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联名跨界形象焕新,海昌隐形眼镜以强大品牌力突破圈层局限

信阳新闻网 2023-10-11 12:30
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联名跨界,营销圈里最喜闻乐见的玩法,比如HR & Manner 联名礼盒、杜蕾斯 & 沃尔沃 联名TVC等。来自不同圈子的品牌强强联手,互相借用对方的品牌势能,既能促进转化,也能够赚足眼球,甚至借用全新的合作关系树立与过去不同的品牌形象,帮助品牌进行转型。在专注隐形眼镜30年的国际化品牌海昌看来,跨界联名最重要的并不是促销量,而是在以品牌年轻化为目的的前提下,与新青年消费群体做更多情感沟通,让其逐步对海昌隐形眼镜这一品牌建立起“有趣”“会玩”的年轻化标签,以情感赋能实现品牌增长,从而强化用户认知、收获品牌的身份认同。

海昌早在1985年就将软隐形眼镜引入中国市场。多年耕耘之下,海昌自2009年起就稳居产量产值及市场占有率的头部。如今,面对品牌的Z世代消费群体,光靠国民度和质量是不够的。在营销的过程中,品牌需要有独特的洞察,让营销策略符合目标受众的消费心态,才能使整个活动被市场接受。选择了正确的合作IP只是第一层,打法才是能真正看到品牌年轻化思维的窗口。为了避免高频曝光带来的“洗脑”“用力过猛”“砸钱天降”“强行安利”等负面感,海昌隐形眼镜做到了让品牌的每一次曝光都在合适的场景当中。

在海昌与“英雄联盟”的跨界合作中,海昌先是发布了一系列主题海报,在信朋友圈、抖音、博、美图美颜四大App豪掷开屏硬广。从8月中下旬开始,海昌就在小红书等为自己的爆发式营销进行铺垫,并且在北京、上海、深圳、杭州等城市铺设了户外硬广,还在2022LPL夏季赛季后赛虎牙官方直播间深度合作,以弹幕抽奖、角标露出、banner、专题页、直播间现场产品摆放等方式让玩家们对产品产生初步了解和好奇心。

在活动的预热期里,海昌隐形眼镜的话题动作十分克制,只采用专题页banner、直播间口播以及摆件的轻植入方式出现,而不是像零售业其他常见策略一样使用病毒视频、口号洗脑、频繁插入等较“硬”的冷启动方式。

到了活动的正式官宣日,海昌在外围联合博/小红书/抖音/B站等四大社交上的达人,共同发布新品内容,开启爆款刷屏的黄金营销期。在抖音和小红书,海昌找到电竞、二次元、美妆类达人一起发布新品内容。

在活动延续期:海昌隐形眼镜再次联合了达人测评回顾,并且第三轮进行了虎牙直播间的深度合作,露出了品牌定制内容,完成弹幕抽奖,实现营销收官。

很多零售品牌更倾向于只做短线爆发,缺少预热和收尾,显得非常突兀的同时,也会让消费者感到不适。年来,像海昌这样有完整流程的营销campaign已经越来越少见了。海昌这一次的跨界合作活动堪称有始有终。整个活动期,海昌最明显的风格有两点:一是走心,二是克制。从预热开始,到打爆宣传,再到活动收尾,全程丝滑,和Z世代“玩”在一起。

虽然跨界,但是仍然专业。如今的海昌隐形眼镜,面对眼光挑剔的的Z世代消费者,用跨界打出新意,实现1+1>2的破圈效应,为自己的品牌形象打上了潮流、时尚、年轻化的标签,而这,只是海昌迈向年轻化转型的第一步。

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