瑞幸咖啡的闪电战
创事记
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文/朱晓培
来源：商业与生活（ID:xiaopeizhu8）
一家公司从成立到IPO大概需要多久？
答案不断的被刷新。陌陌用了3年零4个月，映客用了3年零1个月，拼多多用了2年零10个月，趣头条是2年零3个月。瑞幸可能会更快。
美国时间4月22日，美国证券交易委员会（SEC）公布了瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc）招股书。招股书显示，瑞幸寻求以“LK”为代码在美国纳斯达克交易所上市，寻求融资至多1亿美元，承销商为瑞士信贷、摩根士丹利等。
此时，距离瑞幸咖啡成立仅仅过去了一年半。
2017年10月，瑞幸咖啡在位于北京四环的神州优车总部大堂开出第一家门店，2018年1月开始在全国运营的。过去一年内，瑞幸快速扩张，招股书显示，截止2019年3月底，全国布局门店达2370家。而瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示，2019年，瑞幸咖啡的目标是门店和杯量双双超过星巴克，预计门店数将超过4500家。
就在递交招股书前5天，瑞幸咖啡宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上，额外获得共计1.5亿美元的新投资，其中贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元，投后估值29亿美元。至此，瑞幸咖啡已经累计融资超过5.5亿美元。
瑞幸咖啡来势汹汹汹汹。让外界难免疑虑，这种凶猛的动作是否可靠。
闪电战术
瑞幸咖啡是创新者，也是破坏者。
莱顿·克里斯滕森教授认为，破坏就是找到一种新路径，让消费者与产品间的接触变得更简易，而价格也更低廉。瑞幸咖啡的打法，显然就是一次破坏性创新的尝试。
品牌创立之初，钱治亚就想好了要不走寻常路，而是用新零售的打法布局市场。一年半来，瑞幸咖啡通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局，以及线上线下，堂食、自提和外送相结合，陆续入驻40多座城市。
在价格上，与之前的传统品牌相比，瑞幸咖啡也更低廉。
星巴克每杯售价30多元，瑞幸咖啡将每杯咖啡定价21元、24元和27元，并在开业初期大量买一送一、买五送五。今天，瑞幸咖啡虽然对补贴进行了回调，但也保持买二赠一，以及不定时向消费者推送大额折扣券，用户最低以6元的价格就能自提一杯咖啡。
一年下来，根据瑞幸公布的数据，瑞幸累积了超过1500万消费客户。
瑞幸咖啡给中国咖啡市场带来的影响也显而易见。2018年年中的投资者大会上，星巴克升级了在中国的开店计划，由之前的“2021年、5000家门店”，变为了“2022年9月前、6000家门店”。而且，它还与阿里巴巴合作推出外卖项目，以适应中国消费者的变化。
作为破坏性创新者，瑞幸咖啡从融资，开店，到IPO的速度都遵循着一个字：快。
过去几年，互联网行业中，因为长期缠斗而被拖入泥潭的公司的不胜枚举。
2011年11月，高歌猛进中的凡客，在准备冲击上市前的一瞬间终止了上市计划。随后，诸多问题随之曝光：高达14.5亿人民币的库存、人员冗杂、无序的品类扩张，陈年带领凡客进入调整期。然而，将近8年的时间后，已经鲜有人能够记起这家公司。
而滴滴在2015年与快的合并后，也曾迎来一个短暂的上市窗口，但却因为优步的进攻而暂停计划。4年多时间过去，滴滴虽然合并了优步，但新的挑战却接踵而至，至今仍没有可靠的IPO时间表。
资本市场变幻莫测，时机一旦错过，就不知道需要等待多久才能再次来临。
瑞幸咖啡选择速战速决，定下一亿美金的低门槛，用最保险的方式去打开美国资本市场，不失为一种明智的选择。
招股书里的升与降
作为一个新兴品牌，瑞幸咖啡凭借着闪电战的打法、补贴政策、巧妙的营销策略，快速扩张。不过，在资本市场如鱼得水的同时，瑞幸咖啡也因为快速而备受外界的质疑。
不过，招股书的数据显示，瑞幸咖啡收入在增加，用户数在速的增长，而亏损在进一步收窄。
从营收上看，瑞幸咖啡2018年Q1营收1300万元，2019年Q1营收4.78亿元，增长了35.8倍。而用户数上，截止到3月31日，达到了1687万，月活用户达440万，尽管受春节的影响仍实现了环比增长2.3%。
截止到3月31日，瑞幸咖啡门店数量已达2370家，覆盖国内40个城市期间累计交易客户超过1680万。数据显示，2018年，瑞幸咖啡卖出9000万杯咖啡，去年全年客户复购率超过54%。对于一家刚刚成立一年多的新咖啡品牌来说，这个复购率已经相当高频。
