不如定义新品类。
新品类不是新产品，品类需要在消费者心智中创造一个原本不存在的产品类型。
成立20年，凭借着一条瑜伽裤，Lululemon在2019年销售额接近40亿美元，目前市值超过了400亿美元。
Lululemon的例外，一方面是因为它开创了一个新品类，瑜伽运动服饰，引领了新潮流。并以优质的产品满足女性消费者的需求，自身甚至成了瑜伽运动服饰的代名词。
另一方面，Lululemon从成立以来就聚焦于瑜伽服饰市场，为了迎合女性体验式消费的需求，其打造了一个健身和瑜伽社区，既有常规健身课程，也会组织大型瑜伽活动。以此建立起消费者与品牌之间超越买卖的情感连接。
这一情感连接，使Lululemon获得了极高的消费者忠诚度，甚至达到“宗教感”。再加上其管理能力，把这门生意做得足够大。
实际上，按经典的价值投资观点，品类从来不会是竞争壁垒。消费领域后发先至的例子数不胜数。就像最早做出常温酸奶的品牌是光明，但这个新品类却被蒙牛伊利瓜分。
回到女装这个市场，对所有玩家来说，品类也不是护城河，你能做，别人也能做；设计也不是护城河，大不了高一倍的价格挖人；面向大众的消费品，品牌也算不得护城河，没有便宜三分钱买不到的品牌忠诚度；渠道是护城河，但壁垒不高，维护成本很高。
只有把这四点链条完全打通，才能让品类转化为品牌，占据消费者的心智，带来竞争壁垒。
整体而言，以女装为代表的女性生意并不好做，但也存在破局之道。在最基础的产品上，必须充分满足女性消费者的需求；产品要迅速跟上甚至开创潮流，持续获得女性消费者的青睐；品牌虽然面临忠诚度低的尴尬，但仍可以通过情感联系获取高忠诚度的用户。
毕竟女孩子能有什么坏心眼呢？