这一方面离不开瑞幸咖啡对品质的追求。虽然“口味”是一件很个人的事情，难以让所有人都满意，但瑞幸咖啡在原料、设备和配方上都遗址追求大师级的水准，赢得了部分年轻用户的喜爱。此外，瑞幸咖啡还在不断的扩充品类，从瑞纳冰、果汁、到轻食、午餐、茶饮等，拉升了用户的消费频次。
当然，消费者购买活跃，与购买便利性也不无关系。数据显示，2019年一季度，自提门店比例达到了2193家，占总门店数2370家的91.3%，打破了外界一直以来认为瑞幸咖啡试外卖咖啡的刻板印象。随着自提比率的增高，瑞幸咖啡的门店坪效也在相应提高。
招股书同时显示，瑞幸咖啡的成本在持续下降。
在冷启动、扩张经营的早期，瑞幸咖啡采取了大幅补贴、社交裂变的玩法，并在分众传媒平台上砸了数亿元的广告，获客成本高是必然的。但经过一年多的营销，以及对品质的追求，瑞幸咖啡已经在消费者中形成了一定的品牌认知，通过口碑传播和自然获客的比例越来越高。而超过2370家的门店，也能够形成主动客流。
招股书显示，截止到2019年3月底，瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元，往前两个季度分别为25元、51.6元，持续下降的态势很明显。而促销费用也从15.8元降到了6.9元。
同时，瑞幸咖啡的营销支出比例也程下降趋势。2018年的市场费用是7.46亿元，占收入88.8%，但到了2019年一季度，营销费用占比降到了35%。
营销成本的下降，并没有阻碍用户的增长。2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用户为650万人，2019年第一季度，新增用户为430万人。虽然看似有一定幅度的降低，但由于一季度正值春节假期，剔除掉这层因素，用户增长保持了稳定态势。
互联网行业里有很多假想的商业模式，几年前的上门O2O浪潮，就存在很大的水分。其中最大的瑕疵是，用烧钱的方式托起庞大的单量，一旦停止促销补贴后，客户很难留存并活跃下去。所以大多数的“伪商业模式”都缺乏自然的复购率，每一单都需要大幅补贴来驱动。
飞轮效应
过去两年，中国市场的咖啡消费正在快速增长。巨大的市场机会，吸引了众多的新老玩家。
瑞幸咖啡B+轮的领投方，贝莱德正是星巴克的第二大股东。公开资料显示，贝莱德通过旗下指数基金持有星巴克6.58%股票，是星巴克最大主动投资人。
贝莱德在其2019年第二季度投资展望报告中表示：“本季度我们更新了2019年投资主题，并对中国市场进行深入探讨，因为中国在我们判断全球经济前景、市场走势及地缘政治风险时作用关键。”而投资瑞幸的正是其为中国发行的第二支私募基金。
此外，瑞幸咖啡还获得了国际食品巨头路易达孚的青睐，双方将合资建厂，还将获得其5000万美元的IPO认购。而著名投资人孙正义也表示出了强烈的兴趣。显然，吸引他们的，不仅是一家公司，还有整个中国咖啡市场的机会。
据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%。而伦敦国际咖啡组织数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅为2％，而中国市场的咖啡消费增速高达15％，市场规模预计到2025年有望突破一万亿。
但是截止目前，全国不超过5000万人喝过星巴克，1200万多人喝过瑞幸。市场增长潜力面前，也意味着需要巨大的教育投入。
星巴克进入中国市场20年，只积累了5000万消费用户，说明了旧的增长方式已经接近了天花板，这也是瑞幸咖啡采用新零售方式，愿意花大价钱补贴市场的原因。
亚马逊创始人贝佐斯曾提到吉姆柯林斯的《从优秀到卓越》，在企业扩张的关键时期，给他起到了关键的启示作用。
在书中，柯林斯提出了“飞轮效应”。他认为，一流的商业模式就像一个巨大的轮子，虽然一开始很难推动，但只要抓住关键，拼尽全力让它转动起来，后面就会越来越轻松，转得越来越快，从而实现从优秀到卓越的跨越。
贝佐斯构建了一个“正反馈闭环”，以低价吸引更多的用户，更多的用户带来更多的销量，更多的销量吸引更多的商家，商家越多平台规模越大，平台越大分摊的就越低，平台对供应商的议价力就越强，从而进一步降低商品价格，吸引更多的用户。
今天，亚马逊的几个齿轮相互推动，使公司实现了飞跃。贝佐斯曾表示，在亚马逊飞轮中，三个最重要的齿轮分别是，低价，无限选择，卓越的用户体验。这三个齿轮相互咬合，互相拉动，创造了亚马逊的持续指数级增长。
而瑞幸咖啡也在构建自己的齿轮。通过补贴吸引更多用户，开出更多的门店，采用更好的产品，当这几个齿轮互相推动的时候，瑞幸咖啡形成规模效应，每杯咖啡的成本也就越来越低，最终达到盈利状态。到那时，瑞幸咖啡也就形成了自己“飞轮效应”。
